|
Планування комплексу маркетингу: • стратегія продукту; • стратегія ціноутворення; • стратегія у сфері систем доставки; • комунікаційна стратегія. Продуктова стратегія складається з двох елементів: 1. Аналіз тих продуктів, що є. 2. Аналіз розвитку продуктів з точки зору доцільності: 2.1. зміни структури запропонованих продуктів; 2.2. розширення спектру продуктів за рахунок: 2.2.1. продуктів, які не застосовувались конкретним ба-нком; 2.2.2. продуктів, які є новими, розробленими безпосе-редньо цим банком. Зміна структури (2.1): з точки зору оптимізації взагалі; з точки зору відношення до різних етапів життєвого циклу ба-нківського продукту: 1) виведення на ринок; 2) зростання; 3) зрілість; 4) спад.
Рис. 7. Схема життєвого циклу продукту (класична) Види кривих обсягу продаж: • класична; • крива з повторним циклом (кредити); • «гребенева» крива (електронні послуги); • «бум» (немає ознак спаду). Оптимізація структури продуктового ряду в даному випадку матиме такі аспекти: • який продукт на якому етапі циклу перебуває; • збалансування (стабільний прибуток). Критерій оптимізації асортиментного ряду розраховується за формулою: де P(t) — сумарний прибуток за момент часу t; R(t) — сумарна оцінка ризику, банківської діяльності по всіх операціях банку, які проводяться у момент t; a, b — адаптивні коефіцієнти. Оцінка асортименту проводиться за параметрами: Старі продукти — • рівень збуту; • відносна частка ринку; • розмір витрат і рівень рентабельності. Нові продукти — • перспективність; • унікальність; • ефективність; • рентабельність; • сумісність з існуючими продуктами; • дохідність у поєднанні з прийнятним рівнем ризику; • можливість автоматизації. Вирішення проблеми балансу — • диверсифікація рівня та прибутковості; • поєднання старих і нових послуг. Розробка продукту — новинки (2.2.2). Процес створення продукту проходить такі стадії: 1. Пошук ідей — 1.1. пошук і накопичення ідей; 1.2. відбір придатних ідей; 1.3. розробка задумів продукту; 1.4. відбір придатних задумів; 1.5. визначення стратегії маркетингу. 2. Аналіз маркетингових можливостей — 2.1. аналіз ринкових можливостей; 2.2. аналіз можливостей банку; 2.3. зіставлення наявних перспектив з цілями банку. 3. Безпосередньо розробка продукту — 3.1. розробка техніки надання послуги; 3.2. підготовка нормативної документації; 3.3. навчання кадрів. 4. Випробування продукту — 4.1. апробація послуги у реальних умовах; 4.2. перевірка на практиці якості продукту, доступності ці-ни, наявності потреби в ньому; 4.3. визначення частоти звертань. 5. Комерціалізація — 5.1. прийняття рішення про виведення продукту-новинки на ринок; 5.2. вибір слушного моменту та місця надання послуги з урахуванням результатів аналізу ринкових випробувань; 5.3. проведення пропагандистської кампанії; 5.4. розробка інструкцій і формальної документації. Послідовність визначення ціни на послуги банку 1. Постановка завдань ціноутворення — 1.1. забезпечення виживання; 1.2. максимізація поточного прибутку; 1.3. збільшення частки прибутку; 1.4. завоювання лідерства як продукту. 2. Оцінка попиту залежно від чинників — 2.1. рівня цін, еластичності попиту; 2.2. інтенсивності рекламних заходів; 2.3. способу доставки; 2.4. ступеня насиченості ринку даним продуктом чи проду-к¬том-аналогом (замінником); 2.5. час. 3. Визначення валових витрат — 3.1. постійні; 3.2. змінні. 4. Аналіз цін і продуктів конкурентів за критеріями — 4.1. швидкість обслуговування; 4.2. якість обслуговування; 4.3. точність; 4.4. відповідність структурі та обсягу споживчого попиту; 4.5. ступінь унікальності послуги; 4.6. рівень комплексності обслуговування. 5. Вибір методу ціноутворення — 5.1. середні витрати плюс прибуток; 5.2. забезпечення цільового прибутку на основі аналізу без-збитковості; 5.3. на базі відчутної цінності продукту; 5.4. за поточними ринковими ставками; 5.5. на базі взаємовідносин з клієнтурою; 5.6. стратегія проникнення на ринок; 5.7. «ковзаюче» ціноутворення. Типи ринку, які впливають на цінову концепцію банку: 1. Ринок «чистої» монополії — продукт унікальний. 2. Олігополістичний ринок — кілька продавців. Рис. 8. Варіанти залежності попиту від чинників 3. Ринок монополістичної конкуренції — кілька варіантів по-слуги з різними цінами. 4. Ринок чистої конкуренції. Проблема визначення витрат на здійснення банківської послу-ги: • відокремлення послуг одна від одної; • визначення нормативних витрат часу (розраховується за фор¬мулою): ВЧ * ПП + ПВ + НВ = витрати, де ВЧ — витрати часу; ПП — погодинна плата; ПВ — прямі витрати; НВ — накладні витрати.
|