|
• визначення завдання та цілей дослідження; • розробка плану дослідження; • збір інформації; • аналіз інформації; • подання отриманих результатів. Дослідження: • первинне, носить активний характер; • вторинне, носить пасивний характер (загальна інформація для загальних цілей). Методи збору даних: • спостереження; • обговорення; • опитування; • експерименти. Таблиця 7 ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ ОСНОВНИХ ПРИЙОМІВ ОПИТУВАННЯ Прийом Переваги Недоліки Особисте інтерв’ю • глибина опитування • велика вартість • можливість демонстрації про-дукту • накладно перевірити ступінь впливу інтерв’юєра на респондентів • можливість привертати увагу респондента протягом тривалого часу • інтерв’ю може бути перер-ване • можливість спілкуватися безпо-середньо з респондентом • потрібна велика команда ін-терв’юєрів Опитування по теле-фону • низька вартість • обмежений респондентами, які мають телефон • велика швидкість дослідження • не можна показати запита-льник та ілюстрації • придатний як для збору даних, так і для виявлення ставлення до банку, продукту і т. ін. • важко підтримувати заціка-вленість більше ніж 15—20 хвилин • централізований контроль • важко ставити складні запи-тання Опитування поштою • доступний для малої групи дос-лідників • можлива однобічність від-повідей, що зумовлена малою кількістю запитань • низька вартість • неможливо уточнити запи-тання • легкість організації • неможливість пояснень • відсутній вплив з боку ін-терв’юєра • низька якість відповідей на «відкриті» запитання • можна використовувати ілюст-рації Первинні дослідження бувають якісними та кількісними. Методи якісного дослідження: • групові обговорення; • особисті інтерв’ю. Переваги: поглиблена інформація про об’єкт дослідження. Недоліки: невелика кількість досліджених. Методи кількісного дослідження: • опитування (анкети); • особисте інтерв’ю «віч-на-віч»; • особисте інтерв’ю по телефону; • опитування поштою; • спостереження (пасивний метод); • експерименти: зовнішні — учасники не знають про експеримент; внутрішні — складність моделювання ринку. Розробка форм для збору даних Для збору даних розробляються анкети (опитувальні аркуші). Інформація для їх заповнення збирається шляхом проведення вимірювань. Під вимірюванням розуміємо визначення кількісної міри чи щільності певної характеристики (властивості), яка цікавить дослідника-маркетолога. Легше вимірюються об’єктивні властивості (вік, дохід, кількість проведених розрахунків та ін.), ніж суб’єктивні (почуття, погляди, звички, стосунки і т. ін.). В останньому випадку ре-спондент має перевести свої оцінки на шкалу щільності (визначену числову систему), яку дослідник розробляє самостійно. Виміри варто проводити за допомогою різних шкал. Можна виділити чотири характеристики шкал: опис, порядок, відстань і наявність початкової точки. Опис — використання єдиного дескриптора для кожної града-ції в шкалі. Наприклад, «так» чи «ні», «згоден» чи «не згоден», інформація про вік респондента, стать та ін. Порядок — характеризує відносний розмір дескриптора («бі-льше ніж», «менше ніж», «дорівнює»). Не кожна шкала має хара-ктеристики порядку. Наприклад, не можна сказати, більше чи менше «клієнт» порівняно з «неклієнтом». Відстань — використовується, коли відома абсолютна різниця між дескрипторами, яка може бути виражена в кількісних одиницях. Клієнт, який розмістив на рахунку 1000 гривень, розмістив їх більше, ніж клієнт, який розмістив 100 гривень. Відстань — 900 гривень. Слід відзначити, що коли існує відстань, існує і порядок. Вважається, що шкала має початкову точку, якщо в неї є один єдиний початок чи нульова точка. Але не всі шкали мають ну-льову точку для вимірюваних властивостей. Скажімо, на запи-тання, якому банку респондент надає перевагу для розміщення депозиту, клієнт відповість, що «не знає». Кожна наступна характеристика шкали будується на поперед-ній. Таким чином, опис є найбільш базовою характеристикою, яка властива будь-якій шкалі. Якщо шкала має відстань, вона вже містить порядок і опис. Можна виділити чотири рівні виміру, які визначають тип шкали вимірювань: найменувань, порядку, інтервальний і відно-син. Їх відносна характеристика подана в табл. 8. Таблиця 8 ХАРАКТЕРИСТИКА ШКАЛ РІЗНОГО ТИПУ Шкали вимірювань Характеристика шкал опис порядок відстань наявність по-чаткової точ-ки Шкала найменувань * Шкала порядку * * Інтервальна шкала * * * Шкала відносин * * * *
