|
Фінансово-банківська сфера відрізняється високою динамічні-стю процесів і швидкістю обороту капіталу, підвищеною чут- ливістю до модифікацій у зовнішньому середовищі і ринковій кон’юнктурі, що обумовлено наявністю підвищеного ризику у даній сфері бізнесу. У банківській справі комунікації являють собою завершальний етап у формуванні складної ринкової інфраструктури, яко- му передує довгий період розвитку бізнес-комунікацій в торгівлі, сільському господарстві, промисловості. Банки як економічні агенти в процесі своєї діяльності акумулюють та оперують фі-нансовими коштами багатьох учасників бізнес-комунікацій, ство-рюючи потужне інформаційне поле. Банківські структури виступають як ініціатори створення фі-нансово-промислових або фінансових груп і конгломератів. Вна-слідок цього процесу відбуваються посилення взаємозалежності,взаємопроникнення і концентрація банківського, промислового і страхового капіталів. Наприклад, проходить формування корпо-ративного іміджу і просування його в зовнішнє середовище. Си-нергетичний ефект створюється за рахунок загальної інформа-ційної бази і наявності структури, яка координує функціонування групи, дозволяє підвищити ефективність її функціонування в зо-внішньому середовищі. Розглянемо специфіку комунікаційної політики з точки зору комплексу банківського маркетингу. Очевидно, що співвідно-шення елементів такого комплексу має у фінансово-банківській сфері свої особливості. Фінансово-банківські структури та банки виробляють специфічний товар у вигляді послуг, що не мають натурально-речового виразу. Банківські послуги стандартні для масового споживача, їх гама однакова, що в умовах розвиненої ринкової економіки передбачає створення потужної дистриб’ю-терської мережі. Очевидно, що такі елементи комплексу марке-тингу, як ціна і розподіл, не відіграють значної ролі в комплексі банківського маркетингу при просуванні масових послуг насе-ленню. У даному разі можна говорити, що провідними і найбільш складними за динамікою формування і розвитком елементами у комплексі маркетингу для фінансово-банківських структур будуть сама послуга і комунікації. Розглянемо специфіку та особливості розвитку банківської комунікаційної політики в рамках моделі «послуга — марка — споживачі — банк», що є базовою при діагностиці і плануванні стратегічних комунікацій. Банківські установи можуть працюва-ти на споживчому ринку (ринку фізичних осіб), де споживачами виступає населення, на корпоративному ринку, де споживачами є корпорації, які придбавають послуги для забезпечення виробни-чо-господарської діяльності, а також банки, державні і муніципальні установи; на ринку проміжних продавців і на міжнародному ринку. Оцінюючи ринки, на яких працюють фінансово-банківські структури, слід відзначити, що основні мішені комунікації визначають специфіку просування банківських послуг. Банківські послуги, що впроваджуються на ринок для населення, задовольняють не тільки економічні, але й соціальні потреби, що відповід¬ним чином впливає на комунікаційну політику, яка повинна бути постійно включеною в соціальні комунікації, охоплювати масові аудиторії через події, що максимально висвітлюються ЗМІ. При просуванні банківських послуг, розрахованих на насе-лення, використовується предметна комунікація на фоні символі-чної комунікації, спрямованої на створення іміджу не тільки бан-ку, але й конкретних банківських послуг. Комунікаційна політика банку, цільовим сегментом якого є населення, повинна бути пос-тійно направлена на створення іміджу для широкої публіки, яка не має чіткого уявлення про конкретні економічні показники дія-льності, що характеризують банк, а тому використовує скоріше емоційні мотиви, ніж раціональні. Таким чином, специфіка насе-лення як цільового сегмента фінансово-банківських структур ви-значає паралельний розвиток комунікації послуг і комунікації іміджу. Враховуючи неречовий характер банківських послуг, можна говорити, що комунікація послуг у фінансово-банківській сфері здійснюватиметься водночас з комунікацією марки. Особливо сильно ця взаємодія виявлятиметься при просуванні масових ба-нківських послуг. Слід відзначити, що в фінансово-банківській сфері марка має свою специфіку, бо створює сприятливі умови для просування реальних і нових банківських послуг, торкаючись реальних і потенційних споживачів (як населення, так і організацій), фінансових кіл, партнерів, акціонерів, тобто ділове оточення. Марка в банківській сфері виступає як нематеріальний актив, що впливає на більшість учасників бізнес-комунікацій. Цілком очевидно, що графічне зображення марки банку (якщо назва банку відсутня) практично нічого не говорить ні клієнтам банку, ні діловому оточенню, ні тим більш широкій публіці. Можна констатувати, що зона марки і назва банку в фінансово-банківській сфері перетинаються, таким чином назва банку частково виконує функцію марки, якщо йдеться про комерційну комунікацію. Фірмова і фінансова комунікації є для банку обов’язковими, бо фінансове та інституційне оточення характеризується великою чутливістю до іміджу і здатне реально впливати на діяльність даних структур. Оцінюючи комунікаційну