|
Зміст теми розкривають такі питання: ― сутність та особливості міжнародних маркетингових дослі-д¬жень; ― стадії процесу міжнародного маркетингового дослідження; ― типи міжнародних маркетингових досліджень; ― основні правила Міжнародного кодексу з практики марке-тингових та соціальних досліджень. Метою вивчення теми є розуміння сутності, особливостей, стадій проведення та типів міжнародних маркетингових дослід-жень, а також основних правил Міжнародного кодексу з практи-ки маркетингових та соціальних досліджень з метою адекватного їх застосування в міжнародній маркетинговій діяльності. Метою будь-якого міжнародного маркетингового дослідження є зменшення ризику від рішень щодо міжнародної активності фір¬ми. Мінімізація ризику досягається на основі використання висновків міжнародного маркетингового дослідження у прийнятті рішень. Під висновками міжнародного маркетингового дослід¬ження розуміють систематизовану інформацію про стан і можливі варіанти розвитку об’єкту дослідження. Для визначення якості та рівня забезпеченості інформацією для прийняття міжнародних маркетингових рішень використо-вуються такі критерії: релевантність (змістова значимість, інфор-мація щодо лише конкретного об’єкта чи проблеми досліджен-ня); точність (недвозначність, можливість якісної диференціації); надійність (гарантія правильності, відсутність синтаксичних та технічних помилок); зрозумілість (відсутність семантичних по-милок, кодування однаковим набором знаків); актуальність (сво-єчасність надання, швидкість отримання); гнучкість (можливість охарактеризувати різні аспекти об’єкта дослідження); (повнота, достатність для прийняття управлінського рішення). Проведення міжнародного маркетингового дослідження необ-хідно для прийняття рішень з таких питань: сегментація світово-го чи закордонного ринку, її необхідність, критерії та умови ус-пішної сегментації; вибір ринку, країни для розвитку міжнарод-ної діяльності; обґрунтування стратегії виходу на закордонний ринок (експортування, спільне підприємництво чи пряме інвес-тування); обґрунтування елементів міжнародного маркетингово-го комплексу (товарної та цінової стратегії, каналів розподілу, системи просування); розробка міжнародної маркетингової стра-тегії; створення міжнародного маркетингового плану. Особливостями міжнародного маркетингового дослідження є: велике поле дослідження (цікавити має все!), технічні труднощі збирання інформації (цілковита відсутність інформації, ненадійна статистична інформація, обмеження на доступ до інформації, мовні бар’єри (переклад, діалекти)), поведінка респондентів, висока вартість досліджень, особливо збирання первинної інформації, труднощі порівнянь і пояснень, проблеми розробки рекомендацій. Міжнародне маркетингове дослідження має чотири логічно взаємопов’язані, послідовні стадії: визначення вимог до інформації, збирання даних, аналіз, упровадження. Якісне виконання робіт на кожній з попередніх стадій є запо-рукою успішного проходження наступної стадії та вчасного заве-р¬шення дослідження (досягнення цілей та завдань маркетингового дослідження). Визначення вимог до інформації як перший етап дослідження містить у собі проблему ідентифікації цілей та завдань. Якщо ма-р¬кетолог (чи замовник дослідження) може чітко сформулювати мету майбутньої роботи, то завдання стають певними етапами, складовими досягнення цілі. У цьому класичному підході визна-чення вимог до інформації формується згори вниз: мета, завдан-ня, перелік необхідних показників та процесів, що необхідно до-слідити. У разі необхідності проведення комплексного маркетингового дослідження (скажімо, з метою розробки міжнародної стратегії та організації усіх складових міжнародної маркетингової діяльності) формулюється основна мета, яка розпадається на конкретні цілі, а вони, у свою чергу, на завдання. У цьому випадку визначення вимог до інформації проходило одночасно як згори-вниз, так і знизу-вгору. Зміст другої стадії процесу міжнародного маркетингового дослід¬ження полягає у збиранні даних і складається з таких робіт: інвентаризація банку даних (зіставлення наявної вторинної інформації з потребами, визначеними на попередньому етапі); збирання вторинної інформації (оновлення банку даних у відповідності з певними вимогами до інформації); планування дослідження (розробка плану проведення польових досліджень з метою отримання первинної інформації); проведення дослідження (отримання первинної інформації за допомогою інтерв’ю, розсилки опитувальних листів, спостережень, телефонного опитування тощо). Найскладнішою стадією є аналіз інформації. Отримана кількі-с¬но необхідна та якісна інформація аналізується за допомогою методів статистики, економетрії, соціометрії, кваліметрії, біхеві-о¬ризму. Якщо отримана інформація не відповідає критеріям якості для прийняття маркетингових рішень (релевантність, точність, надійність, актуальність тощо), то потрібно повернутися на по- передній етап та оновити банк даних. На останньому етапі дослідницький колектив представляє ре-зультати та рекомендації (у разі виконання дослідження на