|
Далі розглянемо управлінський інструмент, без якого немож-ливо вирішення завдань розробки маркетингової стратегії, пла-нування маркетинг-мікса та управління маркетингом у банку в цілому. Отже, для того щоб виконувати ці функції і не припускатися надто дорогих помилок, необхідно всі рішення приймати на підставі аналізу надійної фінансово-господарської інформації. Тоб¬то, виникає необхідність у реалізації ще однієї внутрішньобанківської функції, яка полягає у збиранні, перевірці, переробці, аналізі, збереженні, розподілі і передачі всередині банку даних, необхідних для прийняття обґрунтованих фінансових рішень. Цю функцію в банку звичайно здійснює відділ інформації або спеціальна управлінська інформаційна система «Маркетингова інформаційна система» (МІС). До її складу входять організаційно пов’язані одиниці, що займаються збором внутрішньої і зовнішньої маркетингової інформації, аналізом та опрацюванням даних, їх збереженням, передачею й охороною, а також наданням відомостей керівництву банку. До того ж, інформація, доступна через МІС, потрібна не тіль-ки маркетологам і керівникам, що приймають стратегічні рішен-ня. Вона може бути затребувана будь-якими підрозділами банку для цілей прогнозування і планування, звичайно, з урахуванням ієрархії доступу до окремих видів даних. У ряді випадків окремі елементи МІС можуть через телекомунікаційні канали бути дос-тупними також для клієнтів, існуючих і потенційних, що забез-печує тим самим виконання зобов’язань перед громадськістю по забезпеченню відкритості і підзвітності банку. Визначення параметрів ринку і внутрішніх ресурсів банку Інформаційне поле маркетингової інформаційної системи може охоплювати всі види даних про ринки фінансових послуг і тенденції розвитку економіки в цілому, всі види відомостей, що характеризують становище банку на ринках, у тому числі стосовно конкурентів, а також дані про розміщення банком ресурсів для зміни становища на ринках і досягнення стратегічних цілей. Для цього насамперед розробляється система показників, необхідна для визначення параметрів ринку і внутрішніх ресурсів банку. Ця система показників може складатися з абсолютних і відносних параметрів, спеціально розрахованих індексів, а також оцінок якісних показників. У практиці роботи МІС види і структура показників постійно змінюються, вони стають дедалі точнішими, і придатними для застосування на практиці. Проте дуже важливо дотримуватися наступності і порівнюваності, що спостерігаються при збереже-них показниках, щоб мати можливість користуватися раніше зробленими записами та аналізувати не тільки поточне значення кожного параметра, але й тенденції зміни цих значень. Слід зазначити, що до складу функції МІС банку не входять спостереження за всіма без винятку параметрами ринку й обчислення величезної кількості різноманітних економічних показників, придатних для всіх випадків життя. Маркетингова інформаційна система діючого банку — це не науково-дослідний інститут, її завдання відрізняються насамперед практичною спрямованістю. Тому необхідний постійний контроль за використанням бюджету МІС на діяльність у виправданому інформаційному полі, яке може бути обме¬женим і потребує постійного перегляду і коригування. Ще одним важливим завданням МІС є визначення та обслуго-вування обмеженого кола джерел, звідки збирається інформація. У більшості випадків для діяльності МІС банку достатньо даних, реалізованих на базі глобальних телекомунікаційних мереж, від-критих і внутрішніх джерел інформації. Проте час від часу банку потрібна інформація, яку можна одержати тільки в ході польових маркетингових досліджень. Тому МІС повинна бути готова до практичної роботи з цим специфічним видом джерел інформації. Доступ до зовнішніх джерел інформації здійснюється, як пра-вило, на комерційній основі, хоча вартість їх використання до-сить незначна. Важливим аспектом правильного вибору зовніш-ніх джерел є технічна готовність банківської МІС до роботи з ними. Для підключення до деяких зовнішніх джерел інформації, особливо систем передачі фінансових даних, потрібні дорогі ви-ділені телекомунікаційні лінії, а також спеціальна обчислювальна техніка і комунікаційні термінали. Внутрішні джерела інформації повинні бути об’єднані єди-ними системами організації даних і переліком показників, а та-кож єдиними системами передачі даних, що дозволяють оптимі-зувати інформаційні потоки і здійснювати санкціонований до¬ступ співробітників до інформації, зосередженої у цих системах. Єдина методологічна база спостережень і реєстрації показни-ків повинна бути старанно продумана і впроваджена в усіх філіях і відділеннях банку, щоб забезпечити порівнюваність даних, які збираються. Принципи збору зовнішньої і внутрішньої інформації. Ме-тоди, які