політику банків з позиції глобальної моделі «послуга — марка — споживач — банк», можна відзначи-ти, що для банків необхідно розвивати всі режими комунікації. На розвиток комунікаційної політики банку впливають також фактори зовнішнього і внутрішнього середовищ. Розглянемо складові цих факторів. Загальні фактори: • політичні, економічні, соціальні, культурні, технологічні ма-крофактори, які впливають на зміну зовнішнього середовища ба-нку; • державна політика щодо банків; • правове поле. Комерційні фактори: • конкурентна позиція і динаміка ринкової частки; • характер конкуренції на ринку і використання конкурентами комерційних засобів; • параметри ринку, динаміка і перспективи його розвитку; • якість реалізації стратегії маркетингу; • позиціювання банку і сила марки банку; • спеціалізація і клієнтура; • продукти, динаміка просування на ринку в зв’язку з їх жит-тям; • дистрибуція продуктів на ринку (локальний, регіональний, національний, міжнародний характер); • вплив сервісу на вибір банку та його продуктів; • стійкість комунікації з партнерами, посередниками; • вплив споживачів, їхніх потреб, мотивацій і очікувань. Фактори, пов’язані з інтеграційними процесами: • входження банку до фінансово-промислової групи, фінансо-вих груп і т. ін.; • інтеграція банківського капіталу з промисловим і страховим капіталом; • банківські альянси; • ступінь інтеграції в світову банківську систему. Внутрішні фактори: • організаційна культура банку та якість розвитку внутрішніх комунікацій; • ефективність системи управління й оперативність реакції на зміни в зовнішньому середовищі; • історія, лідери, персонал; • фаза розвитку банку (стадія народження, зростання, зрілості, занепаду); • якість маркетингової стратегії банку; • особиста мотивація і пріоритети керівників банку у процесі прийняття комунікативних рішень; • характер і повноваження комунікативної структури, яка від-повідає за зовнішні комунікації; • фінансові можливості. Інституціональні фактори: • наявність місії і соціальних цілей комунікації; • ступінь наближеності до владних структур, що дозволить лобіювати інтереси і забезпечувати банк дешевими ресурсами; • характер відносин банків і ЗМІ. Слід враховувати, що фактори, які впливають на комунікацій-ний комплекс, взаємопов’язані між собою і в конкретний момент часу цей вплив може бути зовсім різний. В умовах стабільного зовнішнього середовища на комунікаційний комплекс банку ос-новний вплив виявлятимуть конкурентні фактори та фактори, пов’язані з життєвим циклом банківських послуг. Банківська ре-клама тісно поєднана з життєвим циклом банківських послуг, що в фінансово-банківській сфері має свою специфіку. Тут існують послуги, життя яких обмежено через різні причини, серед яких є технологічні, а також причини, пов’язані з появою послуги, що веде до зниження іміджу. Отже, життєвий цикл банківських пос-луг може мати найрізноманітніше графічне відображення, особ-ливо в умовах нестабільності, коли можливі різкі коливання по-питу і пропозиції. У сталих умовах зовнішнього середовища і при стабільному фінансовому стані банку життєвий цикл послуги може відповідати класичній стадії введення, зростання, зрілості, а наступ класичної стадії спаду залежатиме від ступеня стійкості банківських послуг до змін у зовнішньому середовищі.
Рис. 12. Фактори, що визначають банківську конкуренцію Окрім етапу життєвого циклу банківських послуг, на форму-вання реклами сильний вплив мають конкурентні фактори, вна-слідок чого банківська реклама буде переслідувати не тільки кі-лькісні, але й якісні цілі. Існують різноманітні методи ідентифікації конкуренції, які можна поділити на ті, що орієнтуються на конкуренцію, і ті, що орієнтуються на споживача. При використанні методів, що орієн-туються на споживача, намагаються порівняти свою фінансово-банківську структуру з конкурентами через існуючі потреби клі-єнта і критерії, що визначають вибір клієнта. Таким чином, дані засоби досліджують конкуренцію з точки зору якісних показни-ків і є стратегічними. Для ефективного управління поточним процесом необхідно ідентифікувати ключові елементи комунікаційної політики. Як інструменти комунікаційного комплексу, який забезпечує синергетичний вплив на зовнішнє середовище, слід виділити: • організаційну культуру; • рекламу; • спонсорство; • меценатство і благодійність; • лобіювання; • пабліситі; • стимулювання збуту; • прямий маркетин; • сервіс. Різноманітність даних спричиняє необхідність комплексного і системного впливу на зовнішнє середовище з урахуванням того фактора, що в сучасних умовах пріоритетним є не процес прис-тосування до зовнішнього середовища, а процес впливу на сере-довище та управління подіями. Використання таких інструментів, як лобіювання і благодій-ність, що є тенденцією до самоорганізації, при значному сумар-ному ефекті призводить до позитивних структурних змін впливу на макросередовище. Будь-яка фінансово-банківська структура, являючись ціле-спрямованою системою, повинна швидко дізнаватися про всі зміни середовища, розуміти їх значення і вибирати найкращу ві-дповідну реакцію, що сприятиме досягненню мети. Ефект комунікації