Міжнародні канали розподілення - циганкова міжнародний маркетинг - Маркетинг - Каталог статей - Все для студентів



Головна     Економіка    Наука       Реєстрація   Вхід
Категорії розділу
основи маркетингу
Підручник з основ маркетингу, автор Войчак
котлер основи маркетингу
циганкова міжнародний маркетинг
Підручник з міжнародного маркетингу, автор Циганкова.
дурович маркетинг
інформаційний маркетинг
Підручник з інформаційного маркетигу, все про маркетингові інформаційні системи, автор Єжова
Банківський маркетинг
Підручник банківський маркетинг, все про маркетинг у банку, автор Нікітін
Головна » Статті » Маркетинг » циганкова міжнародний маркетинг

Міжнародні канали розподілення

Зміст даної теми розкривається у таких питаннях:
сутність, цілі та завдання міжнародної системи розподілу товарів/послуг;
учасники міжнародних каналів розподілу;
типові конфігурації міжнародних каналів розподілу;
чинники вибору каналу збуту;
стандартизовані критерії вибору закордонного посеред-ника.
Мета вивчення теми полягає у розумінні сукупності питань сутності, цілей і завдань міжнародної системи розподілу това-рів/послуг, можливих учасників та типових конфігурацій між-
народних каналів розподілу, а також чинників вибору каналу збуту й конкретних закордонних посередників.
Міжнародні канали розподілення продукції як шляхи руху на-ціональних продуктів/послуг від виробників до іноземних спо-живачів через посередників або безпосередньо впливають на ефективність міжнародної маркетингової діяльності. Полярними цілями міжнародної системи розподілу товарів/послуг є мініміза-ція збутових витрат або максимізація обсягу продажу/збільшення ринкової частки. Залежно від мети, що ставить перед собою фірма в політиці управління міжнародною системою розподілу товарів/послуг, виконуються різноманітні завдання — проникнення на закордонний ринок; оптимізація кількості збутових посередників; забезпечення/збереження контролю над ринком; створення/підтримка престижу торговельної марки; забезпечення стабіль¬ності збуту.
Учасниками міжнародних каналів розподілу можуть бути національний виробник або продавець, національний оптовик, експортер, імпортер, закордонний агент або оптовик, закор-донний роздрібний торговець, закордонний споживач. При цьому вони поділяються на власні органи збуту і спеціалізовані збутові організації, а також за критерієм місцезнаходжен-
ня — органи збуту у країні походження, органи збуту у цільовій країні (Табл. 16)
Таблиця 16
Власні 
органи збуту Спеціалізовані 
збутові організації
Країна походження (національна територія) Експортний відділ Експортні доми
Торговельного дома
Асоціації виробників та експортерів (галузеві та реґіональні)
Представники закор-донних фірм
Представництва за-кордонних фірм
Експортні посеред-ники
Цільова країна (закордонна територія) Представник (агент) фірми
Представництво за ко-р¬доном
Збутове відділення
Дочірнє підприємство
Закордонне виробництво Імпортні доми
Торговельні доми
Асоціації виробників та експортерів (галузеві та реґіональні)
Імпортні посередни-ки