замо-в¬лення). Якщо дослідження проводилося власними силами (спів-робітниками маркетингового підрозділу), то цей колектив несе відповідальність і за остаточне впровадження, тобто використан-ня при прийнятті управлінських рішень. У практиці дослідження закордонних ринків виділилося чоти-ри основні типи досліджень — попереднє, поглиблене, спеціаль-не, тест. Попереднє маркетингове дослідження закордонного ринку дає варіанти можливого прибутку фірми залежно від місткості ринку, можливого обсягу продажу товарів та меж можливої ціни реалізації (табл. 10). Таблиця 10 ЗМІСТ ПОПЕРЕДНЬОГО МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ Необхідна інформація Дії маркетолога Результат Макроекономічні по-казники (ВВП, ВНП, структура виробниц- тва, обсяги виробниц- тва, позитивні та нега-тивні тенденції попиту та пропозиції, демогра- фічна статистика тощо) Аналіз за допомогою ме-тодів статистики, еконо-метрії, соціометрії тощо; прогнозування методами екстраполяції, експертних оцінок, статистичного мо-делювання, аналогових мо¬делей тощо Місткість ринку (реа-ль¬на та потенційна) Дані про місцевих та іноземних конкурентів (кількість, обсяги про-дажу, відомість товар-ної чи торгової марки, досвід роботи на цьо- му ринку, конкурентні переваги тощо) Оцінка власної конку-рентної позиції, прогнозування обсягу продажу Варіанти можливого обсягу продажу (V) Закінчення табл. 10 Необхідна інформація Дії маркетолога Результат Реакція місцевого по-питу на ціни і ціни конкурентів (ставлення споживачів до показ-ників «ціна — якість», цінові стратегії конку-рентів тощо) Розрахунок варіантів мож¬ливої ціни продажу (Ц) Оцінка потенційного то¬варообігу Т= V*Ц Варіанти можливого товарообігу Дані про собівартість виробництва та експорт¬ні витрати Розрахунки можливого прибутку Варіанти можливого прибутку
У середовищі маркетологів побутує думка, що попереднє дослідження має проводитися власними силами, а тільки після нього слід замовляти поглиблене міжнародне маркетингове дослідження. Варіантність і обґрунтованість попереднього досліджен¬ня значною мірою залежить від того, наскільки точно визначено місткість ринку, яка може бути реальною та потенцій-ною. Для визначення реальної місткості закордонного ринку доці-ль¬но користуватися такою формулою: Mp = Bн + I – E (1) де Мр — реальна місткість зарубіжного ринку; Вн — національне виробництво даного товару на території країни; І — імпорт даного товару; Е — експорт товару. За необхідності точнішої оцінки реальної місткості закордон-ного ринку та у випадках, коли товар може експортуватися чи імпортуватися у складі іншого товару (акумуляторні батареї у складі транспортних засобів), доцільно використовувати розши-рений варіант формули: Mp = Bн + I – E + З + Iк – Ек (2) де Мр — реальна місткість зарубіжного ринку; Вн — національне виробництво даного товару на території країни; І — імпорт даного товару; Е — експорт товару; З — залишки товару, не реалізованого минулого року; Iк — імпорт даного товару у складі комплексного виробу; Е — експорт даного товару у складі комплексного виробу. Для оцінки потенційної місткості зарубіжного ринку доречно використати формулу: Мп = Ч × kc × ke – (H – ЗF – ЗM) – A + I – E (3) де Мп — потенційна місткість зарубіжного ринку; Ч — чисельність групи споживачів товару; kc — рівень (коефіцієнт) споживання в базисному періоді або норматив споживання товару (нормативи: фізіологічні — для продуктів харчування; раціональні — для непродовольчих това-рів і послуг; техніко-технологічні — для засобів виробництва, сировини та матеріалів); ke — коефіцієнт еластичності попиту від цін та доходів; Н — насиченість ринку (обсяг товарів, які є в користуванні населення, чи засобів виробництва на підприємствах); Зф — фізична зношеність товарів у користуванні; Зм — моральна зношеність товарів у користуванні; А — альтернативні ринку форми задоволення потреб (тіньовий ринок, натуральні джерела споживання) та товари-субститути; І — імпорт даного товару; Е — експорт даного товару. Структура поглибленого міжнародного маркетингового дослід¬ження складається з трьох блоків: обов’язкові (стандартні) елементи вивчення; результат (кон’юнктура та прогноз); методи вивчення ринку. Стандартні (обов’язкові) елементи дослідження — це той мі-ні¬мум маркетингової інформації, яка необхідна для розуміння особливостей закордонного ринку. Програма конкретного погли-б¬леного дослідження залежить від особливостей товару (послуг), особливостей діяльності фірми, рівня інтернаціоналізації вироб-ництва та інших чинників. Водночас, доцільно виділити най- типовіші напрямки аналізу. Ринок: геополітичні характеристики, структура національного виробництва, кількість національних виробників та їх ро-зміщення, конкурентна ситуація на ринку товару, імпортна мі-сткість рин¬ку та можлива частка фірми за оптимістичним та песимістичним прогнозами, кон’юнктура ринку і її прогноз на 0,5—1,5 року, тенденції розвитку та довгостроковий прогноз на 5—10 років. Товар: відповідність вимогам місцевого законодавства, прави-лам, традиціям, звичаям (для товарів народного