Поняття комунікаційної політики банку - Банківський маркетинг - Маркетинг - Каталог статей - Все для студентів



Головна     Економіка    Наука       Реєстрація   Вхід
Категорії розділу
основи маркетингу
Підручник з основ маркетингу, автор Войчак
котлер основи маркетингу
циганкова міжнародний маркетинг
Підручник з міжнародного маркетингу, автор Циганкова.
дурович маркетинг
інформаційний маркетинг
Підручник з інформаційного маркетигу, все про маркетингові інформаційні системи, автор Єжова
Банківський маркетинг
Підручник банківський маркетинг, все про маркетинг у банку, автор Нікітін
Головна » Статті » Маркетинг » Банківський маркетинг

Поняття комунікаційної політики банку

Комунікаційна політика банку, будучи одним з інструментів маркетингу, набуває особливої актуальності в банківській сфері. Цей процес пов’язаний з цілим комплексом причин: загостренням конкурентних відносин, спричинених падінням прибутковості, зниженням місткості фінансового ринку, загальною втратою більшої частини банків іміджу внаслідок кризи банківської системи. 
Розглянемо послідовність формування комунікаційних рі-шень.
1. Аналіз комунікаційної ситуації банку:
аналіз макрофакторів зовнішнього середовища;
аналіз внутрішніх і зовнішніх комунікацій банку.
Аналіз макрофакторів зовнішнього середовища:
політичних, економічних, культурних, технологічних, соціа-льних та ін.;
комунікацій між банками і державою;
характеру правового поля і його впливу на бізнес-комунікації;
характеру податкового поля;
існуючої культури підприємництва.
Аналіз зовнішніх комунікацій банку:
опис існуючої культури бізнес-комунікацій;
відповідність комунікаційної політики генеральним цілям;
основи позиції банку у зовнішньому середовищі (лобіюван-ня, забезпеченість фінансовими ресурсами, авторитет, монополія, марка);
динаміка корпоративного іміджу та його структура.
У ході аналізу зовнішніх комунікацій проводиться діагностика комерційних комунікації, яка містить:
характеристику основних комерційних елементів комуніка-ційного комплексу;
ідентифікацію некомерційних комунікацій при просуванні продуктів;
характеристику банківських продуктів банку, стадії життя і використання комунікаційних засобів при їх просуванні;
визначення сервісного комплексу послуг банку;
дистрибуцію банківських продуктів і цінову політику;
позиціонування банку та опис марки банку;
аналіз споживачів, їх потреб, мотивації при виборі банківсь-кого продукту;
тип ринку і його динаміка (швидкозростаючий новий ринок);
аналіз комунікацій з партнерами, посередниками.
Діагностика та аналіз некомерційних комунікацій повинен здійснюватися за такими напрямами:
розгляд комунікацій, які пов’язані зі стратегічною місією і обумовлюють наявність таких бізнес-комунікацій, як меценатст-во і добродійність, а також відповідно позиціонування банку як соціального інституту;
розгляд характеру лобіювання, його динаміку, взаємозалеж-ність з комерційною діяльністю.
Діагностика та аналіз внутрішніх комунікацій банку має здій-снюватися за такими напрямами:
аналіз системи управління і стилю менеджменту;
опис базових цінностей організаційної культури і виявлення міри їх прогресивності;
аналіз співвідношення організаційної культури та організа-ційної структури;
наявність в організаційній схемі структури, що відповідає за зовнішні комунікації (відділ маркетингу, відділ реклами та ін.);
міра впливу керівників банку на комунікаційні рішення, в тому числі на розподіл комунікаційного бюджету;
логіка формування витрат на комунікацію (за залишковим принципом, виходячи з цілей і задач стратегії маркетингу, вольо-ве рішення керівництва, дії конкурентів);
наявність традицій у галузі використання корпоративних ко-мунікацій.
Після діагностики зовнішніх і внутрішніх комунікацій необ-хідно комплексно і системно визначити ключові проблеми кому-нікації і головні чинники, що впливають на зовнішні і внутрішні комунікації.
2. Визначення цілей.
Цілі комерційних і некомерційних комунікацій на тактичному та оперативному рівнях повинні визначатися на основі генераль-них цілей фінансово-банківської структури (виробничих, фінан-сових, соціальних, комерційних), стратегічної місії, культури і маркетингової політики.
Комунікаційні цілі мають складну структуру, оскільки, крім комерційних цілей, що визначаються на тактичному рівні відпо-відно до плану маркетингу, містять некомерційні цілі.
3. Визначення мішеней.
Мішені бізнес-комунікацій повинні бути чітко визначені від-повідно до тактичних цілей, які повинна реалізувати комуніка-ційна політика. Основні мішені, на які спрямована комунікаційна політика, — комерційні мішені, реальні і потенційні клієнти, ді-лові партнери, які є базовими для стратегічного і тактичного ма-ркетингу.
Крім комерційних мішеней, необхідно чітко ідентифікувати некомерційні мішені.
4. Визначення сценарію розвитку бізнес-комунікацій. 
Цілі, мішені і чинники (ті, що впливають на комунікативний комплекс) повинні бути комплексно визначені на теперішній мо-мент і відповідно до тенденцій у зовнішньому і внутрішньому середовищах. Необхідно виділити ключові елементи бізнес-кому¬нікацій, які є пріоритетними і сильно впливають на стан внут-
рішніх і зовнішніх комунікацій.
Враховуючи складність, динамічність і непередбачуваність зовнішнього середовища, необхідно розробити кілька сценаріїв розвитку комунікаційного комплексу, розрахованих на більш і менш сприятливий стан зовнішнього середовища.