залежить не стільки від сили впливу на ко-мунікативну мішень, а від того, наскільки комунікативне повідо-млення охоплює наявні мотиви об’єкта комунікації, тобто чим вище спонукальна сила мотивів, тим вищим є резонанс та ефект. PR зумовлений все зростаючим фактором впливу некомерційного оточення на результати бізнесу. Перелічені інструменти комунікативної моделі мають різно-манітні цілі і призначення з точки зору впливу на об’єкти кому-нікацій. Таблиця 14 ЦІЛІ ВПЛИВУ І ПРИЗНАЧЕННЯ ІНСТРУМЕНТІВ КОМУНІКАТИВНОЇ МОДЕЛІ Елементи кому-нікаційного комплексу Мета впливу даного інструмента на об’єкт комунікації Призначення Організаційна культура Забезпечення синергетичного впливу при застосуванні мар-кетингового інструментарію та елементів комунікаційного комплексу; формування довгострокових та ефективних комунікацій Забезпечення ефективності, адаптації і життєздатності банку, якісного розвитку, мотивації, згурто¬ваність Комерційна реклама Інформування про банк та його послуги; створення образу мар¬ки і послуги; підвищення попиту на послуги даного банку Просування банківських послуг, марки, просування самого банку в комерційному се-редовищі Прямий маркетинг Формування первісних комунікацій з клієнтами; створення постійних персоніфікованих комунікацій з клієнтами на основі відстеження динаміки споживання послуг, їх комерційного стану і надання їм послуг, виходячи з поточних потреб Просування банківських продуктів Паблік рілейшенз (PR) Інформування про банк, пропаганда успіхів банку; розуміння діяльності банку, симпатія і сприяння банку; фор¬мування сприятливої громадської думки Просування банку як соціального інституту та економічного агента Пабліситі Інформування про діяльність банку та його продукти; формування сприятливої громадської думки Просування банку в комерційному і некомерційному середовищах Лобіювання Створення сприятливих умов для бізнесу і конкурентних переваг Просування банку в некомерційному середо-вищі Закінчення табл. 14 Елементи кому-нікаційного комплексу Мета впливу даного інструмента на об’єкт комунікації Призначення Спонсорство Створення образу марки і під¬вищення її престижу, авторитету, інформування про банк (реклама імені) та його послуги; підтримка рекламної кампанії; активізація комерційної та інституціональної мереж Просування банку, марки і послуг у комерційному середовищі Меценатство і благо-дійність Реалізація соціальної місії; фор¬мування сприятливої громадської думки Просування банку як соціального інституту в некомерційному середо-вищі Стимулювання збуту Зростання динаміки продажу послуг, відомих споживачу Просування банківських послуг Сервіс Формування сервісного ото-чення клієнта на основі пер-соніфікованого підходу, здатного забезпечити довгостро¬кові комунікації Просування послуг, що забезпечує якісне просування банку в комерційному середовищі і створення кон¬курентних переваг
Розглянемо інструменти комунікаційного комплексу з ураху-ванням переваг і недоліків кожного з них. Організаційна культура відіграє роль, яка є визначальною для отримання позитивних результатів при досягненні ефектив-ності функціонування будь-якої організації, і виступає стрижнем комунікативних процесів як усередині організації, так і у відно-синах із зовнішнім середовищем. Зважаючи на сильну розгалуженість бізнес-комунікацій, фі-нансово-банківські структури повинні володіти високим ступе-нем адаптації до умов зовнішнього середовища та їх змін, тому організаційна культура як засіб координації комунікативних про-цесів має для банків першорядне значення. Будь-яка організація являє собою колектив індивідуумів, що об’єдналися для досягнення спільної мети, якої не можна доби-тися наодинці. Культура організації буде відображатися в поста-влених цілях, визначенні пріоритетних засобів їх досягнення, мо-тивації персоналу для досягнення мети. Організаційна культура являє собою універсальний інструмент, що дозволяє адаптуватися до змін середовища та обирати найкращу відповідну реакцію при прийнятті рішення як на рівні керівництва, так і окремого індивідуума, виходячи із загальної мети. Організаційна культура забезпечує життєздатність структури, визначає процес її розвитку, еволюцію і зростання, програмує динаміку її просування у часі. У межах організаційної культури банки можуть бути орієнтовані на минулий досвід і на цій основі прогнозувати майбутнє. Організації, що орієнтуються на майбут-нє, будуватимуть свою нинішню діяльність, виходячи з тенденцій новизни, активно інтегруючи нововведення, що дозволяє їм швидко розвиватися і перебудовуватися. Проте без минулого досвіду ризик нововведень може бути різко збіль-шений. Людський фактор дедалі більше впливає на результати бізне-су, а організаційна культура дозволяє контролювати процеси ко-мунікації на всіх рівнях, якщо члени організації в своїй діяльнос-ті керуються єдиною системою цінностей. Чим вище ступінь спорідненості особистої та організаційної культури, тим вище ефективність банку у зовнішньому середовищі. Організаційна культура є домінуючим елементом щодо всієї комунікаційної політики, що забезпечує стратегічний успіх у зовнішньому середовищі.
|