|
У простішому випадку оцінка вимірюваної ознаки певним ін-дивідом виконується шляхом вибору, як правило, однієї відповіді із серії запропонованих, або шляхом вибору одного числового бала з деякої сукупності чисел. Таким оцінкам передує побудова шкал вимірювань. Для оцінки вимірюваної якості іноді користуються графічни-ми шкалами, які розділені на рівні частини та мають вербальні або числові визначення. Респондента просять зробити позначку на шкалі у відповідності з його оцінкою даної якості. Ранжування об’єктів є іншим широко застосовуваним засо-бом виміру. Під час ранжування проводиться оцінювання вимі-рюваної якості сукупності об’єктів шляхом їх упорядкування за ступенем прояву відповідної ознаки. Перше місце, як правило, відповідає більш високому рівню. Кожному об’єкту приписуєть-ся оцінка, яка відповідає його місцю у даному ранжованому ряді. Можливе попарне зіставлення досліджуваних сукупностей за обраною якістю з подальшим ранжуванням за результатами порів¬няння. Але цей метод більш складний, тому його доцільно застосовувати під час опитування експертів, а не масових респондентів. Тобто під час побудови шкали, користуючись послугами експертів, цю перевірену шкалу можна в подальшому застосовувати під час проведення масштабного дослідження. Розглянемо вимірювання, спрямоване на побудову шкали, тобто шкальної ваги оцінюваних ознак. Для цього після визначення кількості і назв досліджуваних ознак експертно встановлюється кожна ознака кількісної міри. Для рішення подібних задач використовуються методи пар-них порівнянь. Наприклад, будується шкала для з’ясування ста-влення до таких властивостей продукту, як «корисність», «якість», «ціна», «зручність» і т. ін. Припускаємо, що просте ра-н¬жування (визначення ваги ознак) ускладнено або точне визначення такої ваги має велике значення. Позначимо ці цінності сим¬волами А1, А2, А3, …, Аk. Суть методу парних порівнянь полягає в тому, щоб запропонувати експертам виконати порівняння об’єктів попарно, з метою встановлення у кожній парі найбільш важливого за значенням компонента. Із символів робимо всі можливі пари (А1, А2), (А1, А3) і т. д. Всього таких парних комбінацій отримаємо k´(k–1)/2, де k — кількість оцінюваних ознак. Пари ознак надаються експертам на окремих картках так, щоб одна й та сама ознака не зустрічалася на картках, які розгляда-ються послідовно. Результат опитування заноситься до таблиці, наприклад:
Визначення шкальних ваг на підставі парного порівняння Цінності А1 А2 А3 А4 А5 А1 — 0,61 0,82 0,89 0,95 А2 0,39 — 0,51 0,60 0,69 А3 0,18 0,49 — 0,68 0,73 А4 0,11 0,40 0,32 — 0,82 А5 0,05 0,31 0,27 0,08 —
Число на перетині рядків і стовпчиків являє собою частку ви-падкової переваги однієї ознаки над іншою (загальне число ду-мок відповідає числу експертів). У математичній моделі, яка лежить в основі побудови шкали за методом парних порівнянь, передбачається, що частка випад-ків переваги ознаки i над ознакою j підпорядкована закону за та-кою формулою: . Наступний крок у побудові шкальних оцінок полягає в тому, щоб перетворити спостережні відносини mij у Zij за наведеним рівнянням. Для кожного значення mij знаходять Zij (за даними до-датка 1) і заносять у таку таблицю:
Визначення ваги ознаки вимірюваного явища Цінності А1 А2 А3 А4 А5 А1 0 0,28 0,92 1,23 1,65 А2 – 0,28 0 0,03 0,26 0,50 А3 – 0,92 – 0,03 0 0,47 0,61 А4 – 1,23 – 0,25 –0,47 0 0,92 А5 – 1,65 – 0,50 – 0,61 –0,92 0 – 4,08 –0,51 –0,13 1,04 3,68 Z сер..= – 0,81 –0,10 – 0,02 0,21 0,73 Z сер. + 0,81 0 0,71 0,79 1,02 1,54
У додатку 2 наведені значення інтеграла від 0 до Z, а не від –¥ до Z, як того вимагає формула. Тому під час викорис-тання цієї таблиці виходять з принципу симетрії (Zij = Zji). Беремо з першої таблиці ті mij , які більше 0,5, віднімаємо різницю (mij – 0,5), а потім вираховуємо функцію за додатком 1. Симетричне число Zji має знак мінус і ту саму абсолютну величину. Якщо Zij виявляється більшим, ніж 2,0, воно відкидається як нестабільне. Для таблиці вираховуються середні по стовпчиках, які й ототожнюються з вагою ознаки вимірюваного явища. Ну-льова точка віднайдеться за будь-яким методом (наприклад, останній рядок у таблиці). Метод парних порівнянь можна використовувати також під час визначення відносних ваг цілей, критеріїв, чинників та ін., які застосовуються у маркетингових дослідженнях. У разі наявності великої кількості ознак метод парних порівнянь досить громізд-кий. Так, при k = 5 число пар дорівнює 10, а при k = 15 вже 105. У таких випадках застосовуються інші методи. Р. Лайкерт у 1932 році запропонував метод вимірювання без