|
Операції банку (банківські продукти): 1) з формування банківських ресурсів; 2) кредитні послуги; 3) інвестиційні операції; 4) інші банківські послуги, зокрема: • організація розрахунково-касового обслуговання; • операції з іноземною валютою; • трастові операції; • послуги по зберіганню цінностей; • консультаційні послуги; • інформаційні послуги; • аудиторські послуги; • послуги з інженерно-економічної експертизи; • надання гарантій. Потрібно мати на увазі, що клієнтський ринок неоднорідний. Розрізняють такі його основні види: споживчий (роздрібний) ринок, на якому окремі особи прид-бавають товари і послуги для себе; оптовий (ринок виробників), суб’єкти якого — організації і підприємства — використовують придбані товари і послуги у процесі виробничої діяльності; посередницький ринок (також належить до оптового), на яко-му організації-посередники перепродають придбані раніше това-ри і послуги, одержуючи при цьому прибуток; ринок державних установ, де товари і послуги придбаваються з метою їх передачі у соціальну сферу; міжнародний ринок, що об’єднує всіх потенційних і реальних споживачів за межами країни та який містить усі перелічені вище різновиди. Ринок продавця — типовий прояв економіки дефіциту, коли активним елементом доводиться бути покупцю. Ринок покупця, навпаки, припускає ініціативу продавця. Сьогодні в нашій країні на фінансовому ринку склалася ситуа-ція, коли пропозиція послуг порівняно висока, а активність розд-рібних покупців і платоспроможний попит на банківські послуги порівняно низький. Це пояснюється недосконалістю товарного ринку, наявністю інфляційних явищ у вітчизняній економіці, збі-льшенням числа фінансових і банківських інститутів. Тому ста-новлення і практична реалізація банківського маркетингу в Укра-їні уявляються цілком актуальними. Специфіка банку як кредитної установи виявляється в то- му, що тут сконцентровані потоки вартості, тільки в грошо- вій формі. Тому в практику повсякденної діяльності спеціалістів банку необхідно впровадити аналіз процесів, що відбу- ваються на ринку позичкових капіталів, і виявлення можли- востей регулювання тих їх сторін, що стосуються безпосередньо діяльності конкретного банку. Подібна робота повинна ро-звиватися у трьох напрямах, що відповідають аналізу стану кредитної системи, банківського сектора і ринку цінних па- перів. У зв’язку з цим заслуговує на увагу зарубіжний досвід зі ство-рення методик аналізу згаданих процесів. Дані методики розроб-лені в рамках науки про фінанси. Остання, в свою чергу, ґрунту-ється на шести фундаментальних концепціях: • концепції чистої поточної вартості, відповідно до якої фі-нансовий менеджер спрямовує інвестиції в такі проекти, де очі-куваний прибуток перевищує витрати; • теорії ефективного ринку, вихідним пунктом якої є аксіома про те, що курси цінних паперів швидко і точно відбивають змі-ни на ринках; • теорії портфеля, що наказує ранжувати цінні папери і порт-фелі на основі компромісу між прибутковістю і ризиком; • теорії ціноутворення основного капіталу, що визначає ро-змір необхідного прибутку на ризиковані активи шляхом виді-лення диверсифікованих і недиверсифікованих ризиків; • теорії ціноутворення опціону, що наводить схему визна-чення цінності можливих вимог або опціонів; • теорії посередництва, що вивчає протиріччя в договірних відносинах, які виникають внаслідок розбіжностей у мотиваціях партнерів і перекручування інформації. Як приклад наведемо методику визначення чистої поточної вартості і прийняття рішень на її основі. Перший принцип даної концепції говорить: можна обира- ти тільки ті проекти, що, відповідно до попередніх оцінок, принесуть прибуток, який перевищуватиме витрати. За ви- значенням, чиста поточна вартість (ЧПВ) дорівнює дисконто-ваній вартості майбутніх грошових надходжень за мінусом витрат: , де ПГ — майбутні надходження готівки при оптимальному про-центі на капітал (k); І — витрати за проектом. Операція дисконтування означає приведення суми до тепері-шнього часу, а дисконт — це ставка процента, що відбиває зада-ну норму прибутку на цінні