Різне поєднання органів збуту (власні та спеціалізовані, на на-ціональній території або на закордонній) утворюють альтернатив¬ні варіанти міжнародних каналів розподілу.
Вибір конфігурації каналу розподілу в разі зарубіжних прода-жів визначається такими чинниками, як: міжнародні маркетингові цілі фірми; ресурси та досвід експортування; доступність і по-тужність посередників; специфічні характеристики товару; особ-ливості споживачевої поведінки на цільовому ринку; параметри маркетингового середовища.
Водночас у міжнародній практиці утворилися типові конфігу-рації каналів розподілу, обумовлені здебільшого специфікою то-вару, який реалізується на закордонному ринку. Так, товари на-родного споживання мають чотири найтиповіші конфігурації каналів розподілення: виробник — роздрібний торговець — спо-живач; виробник — оптовик — роздрібний торговець — спо-
живач;
• виробник — агент — роздрібний торговець — споживач; виробник — агент — оптовик — роздрібний торговець — спо-живач. Для товарів виробничо-технічного призначення типовими стали три варіанти: виробник — агент — промисловий користу-вач; виробник — дистриб’ютор — промисловий користувач; ви-робник — агент — дистриб’ютор — промисловий користувач. Для розподілу послуг типовими є такі конфігурації каналів: про-давець послуги — агент — споживач; продавець послуги — агент — агент — споживач.
Вибір каналу збуту впливає на такі маркетингові аспекти:
Формування маркетингового комплексу (ціна — надбавки / знижки; товар — пакування, надання послуг...; просування — методи просування; персонал — кількість і кваліфікація).
Створення іміджу компанії (своєчасність і якість доставки; ціна та сукупність послуг; фізичний і візуальний стан/вигляд ка-налу)
Контроль над ринком (отримання зворотного зв’язку; мож-ливість адекватного реагування на ринкові зміни).
Стабільність (власного збуту, відносин із посередником).
Ефективність, рентабельність збуту.
До найпоширеніших критеріїв вибору каналів збуту, які ви-
користовуються в обґрунтуванні стратегії розподілення, нале-жать: витрати (оплата поточної діяльності власного органу збуту чи посередників); контроль фірми за реалізацією політики розпо-ділу; охоплення ринку (можливість доведення продукції до пев-ної кількості споживачів). У міжнародній практиці сукупність цих критеріїв отримала назву концепції «3 С» збуту: cost — ви-трати, control — контроль, coverage — охоплення. Ґрунтовніший підхід до вибору каналу збуту дістав назву «6 С». У цьому випа-д¬ку до елементів «3 С» додаються: capital — необхідні інвестиції для створення (побудови) каналу; character — характер каналу, його відповідність вимогам товару, фірми-продавця та рин-
ку; continuity — стабільність, орієнтація посередника на довго-
строкові відносини.
Міжнародна політика розподілу є певним курсом дій вироб-ника (експортера), використання таких принципів, завдяки яким забезпечується ефективна з погляду комерції доставка товарів прямим або опосередкованим шляхом кінцевим споживачам.
У процесі розробки політики розподілу вирішуються такі пи-тання: здійснювати прямі продажі чи використовувати посеред-ників (прямий або непрямий експорт); якою має бути довжина каналу, тобто кількість посередників різного роду; якою має бути інтенсивність розподілу, тобто ступінь охоплення товарного асорти¬менту, що забезпечує система (інтенсивна, селективна, ексклюзив¬на); на підставі яких критеріїв відібрати конкретних посередників, що будуть уключені в канал розподілу.
Перше рішення фактично збігається з вибором моделі виходу фірми на зовнішній ринок (прямий чи непрямий експорт) та об-ґрунтовується з урахуванням конкретизованих переваг і недоліків кожного з варіантів.
Довжина та інтенсивність каналу розподілу залежать як від наявних в країнах систем розподілу конкретних товарів, так і від особливостей товару, специфіки споживання, цілей фірми на зо-внішньому ринку, фінансових можливостей, досвіду експорту-вання тощо.
Для успішної роботи каналу розподілення продукції необхід-но не лише визначитися з його типом та конфігурацією, а й пра-вильно обрати членів (учасників) каналу. Основними, стандарти-зованими критеріями вибору зарубіжного посередника є: цілі і стратегії дилера (дистриб’ютора); фінансовий стан; розмір фір-ми-посередниці; репутація; теперішнє і можливе охоплення ринку; досвід роботи, напрям спеціалізації; методи організації продажів; наявність необхідної матеріальної бази; зацікавленість у співпраці; можливість надання сервісних послуг;
досвід чи можливості використання елементів системи просування; відносини з місцевою владою; зовнішній вигляд і стан торговельних потужностей; корпоративна тотожність; сумі-с¬ність поглядів на бізнес, етику в бізнесі.
Переважна більшість експортерів на світовому ринку вико-ристовує непрямі канали розподілу продукції, створюючи які слід враховувати такі правила: вибирати посередників, не до-зволяючи їм обирати вас; шукати посередників, здатних розви-вати ринок, а не тих, які мають на сьогодні декілька налагодже-них контактів зі споживачами; ставитися до місцевих (тобто зарубіжних) дистриб’юторів як до довгострокових партнерів, а не як до інструмента проникнення на їхній ринок; підтримувати вихід на ринок фінансами, кваліфікованим персоналом та об-ґрунтованими маркетинговими ідеями; встановлювати від самого початку контроль за реалізацію власної маркетингової стратегії (сегментування, позиціонування, товарна та цінова по¬літики, бюджетування тощо); якомога швидше встановлювати зв’язки між національними дистриб’юторами всередині цільового закордонного ринку; переконатися, що посередник може забезпечувати вас адекватною маркетинговою та фінансовою інформацією.

Хостинг від uCoz | Субота, 10.12.2016 | Вітаю Вас Гість | RSS