|
Процес роз-витку реклами багато в чому залежить від реакції одержувачів рекламного повідомлення, оскільки реклама — це форма комуні-кації, яка спрямована на значну кількість респондентів і може ви-кликати ланцюгову реакцію. Ця реакція стосується всієї комер-ційної мережі банків, його клієнтів, а також конкурентів. Отже, реклама має мультиплікаційний ефект впливу як на економіку, так і на суспільство, і ефект цього впливу залежить від професіо-налізму працівників банку. Процес рекламної комунікації у фінансово-банківській сфері — це ступінчастий процес, що будується за класичним ланцюгом: увага — інтерес — бажання — дія. Щоб реклама зумовила необхідну дію з боку об’єктів комунікації, рекламне повідомлення повинно представити інформацію про послугу і суб’єкта комунікації, створити символічний образ марці і товару. Банківську рекламу слід розглядати як комерційну (товарну і марочну) і некомерційну (інституційну і фірмову). У фінансово-банківській сфері реклама конкретних послуг здійснюється на фоні домінування реклами марки банку, що характерно для сфери послуг. Марочна і товарна реклама мають різну динаміку розвитку. Життя товарної реклами залежить від життя конкретної банківської послуги. Марочна реклама має більш складну динаміку, оскільки вона просуває банківські послуги за рахунок просування марки, отже, вона повинна враховувати динаміку просування всіх банківських послуг. Крім того, ма-рочна реклама банків розвивається під сильним впливом кон-курентних факторів. Порівнюючи існування в часі комерційної і некомерційної ре-клами, можна відзначити, що комерційна реклама базується на стратегії маркетингу банку і включається в дію, коли необхідно впливати на споживачів банківських послуг. Динаміка розвитку некомерційної реклами, що охоплює все суспільство, має склад-ний характер. Некомерційна реклама безпосередньо не зв’язана з просуванням банківських послуг на ринку, вона створює банку імідж солідного економічного інституту. Порівняно з іншими засобами комунікації реклама має такі переваги: • реклама здатна інформувати про нові послуги банку масову аудиторію і породжувати масовий попит, а також стимулювати збут на вже відому споживачу послугу. Універсальність реклами полягає в тому, що вона може охопити будь-який географічно розкиданий ринок; • рекламодавець має можливість контролювати основні пара-метри повідомлення, тобто його зміст, оформлення, час, а також частоту його впливу на аудиторію; • реклама здатна створити сприятливий образ як банківській послузі, так і самому банку не тільки у споживачів, але й у всього суспільства. Серед недоліків реклами можна виокремити такі: • неперсоніфікований і знеособлений підхід знижує ефектив-ність комунікаційного процесу, оскільки реклама не враховує ін-дивідуально-психологічні особливості об’єктів комунікації; • реклама як засіб комунікації являє собою в основному моно-лог, що знижує ефективність комунікаційного процесу; • для одержання адекватної реакції рекламне повідомлення повинно неодноразово впливати на аудиторію; • складність створення рекламного повідомлення, яке повинно викликати необхідну реакцію з боку цільової аудиторії; • складність оцінки економічної ефективності і планування ре-кламної кампанії; • надлишок рекламної продукції на ринку призводить до зни-ження бар’єра сприйняття повідомлення одержувачем, що зни-жує ефективність впливу реклами. Паблік рілейшнз (РR) — це одна з функцій управління, що сприяє встановленню і підтриманню спілкування, взаєморозу-мінню, прихильності і співробітництва між банком і громадськіс-тю. РR включає в себе вирішення різноманітних проблем, проте насамперед: 1) забезпечує керівництво банку інформацією про громадську думку і надає йому допомогу в виробленні відповідних заходів; 2) підтримує керівництво банку в стані готовності до різнома-нітних перемін шляхом прогнозування тенденцій. Для фінансово-банківських структур РR є системою управлін-ня комунікативними потоками між банком та його оточенням, що складають здебільшого некомерційні мішені. В економічній літературі часто