У кожному варіанті сценарію має бути обґрунтована комбіна-ція елементів бізнес-комунікацій з відповідною попередньою оцінкою засобів, необхідних для функціонування комунікаційно-го комплексу.
5. Комунікаційний план бізнес-комунікацій.
Докладний комунікаційний план повинен включати програму по кожній бізнес-комунікації, використання якої передбачено в сценарії розвитку бізнес-комунікацій. Послідовність формування бізнес-комунікацій можна представити таким чином:
1. Генеральні стратегічні цілі.
2. Постановка стратегічних цілей комунікації.
3. Мішені.
4. Концепція.
5. Діагностика комунікаційної ситуації. 
6. План бізнес-комунікацій.
7. Зміни.
8. Виділення ресурсів.
9. Реалізація комунікаційної політики.
10. Контроль.
11. Оцінка ефективності.
У рамках програми бізнес-комунікації повинні бути визначені відповідальні особи по виконанню комунікаційних заходів.
Для реалізації програми бізнес-комунікації можливий вибір між такими засобами бізнес-комунікацій, як реклама, спонсорст-во, просування послуг, прямий маркетинг, сервіс. Ці засоби мо-жуть бути використані як для досягнення лідерства фінансово-банківської структури в діловому оточенні (сфера бізнесу), так і для просування банківських продуктів.
Механізм формування комерційної банківської реклами мож-на представити у вигляді такої послідовності:
1. Постановка стратегічних цілей.
Формування даної комунікації відбувається під впливом чин-ників, пов’язаних з розвитком марки, конкуренції і життя конкре-тних банківських продуктів.
Стратегічні цілі комерційної реклами у фінансово-банківській сфері полягають у створенні і просуванні сильної марки, на фоні якої здійснюється просування продуктів.
2. Визначення стратегічних мішеней.
Стратегічними мішенями даної комунікації можуть бути реа-льна і потенційна клієнтура, партнери по бізнесу, тобто комер-ційна мережа або бізнес-середовище.
Стосовно існуючої комерційної мережі здійснюватиметься ін-тенсивна рекламна політика, щодо потенційної клієнтури, яку бажають залучити за рахунок прямих конкурентів, — конкурент-на рекламна політика, стосовно нових клієнтів, які ще не є спо-живачами банківських продуктів, — екстенсивна рекламна полі-тика.
3. Визначення творчої концепції.
Комерційна реклама може бути класифікована на рекламу ма-рки і рекламу продуктів. В основі творчої концепції комерційної реклами повинно бути позиціонування марки, яке визначаєть¬ся стратегічним маркетингом.
Реклама марки є довгостроковим і багатоступінчастим кому-нікативним процесом, який тісно пов’язаний з такою бізнес-комунікацією, як спонсорство. Стратегічна мета даної комуніка-ції полягає в просуванні марки через оптимальне поєднання да-них комунікацій для забезпечення синергетичного ефекту.
Реклама марки повинна бути розрахована на тривалий період. Її стратегічною метою є подати образ марки, тобто сформувати стійке психологічне або символічне уявлення про марку, підкре-слити її цінність і престижність.
Необхідний творчий підхід до менеджменту марки, в рамках якого необхідно продумати комплекс ідей, пов’язаних з її позиці-онуванням, які будуть послідовно просуватися у зовнішнє сере-довище протягом тривалого періоду.
Фактично комерційна реклама марки є довгостроковою інвес-тицією, що забезпечує комплексне просування фінансово-бан-ківської структури, і не тільки конкретного товару, а й усього комплексу банківських послуг.
Реклама марки тісно пов’язана з розвитком фінансово-бан-ківської структури. У фазах виходу на ринок і зростання марки реклама марки буде особливо інтенсивною; у стадії зрілості, коли фінансово-банківська структура набула стійкого авторитету і комунікацій, її інтенсивність та обсяги знижуватимуться, якщо не буде існувати агресивна комунікаційна політика з боку конкурентів.
Товарна реклама, в основі якої лежить просування певно-
го продукту споживачеві, тісно пов’язана з життям конкрет-
них банківських продуктів і буде ефективною, якщо вона роз-виватиметься на фоні інтенсивного розвитку марочної реклами, яка ставить своєю метою просувати не тільки весь комплекс банківських продуктів, але й комплекс комерційних ко¬мунікацій.
При просуванні конкретної послуги необхідно розробити рек-ламну кампанію, ключовою творчою ідеєю якої повинно бути по-зиціонування послуги та її імідж, відповідно до чого визначати-меться зміст рекламного повідомлення та його передача суб’єк-там комунікаційного процесу.
Цілі подібної рекламної кампанії полягатимуть у тому, щоб інформувати або підвищити рівень знання споживача про банків-ський продукт, дати образ продукту, тобто сформувати психоло-гічне або символічне уявлення про продукт, і вплинути на суб’єкти комунікації таким чином, щоб змусити їх діяти — спо-живати продукт, що рекламується.
4. Виділення ресурсів.
Реклама марки є довгостроковою комунікацією, в зв’язку з чим витрати мають бути розраховані на довгостроковий період і визначені стратегічним маркетингом.
5. Програма реклами.
Програма реклами повинна містити:
конкретні рекламні цілі;
конкретні комунікаційні мішені;
об’єкт просування (продукт, марка);
повідомлення для суб’єктів даної комунікації, розроблені на основі творчої концепції;
частоту їх впливу на цільову аудиторію, вибір комунікацій-них каналів (концепцію засобів масової інформації, в якій ви-значені послідовність їх використання, необхідні матеріальні носії реклами (рекламні щити, листівки, листи і т. п.), прогнозу-вання реакції у відповідь, підтримка з боку інших бізнес-комунікацій;
визначення послідовності реалізації рекламних заходів у часі.

Хостинг від uCoz | Субота, 03.12.2016 | Вітаю Вас Гість | RSS