Необхідність маркетингу в сфері банківської діяльності - Банківський маркетинг - Маркетинг - Каталог статей

Сфера дії маркетингу останнім часом розширилася, охопивши, крім товарів, сферу надання послуг. У банківській діяльності маркетинг став застосовуватися у 70-х роках. Незважаючи на те, що більшість з концептуальних принципів, які існують у банківській діяльності, наявні і в промисловості, дуже важливо усвідомити, що в багатьох питаннях банківська діяльність має істотні відмінності. В результаті ряд принципів і відносин, що встановилися в промисловості, не можуть бути застосовані щодо банківської справи навіть зі зміною певних акцентів.

1. Банківська індустрія мала тенденцію до інтернаціоналізації, але при цьому існувала значна орієнтація на провідні банки США. Це призвело до взаємопроникнення на ринки, наслідком чого виявилося масштабне суперництво з місцевими банками (під такими розуміються банки, які діють на території своєї краї-ни), що було особливо активним на спільному ринку. Зарубіжні банки, які з’явилися тут, привнесли новітні підходи до задово-лення запитів клієнтів на нові банківські послуги, почали врахо-вувати специфічні потреби по всіх видах міжнародних операцій.

2. Відкрилися нові ринки капіталів, що трансформували тра-диційні системи внесків. До кінця 70-х років великий процент банківських депозитів був забезпечений за рахунок коштів інших банків завдяки міжбанківському ринку, що розвивався, а також євроринкам і вдосконаленню наявних ринкових інструментів. Спочатку євроринки розташовувалися в Лондоні, а потім найбільші у світі ринки капіталу поширилися на основні фінансові центри світу — Франкфурт-на-Майні, Нью-Йорк, Токіо, Гонконг та ін.

3. У відповідь на конкуренцію місцеві європейські банки по-чали набувати власного багатонаціонального характеру, створю-ючи відносини суперництва на внутрішньому ринку США, що для багатьох банків принесло певний успіх.

4. Банківська індустрія, незважаючи на стримування з боку банківського законодавства багатьох країн, почала диверсифіку-ватися. Наприклад, у США обмеження Глас-Стігола перешко-джали діяльності тих банків, що були здатні функціонувати в ря-ді інших країн. Тому основна діяльність комерційних банків зосередилася у сферах фінансування під заставу майна, спожив-чого кредитного фінансування, комерційної діяльності, управлін-ня довірчими і пенсійними операціями, операціями з європейсь-кими валютами, створення кредитних карток і т. п. У цей період збільшувався перелік традиційних банківських послуг. Обмежен-ня не стосувалися тільки страхового посередництва і гарантійних операцій, поручительства і комп’ютерних послуг. У результаті до кінця 70-х років банки змогли розширити асортимент послуг, які, незважаючи на те, що під тиском конкуренції нівелювалася маржа комерційного кредиту та інших платних операцій, набували дедалі більшого значення.

5. У зв’язку з регулюючою дією вищезазначених обмежень банківська індустрія ототожнювалася із зростаючою кількістю небанківських організацій, які мали сприятливі можливості для діяльності у специфічних галузях економіки. Наприклад, такі ав-томобільні компанії, як General Motors, що довгий час були зв’язані можливостями агентів з продажу і власним фінансовим станом, що залежав від реалізації автомобілів, побачили перспективи розширення лізингових операцій і кредитного фінансування за межами своєї постійної клієнтури. Компанії, що випускають туристичні чеки і кредитні картки, такі як American Express, віднайшли можливості запропонувати великий спектр фінансових послуг своїм вкладникам за невеличку додаткову плату. І, нарешті, торговельні компанії, наприклад Sears Roebuck, використали нагоду створення загальнонаціональних ринків збуту, забезпечуючи собі неабиякі перспективи в наданні міжнародних фінансових послуг, які банкам було заборонено здійснювати.

6. На банківське виробництво дедалі значніший вплив мала та чи інша технологія. Особливо це стосується роздрібної банківсь-кої діяльності, де з часом зростав паперовий потік і вартість са-мих операцій. Щоб подолати такий обсяг документообороту, що постійно зростав, банки прагнули впроваджувати пластикові кар-т¬ки та ЕОМ. Крім того, потреби в збільшенні обсягу послуг, осо-бливо у неробочі години, призвели до підвищення рівня викорис-тання перших касових автоматів, а потім й автоматичних касових машин. Таким чином, багато банківських установ переходили на ширшу автоматизацію, з’явилася реальна можливість надання послуг з інформаційної обробки даних, що стало новим видом ринкових операцій.

7. Зростала конкуренція по обслуговуванню фізичних осіб. Здійснення прибуткового залучення коштів вкладників, що про-водилося з ініціативи ощадних і позичкових банків, призвело до гострої конкуренції з комерційними банками. Ощадні банки і бу-дівельні товариства за межі США пропонували зростаючу кіль-кість послуг для залучення коштів дрібних вкладників, які знач-ною мірою відволікалися фондами грошового ринку або пропозицією новітніх комплексів найвитонченіших фінансових послуг, таких як у брокерського дому Merrill Lynch «Система управління готівкою», що, звичайно, ускладнювало роботу бан-ків. Збільшувалося суперництво у секторі кредитування приват-них осіб: компанії, що застосовують кредитні картки, оперуючи через банки, надавали дешеві кредити; магазини пропонували клієнтам системи автоматично поновлюваних кредитів; кредит-но-фінансові компанії надавали позички під заставу майна і т. п.

Таким чином, до кінця 70-х років банківська індустрія стала більш конкурентоспроможною. Відмінності, що традиційно існу-вали між різноманітними фінансовими інститутами, швидко сти-ралися. Більшість конкурентів змогла вийти за національні межі і діяти на світовому ринку капіталу.

Крім того, з’явилося багато нових суб’єктів ринку, які не були стримані чинними обмеженнями з боку законодавства, що давало їм безсумнівні переваги в конкурентній боротьбі. І, нарешті, поява нових технологій та альтернативних послуг, що реально загрожувало традиційним методам банківської діяльності.