плутаються такі поняття, як реклама і РR. Причина цього явища — еволюція комплексу внут-рішніх і зовнішніх комунікацій, в тому числі розвиток некомер-ційної реклами. Враховуючи складність динаміки цього процесу, некомерційну рекламу слід розглядати як частину сфери РR. Основні відмінності РR від комерційної реклами можна сфор-мулювати таким чином: 1. Різна структура і мета звернення. У рекламному зверненні першорядне значення приділяється товару, його властивостям, марці, а споживачу безпосередньо пропонується купити цей то-вар. На відміну від рекламного звернення РR притаманна техніка комунікації через подію, яка збігається багато в чому з канонами журналістики, коли цій події приділяється максимум суспільної уваги, а товар, назва фірми, марка можуть фігурувати лише в зв’язку з цією подією. Отже, РR до продажу банківської послуги нерідко має безпосереднє відношення. 2. Різні погляди. Комерційна реклама жорстко залежить від динаміки просування банківських послуг, тобто її дійовість зумо-влена товарною політикою і носить тимчасовий характер. Мі-шенню комерційної реклами є реальні і потенційні споживачі, в той же час мішенню РR можуть бути найрізноманітніші аудито-рії. Таким чином, можна констатувати, що комерційна реклама є підсистемним елементом у комерційній політиці банку, тоді як РR можна розглядати як системоутворюючий елемент. 3. Різна мотивація. Комерційна реклама орієнтована на ство-рення комунікацій зі споживачем, тоді як РR — на створення до-в¬гострокових соціальних зв’язків з будь-якими аудиторіями. Рек-лама працює зі споживацькими мотивами поведінки покупців, РR — з усім сектором громадської думки. 4. Різний часовий період впливу. Комерційна реклама розрахована на відповідну реакцію споживачів у короткостроковому періоді, некомерційна реклама як частина РR — на довгостроковий період. 5. Різний аспект реклами. Реклама — це економічний аспект, а РR — соціальний, політичний і культурний аспект. 6. Відмінність у зворотній реакції споживачів. Реклама при-пускає постійний зворотний зв’язок зі своєю аудиторією, тому прийнято розглядати рекламу як активний діалог з усіма ключо-вими споживачами банківських послуг. РR має в основному ха-рактер монологу, результат якого виявляється в реакції спожива-ча на послуги банку, його марку та імідж. Ключовим моментом для заходів у сфері РR є створення, за-кріплення та управління іміджем послуги, марки, фірми в сві-домості масової аудиторії. РR ставить за мету інтегрувати дії фінансової структури в соціальне життя і змусити розділяти цю ідею через громадську думку. Цілі РR можуть сильно змінюва-тися і стосуватися різноманітних суспільних груп: поінформу-вати про діяльність банку; змусити прийняти ідею; викликати позитивну реакцію; досягнути підтримки певних соціальних груп. Ефект РR вимірюється на трьох рівнях: розуміння, симпа-тія, підтримка. У країнах з ринковою економікою РR як інструмент комуні-каційної політики сформувався еволюційним шляхом. В Україні він набуває специфічних особливостей, які пов’язані з нерівномі-рним характером розвитку підприємництва. Основним напрямом РR є створення позитивного іміджу, розрахованого на масову аудиторію, тому даний елемент бізнес-комунікацій може бути використаний лише тоді, коли між бізнесом і пресою існують партнерські відносини. Наявна фінансова залежність ЗМІ дозво-ляє використати їх банками у своїх корпоративних інтересах. У сучасному інформаційному просторі чутки і негативна інформа-ція стали засобами в конкурентній боротьбі, що може викликати кризову ситуацію в банку. В структурі банківського РR у пресі домінують інформаційні повідомлення і матеріали, які сприяють формуванню і просуванню позитивного образу банку. Універсальність РR дозволяє застосовувати її у поєднанні з найрізноманітнішими елементами бізнес-комунікацій, як комер-ційними, так і некомерційними. Розвиток інструментів комуніка-ційної політики, таких як благодійність, меценатство, спонсорст-во, протікає своєрідно і зумовлений особливостями розвитку підприємницької діяльності. Спонсорство — це фінансова підтримка