папери з однаковим ризиком (для за-безпечення порівнянності проектів). Другий принцип — закон збереження вартості, або прин- цип вартісної аддитивності, відповідно до якого при незмінному співвідношенні «ризик — прибутковість» дисконтовані потоки готівки можна складати до тих пір, поки вони незмін- ні. Таким чином, ціле ніколи не може бути більшим за суму частин: ПВ(А) + ПВ(В) = ПВ(АВ), де додатні являють собою дисконтовану вартість проектів А і В, і в результаті чого утворюється дисконтована вартість комбінованого проекту АВ. Та сама формула в категоріях потоків готівки має такий вигляд: ПВ(ПГА) + ПВ(ПГВ) = ПВ (ПГАВ), де ПВ(ПГА) = і т. д. Отже, для будь-якого вкладення, що породжує потік коштів у майбутньому, справедливою є властивість аддитивності. Цей ви-сновок відноситься як до фінансування проектів, так і до операцій з вкладення активів у дочірні компанії. На практиці згаданий принцип означає, що, незалежно від способу фінансування складових, прийняті рішення не дають жодних переваг, поки сумарний потік готівки залишається незмінним. Щодо банку цей висновок можна перефразувати у такий спосіб: подібні рішення стосуються форми або зовнішнього вигляду балансу банку, але не змісту його статей. Виходячи з викладеного, керівництво банку насамперед повинно зосередитися на питаннях стратегічного планування — найбільш перспективного і пріоритетного напряму мікромарке-тингу. Стратегія і тактика маркетингу повинні бути тісно пов’язані з поточною стадією життєвого циклу споживчого попиту на товар. Тактичні маркетингові рішення варто приймати оперативно, у стислі терміни, з урахуванням усієї наявної інформації про мину-лі, сучасні та майбутні ринкові ситуації. Крім того, самі маркети-нгові стратегії повинні піддаватися ретельному аналізу, результати якого необхідно зберігати для подальшого використан¬ня. Зрозуміло, що без обчислювальної техніки цього завдання вирішити неможливо. Зі стратегічними питаннями тісно пов’язана робота по визна-ченню і нейтралізації банківських ризиків. Ризик — це можливість втрати банком частини своїх ресурсів, недоодержання прибутків або необхідність здійснення витрат понад звичайну норму. Кількісним вираженням ризику є розмір втрат (див. табл. 1).
Таблиця 1 ЗАГАЛЬНА КЛАСИФІКАЦІЯ БАНКІВСЬКИХ РИЗИКІВ Види ризиків Різновиди (підвиди) ризиків Форс-мажорні Аварії Пожежі Стихійні лиха Грабежі Війна Політичні події Зміни в законодавстві Погіршення економічної ситуації Екологія Закінчення табл. 1 Види ризиків Різновиди (підвиди) ризиків Стратегічні Внутрішньобанківські Кон’юнктурні Вибору ринкової стратегії Перекручення напряму розвитку Неефективних витрат Втрати управління Філіальні Втрати (викрадення інформації) Поглинання Впливу Кадровий Проектний Ринкові Нові види діяльності Портфельний Невизнання клієнтами послуги Зниження репутації Інфляція Психологічний Ризик знецінення Біржовий Прихованого безробіття Небанківської конкуренції Посилення вимог клієнтів Міжнародні Валютні Регіональні Переказу Активних операцій Кредитний Втрати клієнтів Міжбанківський Венчурний Інвестиційний Заставний Нових кредитів Втрати платоспроможності клієнта Банкрутства клієнта Погіршення кон’юнктури Пасивних операцій Психологічний Втрати клієнтів Міжбанківський Вилучення вкладів Пролонгації Економічний Погіршення нормативів Ризик ліквідності Ризик рентабельності Процентний (ціновий) Податки, штрафи Неузгодженості активних і пасивних операцій Втрати стійкості Банкрутства банку Втрати прибутку Погіршення фінансового стану Зниження платоспроможності населення Рис. 1. Середовище банківського маркетингу Отже, ми розглянули основні поняття банківського маркетин-гу. Проте даний ряд визначень був би не повним без звертання до поняття середовища маркетингу. Нижче наведено схему, яка містить усі аспекти маркетингового середовища стосовно банківської сфери. Виходячи зі змісту елементів маркетингового середовища, можна визначити його як сукупність активних суб’єктів і сил, які діють ззовні і всередині банку та які впливають так чи інакше на процес прийняття рішень кері-вництвом.
|