Комунікації у просуванні банківських продуктів на ринок - Банківський маркетинг - Маркетинг - Каталог статей - Все для студентів



Головна     Економіка    Наука       Реєстрація   Вхід
Категорії розділу
основи маркетингу
Підручник з основ маркетингу, автор Войчак
котлер основи маркетингу
циганкова міжнародний маркетинг
Підручник з міжнародного маркетингу, автор Циганкова.
дурович маркетинг
інформаційний маркетинг
Підручник з інформаційного маркетигу, все про маркетингові інформаційні системи, автор Єжова
Банківський маркетинг
Підручник банківський маркетинг, все про маркетинг у банку, автор Нікітін
Головна » Статті » Маркетинг » Банківський маркетинг

Комунікації у просуванні банківських продуктів на ринок

Зазвичай до комунікацій у маркетингу належать:
реклама;
підтримка збуту (стимулювання);
пропаганда, робота з громадськістю (public relations);
особистий продаж.
Піднесення значення комунікації зростає у разі, коли розвиток ринку та кон’юнктура досягають таких нижчезазначених ступе-нів:
близькі до насичення ринки, попит на яких зводиться до за-міни спожитого товару;
проблеми у створенні нових продуктів;
високі стандарти у виробництві продукту, що ускладнює ди-ференціацію продуктів через якість чи ціну;
необхідність економічного зростання і подолання прагнення до заощаджень та песимістичного ставлення до розвитку суспільства.
Розробка стратегії комунікації включає такі етапи:
1) виявлення цільової аудиторії;
2) визначення бажаної відповідної реакції;
3) вибір звернення;
4) вибір засобів поширення інформації;
5) вибір властивостей, які характеризують джерело звернення;
6) збір інформації, яка надходить за каналами зворотного зв’язку;
7) розробка бюджету стимулювання.
Реклама — засіб інформування про банк чи послуги, які він надає, комерційна пропаганда споживчих властивостей здійсню-ваних послуг для клієнтури і переваг діяльності банку, яка готує активного та потенційного клієнта до розширення ділових конта-ктів з банком.
Послідовність етапів розробки рекламних заходів:
1. Встановлення цілей —
інформування;
нагадування;
умовляння.
2. Прийняття рішення про структуру, форму і стиль рекламного звернення —
структура у відповідності з вимогами AIDA;
форма (спосіб представлення):
свідчення на користь продукту;
«щира» реклама;
демонстраційна реклама;
створення гумористичної обстановки;
форма новин;
навчальна реклама;
підкреслення професіоналізму;
стиль звернення:
офіційно-діловий;
науковий;
науково-популярний;
публіцистичний;
літературний;
розмовний.
3. Планування засобів поширення —
періодична преса (газети, журнали):
варто звертати увагу на:
зміст матеріалів, які розміщуються;
читацьку аудиторію;
тираж;
періодичність видання;
затрати на рекламу для 1000 читачів: 
 ,
де В — вартість реклами на 1000 читачів, ВПР — вартість полоси реклами, КЧ — кількість читачів);
кольори;
радіо: інформування, нагадування —
переваги: дешево, велика аудиторія, створення чуттєвих образів;
недоліки: немає зорового ряду, вимагає вищого рівня професіоналізму;
телебачення:
переваги: створення аудіовізуальних образів, масовість;
недоліки: висока вартість;
кіно:
переваги: як у телебачення, але якість вища;
недоліки: немасовість кіно;
рекламно-комерційна література (листівки, проспекти, буклети, брошури, каталоги, специфікації);
пряма поштова реклама;
зовнішня реклама та реклама на транспорті: інформування і нагадування;
ін. (наприклад, Internet).
4. Вибір методу розробки рекламного бюджету —
наявних коштів;
у процентах до депозитної бази;
«як у конкурентів»;
метод частки ринку;
метод на основі цілей і задач;
кількісні моделі;
інтегрований метод.
5. Оцінка ефективності реклами —
оцінка обраних засобів реклами;
оцінка якості виготовлення рекламного звернення:
прямий рейтинг;
портфельні тести (хто що згадав);
лабораторні тести.
6. Оцінка задуму та змісту звернення.
Стимулювання збуту:
1. Розробка програми стимулювання збуту —
елементи програми:
1.1. встановлення цілей;
1.2. вибір інструментів стимулювання:
споживачів —
розповсюдження зразків;
талони;
знижки з ціни;
купони;
експозиції;
демонстрації;
конкурси;
ігри;
лотереї;
системи збуту (торгівлі) —
надання спеціальних знижок;
надання рекламних знижок;
пропозиція сувенірів та інших подарунків;
торговельні конкурси дилерів;
персоналу банку —
грошові премії;
подарунки;
додаткові відпустки;
конкурси;
1.3. визначення кола учасників;
1.4. визначення інтенсивності заходів із стимулювання;
1.5. рішення про засоби поширення інформації про стиму-лювання;
1.6. визначення тривалості стимулювання;
1.7. вибір часу проведення відповідних заходів;
1.8. визначення бюджету стимулювання.
2. Тестування заходів із стимулювання збуту.
3. Здійснення програми стимулювання збуту.
4. Аналіз результатів стимулювання збуту.
Пропаганда (public relations, PR) — цілеспрямована діяль-ність банку з організації громадської думки. 
Елементами PR є:
налагодження зв’язків із засобами масової інформації;
зв’язки з цільовими аудиторіями;
відносини з установами державної влади та управління;
створення фірмового стилю;
благодійна діяльність, спонсорство;
дослідження громадської думки.
Етапи діяльності у сфері пропаганди:
1. Встановлення цілей —
формування, зміцнення чи виправлення іміджу;
пропаганда продуктів;
забезпечення підтримки з боку громадських товариств.
2. Підготовка пропагандних звернень.
3. Вибір засобів поширення.
4. Безпосередньо пропаганда.
5. Аналіз результатів.
Етапи особистого продажу:
1. Підбір клієнта.
2. Підготовка до контакту з клієнтом.
3. Підхід до клієнта.
4. Представлення продукту (AIDA):
Attention (увага);
Interest (інтерес);
Desire (бажання);
Action (дія).
5. Подолання можливих заперечень.
6. Укладання угоди та оформлення операції.
7. Подальший контакт з клієнтом.
У зв’язку з підвищеною актуальністю питань комунікаційної політики банку вважаємо за доцільне викласти цей матеріал де-тальніше.

Хостинг від uCoz | Субота, 03.12.2016 | Вітаю Вас Гість | RSS