освітньої, культурної і спортивної діяльності, що дозволить підвищити авторитет банку або збільшити його прибутки за підсумками заходу, на що спонсор і розраховує. Оскільки до сфери спонсорства входять об’єкти культури, за-соби масової інформації та їх заходи (конкурси, телевізійні пере-дачі, ігри і т. ін.), поява такої концепції зумовлена еволюцією ко-мунікативних процесів. Комунікація через подію або просування через дію — це одна й та сама техніка, що полягає в розвитку те-ми, пов’язаної з подіями (спортивними, культурними, гуманітар-ними), активною участю спонсора або його імені. Спонсор обирає об’єкт таким чином, щоб останній приносив максимальний комунікаційний і комерційний ефект його послу-гам, забезпечував залучення максимальної кількості ЗМІ. Спонсорство відрізняється від традиційних засобів реклами таким: 1. Спонсорство захоплює споживача в некомерційній ситуації, внаслідок чого знижується бар’єр недовіри покупців. 2. Спонсорство дозволяє дистанціюватися від конкурентів. Серед основних причин, через які вдаються до техніки комуніка-ції за допомогою спонсорства, можна виділити такі: 1. Створення образу марки і підвищення її престижу, автори-тету. 2. Підтримка рекламної кампанії. 3. Активізація комерційної та інституційної мереж. Переваги спонсорства порівняно з іншими засобами реклами: позитивний вплив на комплекс внутрішніх і зовнішніх комуніка-цій фінансово-банківської структури; привернення уваги партне-рів по бізнесу і громадськості; формування позитивного іміджу. Комерційні банки, розвиваючи бізнес-комунікації, все частіше вдаються до спонсорства, адже воно сприяє швидкому створенню іміджу за рахунок залучення ЗМІ, а вкладені кошти демонструють фінансовий потенціал банку, впливаючи таким чином на весь спектр споживачів банківських послуг. Можна відзначити інший важливий момент: беручи участь у спонсоруванні заходів державних структур, банки нерідко забезпечують ефективне лобіювання своїх інтересів у регіоні. Лобістський характер спонсорства дещо переміщує дану біз-нес-комунікацію зі сфери масової комунікації до індивідуально-особистісної. Спонсорство в такому разі виступає як інструмент лобіювання корпоративних інтересів і внаслідок даної мотивації не сприймається банківськими структурами як дійовий засіб ко-мунікаційної політики. Спонсорство являє собою складний і багатоступінчастий про-цес комунікації. Його основною метою є виробити такий довго-строковий вплив на комунікаційні мішені, щоб в умовах вибору банківських послуг вони прийняли рішення звернутися саме до тієї фінансово-банківської структури, що у них асоціюється з по-дією, пов’язаною зі спонсорством. В цілому ж характер українсь-кого бізнесу зараз тяжіє до орієнтації на максимальний прибуток у короткостроковому періоді. Він не розрахований на перспекти-ву, тому спонсорство як елемент бізнес-комунікацій має обмеже-не застосування, хоча й повинно виступати як ефективний кому-нікаційний засіб. Меценатство і благодійність. Меценатство і благодійність у своїй основі мають моральні цінності, що відображають прагнен-ня до справедливого соціального устрою, гуманності, гармонії і консолідації в суспільстві, тому їх поява можлива за наявності високої культури підприємництва. Розвиток даного інструмента також знаходиться у великій залежності від ставлення держави до цього явища. Так, у США благодійність дістала поширення завдяки наявності значних пільг для підприємців. Слід чітко розрізняти поняття спонсорства і меценатства, оскільки спонсор, на відзнаку від мецената, переслідує комерцій-ну мету — одержання прибутку, його вибір раціональний, для нього необхідні особисте визнання, реклама банку і його марки, залучення нових партнерів і клієнтів. Меценатство і благодій-ність впливають на ефективність банківського підприємництва опосередкованим чином. Вони як бізнес-комунікації мають дуже складну мотивацію використання. Чим вища культура підприєм-ництва, тим частіше банк виступає як меценат, що просуває свою філософію, свою місію стосовно суспільства. Сьогодні в Україні витрати на благодійність є