|
Сегментація ринку Ринок — сукупність існуючих і потенційних покупців товару. Банківський ринок — сукупність існуючих і потенційних клієнтів банку. Сегментація ринку — процес розподілу споживачів на групи на підставі різниці у потребах, характеристиках або поведінці. Критерії сегментації: • кількісні параметри сегмента; • доступність сегмента для банку; • суттєвість сегмента; • прибутковість сегмента; • сумісність сегмента з ринком основних конкурентів; • ефективність роботи на обраному сегменті ринку; • захищеність обраного сегмента від конкурентів. Сегментація ринку включає визначення окремих груп схожих клієнтів, які поводять себе не так, як інші клієнти. Напрями сегментації розробляються, виходячи з того: • хто купує та як; • кому купують. Категорії сегментації мають бути: • вимірні; • доступні; • життєздатні; • однорідні; • доречні. Групи клієнтів: A — корпоративний ринок; B — роздрібний ринок; C — кредитно-фінансові установи; D — урядовий ринок. Таблиця 2 ФАКТОРИ СЕГМЕНТАЦІЇ СПОЖИВЧОГО БАНКІВСЬКОГО РИНКУ Фактори Зміст факторів Географічні регіонально-адміністративний поділ чисельність населення (міста) щільність населення клімат Демографічні вік стать склад сім’ї сімейний стан рівень доходу вид професії рівень освіти віросповідання раса національність Психографічні соціальна верства стиль життя (богемний, елітарний, спортивний тощо) особисті якості (амбіційність, імпульсивність тощо) Поведінки ступінь випадковості покупки пошук вигід статус постійного клієнта ступінь потреби у продукті ступінь лояльності до банку чи продукту емоційне ставлення до продукту Таблиця 3 ПЕРВИННА СЕГМЕНТАЦІЯ НА БАНКІВСЬКОМУ РИНКУ Сегмент ринку Зміст сегмента Корпоративний сегмент (сектор) обігові кошти значні кредитні покупки управління ліквідністю управління фондом заробітної плати Комерційний сегмент (сектор) бухгалтерська документація обігові кошти управління ліквідністю страхування пенсії і т. п. Індивідуальний сегмент (сектор) управління поточними рахунками позички заощадження та інвестиції пенсії позички під нерухомість Таблиця 4 ВТОРИННА СЕГМЕНТАЦІЯ КОРПОРАТИВНОГО СЕГМЕНТА Сектор Основні кошти Обігові кошти Потреби Первинний (вугільний чи лісний) Високі Середні Довгострокова позичка, небанківська, з фіксо-ваною ставкою Управління ризиком процентної ставки Обмежені потреби в короткострокових боргах та передачі грошей Промислове виробництво Високі Високі Довгострокова небанківська позичка Коротко- та середньострокова банківська пози-чка Управління ставкою процента та іноземною валютою Ефективний переказ грошей Іноземна валюта Стягнення боргів та управління ризиком Сфера послуг Низькі Середні Низьке використання банківських продуктів, але великий ризик Необхідно, щоб банк розумів низьку безпеку Роздрібна торгівля Середні Низькі Ефективне та дешеве перетворення готівки і передача грошей Припускає прийнятну безпеку щодо боргів Оптова торгівля Низькі Середні/ високі Короткострокові та іноді середньострокові ба-нківські позички
Таблиця 5 СЕГМЕНТАЦІЯ СПОЖИВЧОГО РИНКУ (на прикладі Великобританії) 1) Первинна Соціальна група Верстви населення % населення А Керівники вищої ланки, професійні чи адміністра-тивні службовці 3 Б Керівники середньої ланки, професійні чи адмініс-тративні службовці 15 В1 Керівники нижчої ланки, менеджерський апарат чи адміністративні працівники 24 В2 Кваліфіковані робітники 28 Г Напів- та некваліфіковані робітники 18 Д Державні пенсіонери, безробітні, непрацюючі 13 2) Вторинна: за віком і статтю Таблиця 6 ПЕРВИННА СЕГМЕНТАЦІЯ ЗА ЖИТТЄВИМ ЦИКЛОМ Період життєвого циклу Опис % дорослих Залежний Живуть у батьків чи студенти 15 Досімейний До 35 років, мають сім’ю, але не мають на утриманні дітей 10 Сімейний До 65 років, які мають у сім’ї од-ного чи більше дітей 32 Люди з «порожнім гніз-дом» До 65 років, діти яких покинули дім, чи старші 35 років без дітей 11 Пенсіонери Старші 65 років 32 Кожен з таких сегментів відчуває потребу в різних банківсь-ких продуктах. Це знаходить відображення в показнику стадії життєвого циклу (ширина овалів — обсяг ринку): Життєвий цикл Банківські продукти Зале-жні Досі-мейні Сімейні Люди з «порож-нім гніздом» Пенсіо-нери Чековий рахунок Перша іпотека Позички Інвестиції, заощадження Пенсії Консультації під час ви-ходу на пенсію Взагалі сегментування відповідно до будь-якого фактора можна проводити за принципом побудови матриці «продукт — ринки»: Основні банківські продукти Сегмент ринку 1 2 3 4 ... n 1 2
3 ... m
кількісна характеристика Дослідження ринку Дослідження ринку — це визначення потенційних покупців та їх потреб. Дані — набір чинників, тобто імена, адреси, рід занять клієн-тів. Інформація — дані, які відібрані та розсортовані залежно від певного завдання, наприклад, кількість малих підприємств з час-тковою нестачею обігових коштів. Логічний аналіз — інтерпретація чи напрям, обрані під час аналізу інформації. Для збору даних та аналізу інформації необхідна система ма-ркетингової інформації, яка повинна забезпечувати: • поточну маркетингову інформацію для прийняття довгострокових стратегічних рішень; • поточну маркетингову інформацію для прийняття коротко-строкових тактичних рішень; • інформацію для вирішення разових маркетингових завдань.
|