Шкала найменувань має тільки характеристику опису і вста-новлює відповідність до об’єктів, які описуються, і тільки назву; жодних кількісних характеристик не застосовується. Об’єкти ви-мірювання поділяються на множину взаємовиключних і вичерп-них категорій. Шкала найменувань визначає відносини рівності між об’єктами, об’єднаними в одну категорію. Шкала порядку дозволяє ранжувати респондентів чи їх відпо-віді. Тобто, якщо кожну пару категорії шкали найменувань упо-рядкувати відносно одна однієї, то вийде порядкова шкала. Але така шкала вказує тільки на відносну різницю між об’єктами. Якщо респонденти не можуть обрати із запропонованих відпові-дей, то шкала може виявлятися напіввпорядкованою. Інтервальна шкала має таку властивість, що шкальні значення можна додавати один до одного. Як правило, вважається, що така шкала має рівномірний характер. Шкала відносин має нульову точку. Це дозволяє вести мову про співвідношення (пропорції) для значень шкали a та b. Напри-клад, респондент може бути вдвічі старшим за іншого, втричі мен¬ше витрачати грошей та ін. Нижче наведено приклад для кожної із шкал вимірювання.
А. Шкала наймену-вань Вкажіть, будь ласка, вашу стать: чоловіча/жіноча Виберіть типи банків, яким Ви найбільше довіряєте: національні комерційні; національні державні; іноземні комерційні; жодні. Чи згодні Ви з твердженням, що високий імідж зарубіж-них банків пов’язаний з їх більшою надійністю: Так/Ні. Б. Шкала порядку Будь ласка, проранжуйте українські банки відповідно до ступеня Вашої довіри до них. Поставте «1» банку, який, на Вашу думку, займає перше місце, «2» – друге і т. д.: Банк А; Банк Б; Банк С; Ін. З кожної пари банків оберіть той, якому Ви довіряєте бі-льше: Банк А і Банк Б; Банк Б і Банк С; Банк С і Банк А; Банк С і Банк Б. Що Ви скажете про якість обслуговування у банку С: воно краще, ніж у банку А; гірше, ніж у банку А; таке саме, як у банку А. В. Шкала інтервалів Будь ласка, проранжуйте кожний вид банківської картки з точки зору її зручності Вид Рейтинг (обведіть одну з цифр) Низький Високий А 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 В 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 С 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Вкажіть ступінь Вашої згоди з такими заявами, для чого обведіть одну з цифр: Твердження Цілком згоден Зовсім не згоден Я завжди витрачаю всі кишень-кові гроші 1 2 3 4 5 Я часто подорожую 1 2 3 4 5 Я люблю працювати надурочно 1 2 3 4 5 Закінчення Г. Шкала відносин Вкажіть, будь ласка, Ваш вік: _____ років Приблизно вкажіть, скільки разів за останній місяць Ви користувались послугами банку: по розміщенню коштів ____ разів; по обміну валюти ____ разів; по отриманню позички ____ разів; платіжні операції _____разів. Яка вірогідність того, що Ви звернетесь до юриста під час укладання депозитної угоди з банком ____ %.
Обрана шкала вимірювань визначає характер інформації, яку матиме дослідник. Крім того, вона встановлює, який вид статис-тичного аналізу можна чи не можна застосовувати. Під час використання шкали найменувань можливий пошук частот розподілу, середньої тенденції за модальною частотою, вирахування коефіцієнтів взаємопов’язаності між двома чи біль-ше властивостями, застосування непараметричних критеріїв пе-ревірки гіпотез. Це відноситься до об’єкта статистичної теорії.
|