незначними. Це пов’язане як з нестабільністю зовнішнього середовища, так і з ві-дсутністю системи прогресивних стимулів. Система мотивації формується внутрішніми причинами і пов’язана з духовним сві-том підприємця і його підприємницькою культурою. Формування стимулів здійснює держава, яка визначає межі просування підп-риємництва як суспільно значущого напряму. Існуючі на сьогод-ні пільги є декларативними і недостатніми, оскільки вони не зда-тні стимулювати благодійність. Незважаючи на складність і трудомісткість благодійної діяль-ності, банки віддають перевагу можливості самостійно здійсню-вати благодійну діяльність, а не за допомогою благодійних фон-дів. Розподіл сучасних мотивів благодійності за ступенем важли-вості в порядку спадання може бути представлений таким чином: міркування моралі; зміцнення репутації банку; суспільна значущість програм, що підтримуються; особисті мотиви лідерів банку; підтримка відомих людей і організацій; релігійні мірку-вання. Тенденція персоніфікації виявляється в благодійності все час-тіше, про що свідчить достатньо високий рейтинг особистих мо-тивів. Серед об’єктів благодійності лідирують державні і громадські організації. Соціально незахищені верстви населення, що практично не одержують потрібної допомоги, не підтримуються банками. Частина банків цю форму бізнес-комунікацій взагалі не використовує. Благодійність частіше за все виявляється в формі безпосеред-ньої фінансової допомоги на безповоротній основі або в оплаті рахунку за послуги, поставку і придбання обладнання. Число банків, що займаються благодійністю, невелике, що не дозволяє ще говорити про сучасну благодійність як про системну і соціально значущу бізнес-комунікацію. У перспективі меценатство і благодійність повинні стати одним з важливих інструментів комунікаційної політики банків, здатним впливати на духовний потенціал суспільства, консолідувати його, згладжувати соціальні конфлікти і протиріччя, що особливо важливо в умовах економічної кризи і нестабільності. Благодійність здатна виступати як соціальний регулятор, коли соціальна нерівність і розшарування суспільства набуває критичної маси, що піддає серйозній небезпеці розвиток системи ринкових відносин і банківського підприємництва. Лобіювання — це діяльність, в рамках якої лобі намагається впливати на організацію, щоб добитися політичних, юридичних, економічних заходів, потрібних йому. Необхідність лобіювання зумовлена залежністю банків від діяльності державних і законо-давчих органів. Сьогодні в умовах цивілізованої ринкової еконо-міки значення лобіювання зростає, бо дії лобістів дедалі більше використовуються фірмами. Лобіювання інтегрується в стратегію великих банків щодо ринку, на який вони проникають. У цьому смислі лобіювання є одним із засобів комунікації банківських структур з дуже точними мішенями, що можуть впливати на правила функціонування ринку, а, отже, на діяльність фінансово-банківської сфери. Серед інших причин, через які вдаються до лобіювання, слід відзначити збільшення числа урядових регламентацій і законів на фоні зростаючої складності і непослідовності законодавства. Лобіювання розрізняють пряме і опосередковане. Пряме ло-біювання також називають персональним. Воно може мати фор-му запрошення політиків відвідати фінансово-банківську струк-туру; надання про неї інформації впливовим особам; організації конгресів і симпозіумів, на які запрошені політики. Під опосередкованим лобіюванням розуміють: 1) зв’язок з пресою, бо через пресу лобіст входить у контакт з громадськістю, що, в свою чергу, здійснює тиск на владу, яка приймає рішення; 2) створення коаліцій шляхом пошуку союзників, зацікавлених у вирішенні того ж питання, щоб збільшити число прихильників; 3) організацію кампанії по лобіюванню своїх інтересів шля-хом тиску на політиків. Лобіювання і РR мають суспільний характер, що їх і об’єднує, але, в цілому РR і лобіювання можна відрізнити за такими риса-ми: 1. РR базується на певних етичних принципах, а лобіювання обмежене нормативними або законодавчими актами. 