|
Зазвичай до комунікацій у маркетингу належать: • реклама; • підтримка збуту (стимулювання); • пропаганда, робота з громадськістю (public relations); • особистий продаж. Піднесення значення комунікації зростає у разі, коли розвиток ринку та кон’юнктура досягають таких нижчезазначених ступе-нів: • близькі до насичення ринки, попит на яких зводиться до за-міни спожитого товару; • проблеми у створенні нових продуктів; • високі стандарти у виробництві продукту, що ускладнює ди-ференціацію продуктів через якість чи ціну; • необхідність економічного зростання і подолання прагнення до заощаджень та песимістичного ставлення до розвитку суспільства. Розробка стратегії комунікації включає такі етапи: 1) виявлення цільової аудиторії; 2) визначення бажаної відповідної реакції; 3) вибір звернення; 4) вибір засобів поширення інформації; 5) вибір властивостей, які характеризують джерело звернення; 6) збір інформації, яка надходить за каналами зворотного зв’язку; 7) розробка бюджету стимулювання. Реклама — засіб інформування про банк чи послуги, які він надає, комерційна пропаганда споживчих властивостей здійсню-ваних послуг для клієнтури і переваг діяльності банку, яка готує активного та потенційного клієнта до розширення ділових конта-ктів з банком. Послідовність етапів розробки рекламних заходів: 1. Встановлення цілей — • інформування; • нагадування; • умовляння. 2. Прийняття рішення про структуру, форму і стиль рекламного звернення — • структура у відповідності з вимогами AIDA; • форма (спосіб представлення): свідчення на користь продукту; «щира» реклама; демонстраційна реклама; створення гумористичної обстановки; форма новин; навчальна реклама; підкреслення професіоналізму; • стиль звернення: офіційно-діловий; науковий; науково-популярний; публіцистичний; літературний; розмовний. 3. Планування засобів поширення — • періодична преса (газети, журнали): • варто звертати увагу на: зміст матеріалів, які розміщуються; читацьку аудиторію; тираж; періодичність видання; затрати на рекламу для 1000 читачів: , де В — вартість реклами на 1000 читачів, ВПР — вартість полоси реклами, КЧ — кількість читачів); кольори; • радіо: інформування, нагадування — переваги: дешево, велика аудиторія, створення чуттєвих образів; недоліки: немає зорового ряду, вимагає вищого рівня професіоналізму; • телебачення: переваги: створення аудіовізуальних образів, масовість; недоліки: висока вартість; • кіно: переваги: як у телебачення, але якість вища; недоліки: немасовість кіно; • рекламно-комерційна література (листівки, проспекти, буклети, брошури, каталоги, специфікації); • пряма поштова реклама; • зовнішня реклама та реклама на транспорті: інформування і нагадування; • ін. (наприклад, Internet). 4. Вибір методу розробки рекламного бюджету — • наявних коштів; • у процентах до депозитної бази; • «як у конкурентів»; • метод частки ринку; • метод на основі цілей і задач; • кількісні моделі; • інтегрований метод. 5. Оцінка ефективності реклами — • оцінка обраних засобів реклами; • оцінка якості виготовлення рекламного звернення: прямий рейтинг; портфельні тести (хто що згадав); лабораторні тести. 6. Оцінка задуму та змісту звернення. Стимулювання збуту: 1. Розробка програми стимулювання збуту — елементи програми: 1.1. встановлення цілей; 1.2. вибір інструментів стимулювання: • споживачів — розповсюдження зразків; талони; знижки з ціни; купони; експозиції; демонстрації; конкурси; ігри; лотереї; • системи збуту (торгівлі) — надання спеціальних знижок; надання рекламних знижок; пропозиція сувенірів та інших подарунків; торговельні конкурси дилерів; • персоналу банку — грошові премії; подарунки; додаткові відпустки; конкурси; 1.3. визначення кола учасників; 1.4. визначення інтенсивності заходів із стимулювання; 1.5. рішення про засоби поширення інформації про стиму-лювання; 1.6. визначення тривалості стимулювання; 1.7. вибір часу проведення відповідних заходів; 1.8. визначення бюджету стимулювання. 2. Тестування заходів із стимулювання збуту. 3. Здійснення програми стимулювання збуту. 4. Аналіз результатів стимулювання збуту. Пропаганда (public relations, PR) — цілеспрямована діяль-ність банку з організації громадської думки. Елементами PR є: • налагодження зв’язків із засобами масової інформації; • зв’язки з цільовими аудиторіями; • відносини з установами державної влади та управління; • створення фірмового стилю; • благодійна діяльність, спонсорство; • дослідження громадської думки. Етапи діяльності у сфері пропаганди: 1. Встановлення цілей — • формування, зміцнення чи виправлення іміджу; • пропаганда продуктів; • забезпечення підтримки з боку громадських товариств. 2. Підготовка пропагандних звернень. 3. Вибір засобів поширення. 4. Безпосередньо пропаганда. 5. Аналіз результатів. Етапи особистого продажу: 1. Підбір клієнта. 2. Підготовка до контакту з клієнтом. 3. Підхід до клієнта. 4. Представлення продукту (AIDA): • Attention (увага); • Interest (інтерес); • Desire (бажання); • Action (дія). 5. Подолання можливих заперечень. 6. Укладання угоди та оформлення операції. 7. Подальший контакт з клієнтом. У зв’язку з підвищеною актуальністю питань комунікаційної політики банку вважаємо за доцільне викласти цей матеріал де-тальніше.
|