застосовуються для збору інформації, мають насампе-ред забезпечувати її якість. Під якісною інформацією звичайно розуміються відомості, що відповідають критеріям надійності, своєчасності, повноти і регулярності, а також підготовленості до застосування. Надійність інформації на практиці досягається за рахунок ме-тодологічно правильної техніки її одержання, а також шляхом повторного огляду отриманих даних. Прийоми повторного огля-ду інформації, як правило, дорогі, оскільки пов’язані з повторним одержанням даних, тому МІС для забезпечення ефективного використання своїх ресурсів повинна прагнути вдосконалювати роботу з джерелами як основний шлях підвищення надійності одер¬жуваної інформації. Своєчасність інформації залежить від природи прийнятих на її основі рішень. У ряді випадків немає необхідності одержувати інформацію миттєво, якщо ухвалення рішення потребує часу. Проте саме банківська сфера відрізняється підвищеною операти-вністю у прийнятті рішень для вчинення ряду операцій і тому по-требує винятково своєчасної інформації, яка часто надходить та опрацьовується у режимі реального часу. Повнота і регулярність інформації передбачає систематичне надходження і добре організоване збереження даних, які надхо-дять. Регулярна і належним чином підтримувана в архівах інфо-рмація потрібна для реєстрації змін у показниках та аналізу тен-денцій цих змін. Підготовленість інформації до застосування дозволяє ефек-тивніше використовувати її для прийняття управлінських рішень і знижувати стрессогенність керівної роботи. МІС повинна бути спроможною подавати будь-які відомості у доступній формі, за-безпечуючи їх ілюстраціями і графіками для підвищення швид-кості сприйняття. Створення маркетингової інформаційної системи (МІС) Маркетингова інформаційна система банку повинна викону-вати такі функції: • забезпечувати одержання якісної фінансової і господарської інформації; • здійснювати збереження, передачу, розподіл та охорону зіб-раних відомостей від несанкціонованого доступу; • проводити систематичний аналіз свіжих та архівних даних, здійснювати обчислення розрахункових показників, необхідних для керування маркетингом у банку і вирішення інших управлін-ських завдань; • забезпечувати дистанційний доступ споживачів до загальних відомостей про діяльність банку; • здійснювати творчу роботу в банку, систематично поширюючи серед співробітників інформаційні бюлетені про діяльність банку; • удосконалювати методи своєї роботи і стежити за ефектив-ною витратою бюджету МІС. Для створення і підтримки МІС необхідно виконання ряду вимог до її організації і технічного оснащення: • наявність обчислювальної техніки достатньої потужності і комунікаційних мереж всередині банку для організації інтегрова-них інформаційних потоків; • досягнення всіма користувачами МІС достатнього кваліфіка-ційного рівня, для того щоб ефективно користуватися системою у повсякденній роботі, не відчуваючи при цьому страху та інших дискомфортних відчуттів; • використання достатньо потужних каналів зв’язку для підк-лючення до глобальних і місцевих інформаційних мереж; • розробка і впровадження достатньої і логічної внутрішньої системи робочих показників для збору, збереження, обчислення й аналізу; • розробка і впровадження адекватної методологічної основи для збору, збереження, обчислення, аналізу та інтепретації да-них; • організація широкого використання МІС для вирішення стра-тегічних маркетингових завдань та інших доручень керівництва. Основні етапи аналізу конкурентів: • визначення суб’єктів конкуренції у кожному ринковому сегменті; • порівняння можливостей банку з можливостями конкурентів; • перспективи розвитку конкуренції; • причини лідерства конкретного банку в успішних сегментах; • стратегія стимулювання збуту порівняно зі стратегіями кон-курентів; • інформація про конкурентів; • можливі зміни на обраних ринках та їх наслідки для банку; • фактори попиту на цільових ринках. Аналіз ринку проводиться за методом ситуаційного аналізу, основними етапами якого є: 1. Прийняття рішення про проведення аналізу. 2. Маркетинговий аналіз: 2.1. опис поточного ринкового стану банку; 2.2. виокремлення можливих альтернативних напрямів подаль-шого розвитку; 2.3. класифікація факторів зовнішнього середовища, які впли-вають на ринок; 2.4. встановлення цілей. 3. Маркетинговий синтез: 3.1. оцінка цілей; 3.2. прийняття рішення. 4. Стратегічне планування: 4.1. розробка стратегій; 4.2. вибір стратегій. 5. Тактичне планування: 5.1. визначення тактики; 5.2. оперативний план; 5.3. реалізація оперативного плану. 6. Контроль: 6.1. збір даних; 6.2. порівняльна оцінка очікуваних і фактичних результатів. Послідовність виконання цих дій має циклічний характер. На-прями досліджень подано у табл. 10.