2. РR має справу з усіма верствами суспільства, тоді як лобію-вання пов’язано з жорсткими соціальними організмами, що фун-к¬ціонують у рамках встановленого закону. 3. Лобіювання, на відміну від РR, може кардинально змінюва-ти ситуацію на ринку, зокрема створюючи законодавчі бар’єри для проникнення іноземних банків на внутрішній ринок. У країнах з економікою, що розвивається, лобіювання здатне виступати як домінуючий елемент бізнес-комунікацій окремих банків і системоутворюючий елемент стосовно національної еко-номіки. У подібних умовах основними лобістами є великі банки, що представляють інтереси вагомого бізнесу, які часто не збіга-ються з інтересами суспільства. Наслідком подібних процесів є послаблення ринкової конкуренції. Необхідно відзначити, що в ряді випадків лобіювання заважає консолідації бізнесу як суспі-льної сили. Пабліситі (пропаганда). Під пабліситі прийнято розуміти комплекс інформації про людину, товар або послугу, що з’являється в ЗМІ. Пабліситі як елемент РR звичайно вважається безкоштовним, бо ЗМІ не виставляють рахунок за його створен-ня. Враховуючи це, слід відзначити, що застосування даного за-собу комунікації можливе за умов, коли ЗМІ мають певну неза-лежність від бізнесу і держави, являючи собою четверту владу, де існують давні традиції пабліситі. Для ефективності пабліситі необхідно, щоб воно мало фактор новизни, під якою розуміють подання нових банківських послуг, повідомлення про отримані нагороди, опублікування даних ко-мерційної діяльності, злиттях, відставках, претензіях і публічних виступах керівників банку. Термін «пабліситі» перекладають інколи як пропаганда. Про-пагандою в широкому смислі називають поширення різного роду поглядів та ідей з метою формування певних уявлень та емоцій-них станів споживачів. Пабліситі перебуває на межі етичних норм, оскільки воно здатне маніпулювати громадською думкою в своїх інтересах. При достатньо високій репутації і вмілому маскуванні самої спроби вплинути на думки слухача, глядача або читача, створюються умови не тільки для логічного переконання, але й для автоматичного сприйняття ідей. Прямий маркетинг — це будь-яка рекламна діяльність, що створює і використовує прямі лінії зв’язків між банком і спожи-вачами його послуг. Створення взаємовигідних зв’язків — це од-на з головних задач прямого маркетингу. Об’єктами прямого ма-ркетингу є такі потенційні клієнти банку, для яких об’єктом просування виступає конкретна послуга банку. Комерційна мета прямого маркетингу полягає в обліку реальних потреб і специфі-ки клієнтів, що робить його значно ефективнішою комунікацією, ніж реклама і спонсорство. Прямий маркетинг є оперативною і постійною системою, що розвивається, комунікацією, яка орієнтується на зворотний зв’я-зок. У системі прямого маркетингу об’єкту комунікації робиться комерційна пропозиція. Ключова мета процесу комунікації — змусити об’єкт комунікації діяти практично миттєво на відміну від інших бізнес-комунікацій, де процес йде за класичною схе-мою: увага — інтерес — бажання — дія. Прямий маркетинг дозволяє відстежувати основні параметри процесу комунікації: динаміку продажу, аудит витрат на комуні-кацію та ефективність, що відрізняє його від інших бізнес-кому-нікацій. Використання даної комунікації надає певні переваги банку: 1) швидкість одержання відповіді на комерційну пропозицію; 2) можливість відстежування і швидкого реагування на зміни потреб клієнтів; 3) контроль усіх параметрів комунікаційного процесу; 4) можливість тестування нової послуги з метою комплексно оцінити проблеми, пов’язані з просуванням існуючих банківсь-ких послуг; 5) економія витрат на такі високовитратні засоби комунікації, як реклама і спонсорство. Для клієнтів банку прямий маркетинг надає таку перевагу, як отримання послуги, що враховує їх реальні потреби. Стимулювання (просування) банківських послуг на ринок слід розглядати як короткостроковий комунікаційний процес, ме-тою якого є збільшення обсягу реалізації послуг, відомих кліє-нту. Просування послуг має такі специфічні особливості: 1) конкретний характер комунікаційної пропозиції, що вима-гає