використання експертної оцінки, який отримав назву шкали Лай-керта (метод сумарних оцінок). Група осіб отримує запитання, які мають оцінюватися за п’ятибальною системою щодо зго-ди/незгоди з цими запитаннями (твердженнями): 5 — «повністю згоден»; 4 — «згоден»; 3 — «нейтральний»; 2 — «не згоден»; 1 — «повністю не згоден». Бали однієї особи стосовно всіх питань сумуються. Отримана сума – бал цієї особи. Потім особи ранжуються по балах. Для побудови шкали відбирається велика кількість запитань, які стосуються проблеми, що досліджується. Цей метод можна використати для відбору найбільш значущих запитань для їх включення до анкети, особливо у випадках, коли їх велика кіль-кість і реально існує проблема такого відбору. Наприклад, обме-женому колу експертів у 10 осіб (А, Б, В і т. д.) дається 10 запи-тань, з яких робиться відбір. Запитання оцінюються за п’ятибаль-ною шкалою Лайкерта. Кожній особі надається бланк, який має такий вигляд:
Номер запитання Відповідь повністю згоден згоден нейтральний не згоден повністю не згоден 1-й + 2-й + 3-й + 4-й + 5-й + 6-й + 7-й + 8-й + 9-й + 10-й +
Особа робить позначку у відповідному полі бланку. Потім пі-драховується загальний бал особи стосовно всіх запитань. Отри-мані дані зводяться в таблицю, яка є окремою для кожного запи-тання: Особа Загаль-ний бал Бал третього запитання Різ-ниця Особа Загаль-ний бал Бал третього запитання Різ-ниця А 43 3 40 Є 38 4 34 Б 44 4 40 Ж 33 3 30 В 32 4 28 З 40 4 36 Г 35 4 31 І 22 1 21 Д 20 1 19 К 27 2 25
Потім будується таблиця сполученості між балами запитання і величинами в графі «різниця», при чому різниці згруповані за інтервалами:
Бал Інтервал різниць 10—19 20—29 30—39 40—50 1 1 1 — — 2 1 3 1 1 4 — 1 4 — 5 — — — —
Вираховується коефіцієнт кореляції між балом і різницею. Подібний механізм застосовується для кожного запитання. Ті з них, що мають невеликі кореляції, відкидаються. Техніка побудови шкал методом сумарної оцінки забезпечує порядковий рівень вимірювання. У багатьох випадках під час створення опитувальних аркушів не потрібно «з нуля» розробляти шкали вимірювань. Краще ско-ристатися стандартними типами шкал, які використовуються у маркетингових дослідженнях. До таких належать: модифікована шкала Лайкерта, шкала для вивчення стилю життя і семантична диференційна шкала. Модифікована шкала Лайкерта є інтервальною та адаптова-ною під мету маркетингового дослідження, що проводиться. Во-на вивчає ступінь згоди респондента з певними твердженнями. Шкала носить симетричний характер і вимірює інтенсивність по-чуттів респондента: Твердження Цілком згоден Якоюсь мірою згоден Моє став-лення ней-тральне Якоюсь мірою не зго-ден Повні-стю не згоден 1. Банк надійний 1 2 3 4 5 2. Плата за обслуговування у банку має розумний розмір 1 2 3 4 5 3. Наступний переказ гро-шей я здійсню через цей банк 1 2 3 4 5 4. Обслуговуватися у цьому банку престижно 1 2 3 4 5 5. Я впевнений у правиль-ності вибору саме цього банку 1 2 3 4 5
Крім того, існують різні варіанти модифікації шкали Лайкер-та, наприклад застосовується інша кількість градацій (7—9). Шкала для вивчення життєвого стилю є спеціальним напря-мом застосування модифікованої шкали Лайкерта і створена для вивчення системи життєвих цінностей особи:
Твердження Повністю зго-ден Згоден І згоден, і не згоден Не згоден Повністю не згоден 1. Я купую багато спе- ціальних товарів 1 2 3 4 5 2. Я звичайно маю один чи більше видів одягу най-останнішої моди 1 2 3 4 5 3. Найважливіше для мене — мої діти 1 2 3 4 5 4. Я звичайно утримую свій дім у великому по-рядку 1 2 3 4 5 5. Я віддаю перевагу про-веденню вечора вдома, ніж на вечірці 1 2 3 4 5 6. Я люблю дивитись чи слухати трансляції футбо-льних матчів 1 2 3 4 5 7. Я часто маю вплив на своїх друзів 1 2 3 4 5 8. У наступному році я за-ощаджу більше грошей 1 2 3 4 5 Семантична диференційна шкала містить серію диференцій-них визначень, які характеризують різні властивості об’єкта, що вивчається. Перевагою такої шкали є можливість представлення кінцевих результатів у графічному вигляді:
Порівняльна оцінка двох банків (А , Б ) Надійний Ненадійний Високі проценти по депози-тах Низькі проценти по де-позитах Грубий персонал Чемний персонал Зручне паркування Незручне паркування Обмеженість видів послуг Різноманітні послуги Кваліфікований персонал Некваліфікований пер-сонал Немає додаткових переваг Має додаткові переваги
Розташування позитивних і негативних оцінок несиметрично і зроблено з метою запобігти «гало-ефекту», тобто автоматизму з боку респондента при наданні переваг одному типу характерис-тик для певного банку.
|