Таблиця 10 НАПРЯМИ ДОСЛІДЖЕНЬ ПРИ СИТУАЦІЙНОМУ АНАЛІЗІ Об’єкти аналізу Дії маркетологів, напрями досліджень Ринки Розстановка пріоритетів Сегментування ринків Визначення місткості ринків і сегментів Ранжування цільових ринків за результатами банківської дія-льності Вибір ринків для розширення операцій Можливі зміни на обраних ринках та їх наслідки для банку Фактори попиту на цільових ринках Продукти нові Очікуваний життєвий цикл послуг і графік прогнозованого прибутку Конкурентне середовище і банки-конкуренти Потенційна ємність цільових ринків з урахуванням можливих варіацій попиту на нову банківську послугу Оцінка витрат Бізнес-план впровадження нового продукту основні Стадії життєвого циклу продукту Конкурентоспроможність продукту на банківському ринку Ступінь відповідності банківського продуктового ряду струк-турі потреб клієнтів Якість обслуговання населення та юридичних осіб Вплив на імідж банку Супутні сервісні послуги Причини нарікань чи відмов користуватися продуктом з боку клієнтів Продовження табл. 10 Об’єкти аналізу Дії маркетологів, напрями досліджень Клієнти Типологія клієнтури Критерії вибору продуктів Потреби в банківських продуктах та засоби їх забезпечення Потенційні споживачі банківських продуктів на обраних сег-ментах ринку Середовище внутрішнє Рівень освіти, професійної підготовки та досвіду працівників банку Інформованість співробітників Ступінь зацікавленості в результатах праці Внутрішні ресурси та рівень технічного забезпечення банку Рівень автоматизації банківських операцій зовнішнє Ресурсоємність цільових ринків Урядова політика та регулююча роль НБУ Науково-технічний прогрес, економічна ситуація, валютно-фінансовий режим Конкуренція Суб’єкти конкуренції в кожному ринковому сегменті, порів-няння можливостей банку з можливостями конкурентів Перспективи розвитку конкуренції Причини лідерства банку в успішних сегментах Стратегія стимулювання банку порівняно зі стратегіями кон-куруючих банків Інформація про конкурентів (банки та ін.) Маркетинг мета Узгодженість довго-, середньо- та короткострокових цілей ба-нку Відповідність основної стратегії реальним можливостям банку програма Глобальна стратегія банку Вірогідність досягнення цілей маркетингу Плани маркетингу Засоби отримання інформації організація Критерії відбору персоналу відділу маркетингу Рівень кваліфікації керівника маркетингової служби Розподіл обов’язків та відповідальності між маркетологами Ціни Взаємозв’язок з витратами і попитом Ставлення клієнтів до рівня процентних ставок і комісійних Ціни банків, які є лідерами в регіоні Цінова політика банку Організація об-слуговування Чисельність і спеціалізація персоналу банку, оцінка результатів їх роботи Очікувані обсяги надання послуг Філіальна структура банку Фінансові посередники Підготовка і перепідготовка персоналу Загальні витрати на обслуговування Закінчення табл. 10 Об’єкти аналізу Дії маркетологів, напрями досліджень Попит і збут Програма формування попиту та стимулювання збуту на бан-ківські продукти Реклама Фірмовий стиль банку, девіз Канали поширення інформації План формування громадської думки Засоби масової інформації Сервіс Пропускна здатність банківських вузлів Швидкість обслуговування споживачів банківських продуктів Рівень сервісу щодо кожного цільового сегмента Стандарти, які застосовуються у банківській практиці Нові форми банківського сервісу
Оцінка конкурентного становища проводиться за такими параметрами: 1) абсолютна частка ринку; 2) відносна частка ринку; 3) тенденція щодо частки ринку; 4) відносна рентабельність; 5) порівняльна якість обслуговування; 6) концентрація клієнтів; 7) рівень інновації послуг.
Рис. 4. Стратегічна матриця компанії General Electric
Прогнозування ринку проводиться за схемою: 1. Виявлення ринку, який обслуговується: 1.1. клієнти; 1.2. потреби клієнтів; 1.3. банківські продукти, які задовольняють потреби клієн-тів; 1.4. визначення коштів для задоволення потреб; 1.5. пошук таких коштів. 2. Оцінка ринково-виробничих характеристик сегментів: 2.1. ринкові характеристики: 2.1.1. вимоги до банківських продуктів; 2.1.2. частота придбання продуктів; 2.1.3. визначення ступеня концентрації клієнтів; 2.1.4. оцінка фінансових характеристик клієнтів; 2.1.5. аналіз процесу прийняття рішень клієнтами; 2.2. показники послуг: 2.2.1. ступінь диференціації послуг на ринку; 2.2.2. рівень і характер ризику банку у разі надання по-слуги; 2.2.3. відносна капіталомісткість послуги; 2.2.4. відносна дохідність послуги; 2.2.5. оцінка доцільності та ефекту від впровадження но-вих послуг; 2.3. показники конкуренції: 2.3.1. визначення основних конкурентів; 2.3.2. відносна частка ринку; 2.3.3. порівняльний аналіз; 2.4. характеристика середовища. 3. Оцінка привабливості ринку: 3.1. розмір; 3.2. темпи зростання, які склалися; 3.3. темпи зростання, які прогнозуються; 3.4. загальна кількість клієнтів; 3.5. ступінь концентрації клієнтів, які обслуговуються (кіль-кість клієнтів, на яку припадає понад 1/2 послуг); 3.6. відносна потужність клієнтів (клієнти — банк); 3.7. тенденції в концентрації клієнтів; 3.8. важливість послуги для клієнта.
|