відповідної реакції клієнта; 2) надання виняткових властивостей банківській послузі за рахунок спеціальної пропозиції. Засобами просування продажу в фінансово-банківській сфері можуть виступати лотереї, купони, призи, зниження цін, специ-фічні премії (самі банківські послуги). Дана комунікація в фінан-сово-банківській сфері може носити тимчасовий характер і її роз-виток тісно пов’язаний з розвитком прямого маркетингу: можна навіть говорити про стимулювання просування послуг як про пі-дсистемний елемент стосовно прямого маркетингу. Сервіс — це невід’ємна частина послуги, що стає дедалі зна-чущою для споживача, який зацікавлений у послугах, що супро-воджуються сервісом у вигляді комплексу послуг (банківські по-слуги, страхування, лізинг, комунікації). При розробці сервісу необхідно враховувати такі основополо-жні елементи: 1. Клієнт банку як споживач, що купує послугу, має відно-шення до її створення, оскільки без його попиту послуга не при-носить ефекту. 2. Контактуючий з клієнтом співробітник банку (персонал) не бере участі в сервісі у разі повної автоматизації банківської пос-луги. 3. Матеріальна основа — це матеріальні компоненти, необхід-ні для створення сервісу при наданні послуг. 4. Продукт — результат взаємодії між клієнтом, контактую-чим персоналом і матеріальною основою. 5. Система внутрішньої організації банку — координація ос-новоположних елементів, що роблять послугу доступною і при-вабливою для клієнтів. 6. Рівень сервісу при наданні аналогічного банківського про-дукту конкурентами. Сервіс як інструмент комунікаційної політики банку розвива-ється по мірі насичення ринкової інфраструктури комерційними банками і загострення конкурентної боротьби. Необхідність ком-плексного стратегічного ставлення до клієнтів перетворює сервіс на один з необхідніших факторів конкурентоздатності банківсь-ких послуг на ринку, тим більше, що вплив цінових факторів на масові послуги послаблюється. Розвиток сервісу як інструменту комунікаційної політики банку пов’язаний з певною перебудовою внутрішніх комунікацій (системи управління, розвитку кор-поративної культури, формування відповідної стратегії маркети-нгу). Персоніфікований підхід банків до клієнтури повинен перед-бачати виокремлення в рамках організаційної структури підроз-ділів, що відповідають за постійні контакти з клієнтами, напри-клад менеджерів рахунку, кураторів або консультантів. Вони мають вивчати потреби клієнта і забезпечувати їхні потреби на основі взаємоповаги і довіри. Банк за допомогою сервісу створює навколо клієнта мережу послуг, що прикріплює клієнта до банку. Між банком і підприємством утворюються сталі комунікації, що дозволяють підвищити ефективність бізнесу обом суб’єктам під-приємницької діяльності за рахунок постійної оптимізації як вну-трішніх, так і зовнішніх комунікацій. Наприклад, сервіс як біз-нес-комунікація зараз активно реалізується в деяких українських банках, де клієнт-менеджери виступають як фінансові консуль-танти, що представляють інтереси клієнта в банку. До їх обов’яз-ків входить консультування у виборі послуги, розміщенні коштів, аналізі кредитоспроможності, допомога у складанні бізнес-плану. Практика свідчить, що не всі банки, які створюють структури по розвитку сервісу, досягнули бажаного ефекту. Однією з причин виявилося те, що подібні структури ефективні тільки у великих банках з сучасною банківською технологією, які мають до того ж тенденцію до спеціалізації. Останнім часом дедалі більшого розвитку одержує така форма бізнес-комунікацій, яка представляє весь спектр банківських послуг на основі створення образного іміджу банку, що можна віднести до сфери емоційного сприйняття банківської структури. Даний вид реклами можна ідентифікувати як комунікацію марки. Кількісне домінування іногородніх банківських структур зі статусом філії відповідним образом позначається на розвитку комерційних бізнес-комунікацій. У нинішній час вся діяльність філій як основної структурної одиниці в банківській сфері здійс-нюється відповідно до вказівок центральної контори. Система ві-дносин між центром і філією будується на принципах суворої централізації, коли всі ставки і тарифи встановлюються центром. На відміну від центральної банківської структури, спектр послуг, що надається філією, різко обмежений, бо філії, як правило, спе-ціалізуються на розрахунково-касовому обслуговуванні, здійс-нюючи мінімум кредитних вкладень та інвестицій. Розглядаючи застосування бізнес-комунікацій філіалами бан-ків, необхідно відзначити, що статус філії не дасть можливості самостійно використати в своїй діяльності такі види комунікації, як спонсорство, меценатство, благодійність, PR. Їх бізнес-комуні¬кації також обмежені бюджетом на рекламу, а все інше — регулюється головним банком. Комунікаційна політика іногородніх філій обмежена вузьким ринковим сегментом корпоративної клієнтури, яку вони, якщо і збільшують, то за допомогою засобів прямого маркетингу і рек-лами. Комунікаційна політика іногородніх філій зосереджена на великій корпоративній клієнтурі. На етапі проникнення на новий ринок центр встановлює комунікації зі значними потенційними клієнтами, які, в свою чергу, домовляються з місцевою адмініст-рацією. Отже, для проникнення на новий ринок банками активно використовується такий інструмент комунікаційної політики, як лобіювання. Оцінюючи сучасний стан розвитку бізнес-комунікацій на ре-гіональному рівні, слід відзначити такі тенденції їх розвитку на найближчу перспективу (табл. 15). Таблиця 15 ТЕНДЕНЦІЇ РОЗВИТКУ БІЗНЕС-КОМУНІКАЦІЙ НА РЕГІОНАЛЬНОМУ РІВНІ Елементи комунікаційного комплексу Тенденції розвитку бізнес-комунікацій Організаційна культура Низька культура підприємництва і слабкість банківського законодавства сприяє спробі штучного і прискореного формування культури як системного утворення, що народжується в рамках банківського суспільства. Комерційна ре-клама 1. Реклама є провідним елементом серед комерційних бізнес-комунікацій і її домінуюча роль у комунікативному комплексі зберігатиметься. 2. По мірі зростання іміджевої конкуренції буде спостерігатися підвищення рекламної активності як за рахунок зростання товарної, так і марочної реклами. Прямий марке-тинг Розвиток даного елемента здійснюватиметься як по мірі формування відкритого інформаційного простору, так і під впливом конкуренції. Паблік рілейшнз Якщо зараз масштабні акції PR у зовнішньому середовищі мають вкрай обмежений характер, а основною сферою PR є зв’язок з пресою, то по мірі зростання іміджевої конкуренції і культури даний елемент стане постійним у комунікаційній політиці для більшості банків. Пабліситі Розвиток даного елемента повністю залежить від формування комунікації із ЗМІ. Закінчення табл. 15 Елементи комунікаційного комплексу Тенденції розвитку бізнес-комунікацій Лобіювання 1. У нинішній час лобіювання має закритий і нецивілізований характер, що сприяє підвищенню конфліктності біз¬несу, гальмує формування культури і конструктивної конкуренції, перешкоджає консолідації підприємців як суспільної сили, що в цілому неконструктивно як для бізнесу, так і для суспільства. Очевидно, що дані тенденції в перспективі зберігатимуться. 2. Даний елемент, що є основою конкурентної переваги, без урахування сервісного підходу різко послаблює конкурентну позицію. Спонсорство 1. Даний елемент розвиватиметься при формуванні культури, що припускає органічний розвиток спонсорства як довгострокового інвестиційного вкладення в майбутнє. 2. Інтенсивність розвитку спонсорства буде перебувати в залежності від іміджевої конкуренції. Меценатство і благодійність Ці інституційні комунікації будуть практично відсутніми в комунікаційній політиці більшості банків, оскільки їх розвиток пов’язаний з формуванням високої культури і законодавчої бази, що містить відповідні стимули. Стимулювання збуту Даний елемент не є системоутворюючим, його розвиток зумовлений короткостроковими факторами. Сервіс Розвиток даного елемента відбуватиметься під впливом сервісної конкуренції.
Правильний вибір елементів комунікаційного комплексу до-зволяє раціонально використати бюджет маркетингу і підвищити ефективність бізнес-комунікацій.
|