споживання), технічним стандартам, екологічним нормам тощо (для товарів виробничо-технічного призначення); новизна та конкуренто-спромож¬ність порівняно з товарами конкурентів; необхідність адаптації у відповідності з виявленими «технічними бар’єрами» та побажаннями споживачів. Споживачі: можливі покупці товару фірми: 1) для товарів на-родного споживання складається список за 3—4 основними хара-к¬теристиками покупців; 2) для товарів народного споживання складається перелік основних (за обраним критерієм) споживачів; типові засоби використання товару, притаманні покупцям; мотиви купування товару цього типу; чинники, які формують пере¬ваги у свідомості споживачів і впливають на їхню ринкову поведінку; попередня сегментація та оцінка розміру кожного із сегментів; традиційний засіб здійснення купівлі споживачами даного сегменту; незадоволені потреби споживачів товарів даного типу (як наших, так і конкурентів); вплив технічного прогресу на розвиток потреб споживачів та техніко-технологічної бази продуцентів. Конкуренти: якомога точніший список усіх конкурентів; окре-мо список національних конкурентів та список зарубіжних конкурентів; основні конкуренти, які мають найбільшу частку ринку (3—5 фірм); конкуренти, які найдинамічніше розвивають свою діяльність на цьому ринку (2—3 фірми); відомість торгових марок (знаків) конкурентів; характерні особливості товарів конкурентів, за якими їм віддають перевагу споживачі; особливості побудови міжнародного маркетингового комплексу; пакування товарів конкурентів (матеріал, колір, характерні особливості); цінова політика конкурентів; заходи та особливості системи просування; побудова каналів розподілу та робота з посередниками; показники та оцінки фінансового стану; інформація щодо науково-дослідних розробок: основні напрямки, витрати тощо; інформація щодо звернення до консалтингових фірм: теми (проблеми) досліджень, вартість, можливі результати, клієнтами яких консал¬тингових фірм є конкуренти; купівля і продаж дочірніх фірм, злиття та поглинання; інформація в місцевих і міжнаро¬дних засобах ма-сової інформації. Вимоги та обмеження: правові норми, вимоги та обмеження, що суттєво можуть вплинути на управлінське рішення щодо дія-ль¬ності або напрямків на цьому ринку. Аналізуючи за такою програмою обов’язкові елементи міжнарод¬ного маркетингового дослідження, ми отримаємо оцінку сучасної ситуації (кон’юнктуру) та прогноз розвитку ринку. Ринкову ситуацію визначає така сукупність критеріїв: ступінь збалан¬сованості рин¬ку (співвідношення попиту та пропозиції); тенденції розвитку (що сформувалися, намітилися чи змінилися); рівень усталеності або коливання основних параметрів ринку; масштаби ринкових операцій та ступінь ділової активності; рівень комерційного (ринкового) ризику; конкурентне середовище і конкурентна боротьба; перебування ринку у певній точці (стадії) економічного чи сезонного циклу. Мета поглибленого міжнародного маркетингового дослідження не вичерпується констатацією фактичної ситуації. Маркетинговий аналіз повинен завершуватися прогнозом подальшого розвитку ринку, насамперед попиту та пропозиції. Зважаючи на турбулентність міжнародного середовища, в міжнародних маркетингових дослідженнях прийнято розробляти прогноз лише на 1,5—2 роки. У прогнозуванні попиту та пропозиції використовуються різні прийоми й методи: аналогові моделі; імітаційні моделі; нормати-в¬ні, прогнозні розрахунки; прогнозування за коефіцієнтами елас-тичності; методи екстраполяції; методи статистичного моделю-вання; прогнозування за експертними оцінками. Останнім блоком у структурі поглибленого міжнародного ма-р¬кетингового дослідження є методи вивчення ринку. Загально- відомим є їх поділ на кабінетні та польові дослідження за крите-рієм типу інформації, яка використовується дослідником (вто-ринна чи первинна). У міжнародних маркетингових дослідженнях частіше використовуються кабінетні дослідження, що обумовлено характеристиками первинної та вторинної інформації (табл. 11).
Таблиця 11 ПОРІВНЯЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ПЕРВИННОЇ ТА ВТОРИННОЇ ІНФОРМАЦІЇ У МІЖНАРОДНИХ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕННЯХ Ознака порівняння Первинна інформація Вторинна інформація • релевантність • точність • надійність • зрозумілість • актуальність • гнучкість • повнота • вартість • висока + • середня • середня • середня • висока + • середня • середня • висока - • середня • висока + • висока + • висока + • середня • висока + • висока + • середня
Певна «негативність» оцінок первинної інформації в міжнаро-д¬них маркетингових дослідженнях пов’язана з особливостями, і передусім технічними труднощами, збпрання первинної інфор-мації на зарубіжному ринку. Водночас, маємо зазначити, що жо-д¬не дослідження не може бути виконано на основі тільки первин-ної чи тільки вторинної інформації. Спеціальні дослідження мають на меті з’ясування вузьких те-хнічних, технологічних, законодавчих та інших питань, що необ-хідно для обґрунтування окремих аспектів міжнародної маркети-нгової діяльності інвестиційних форм міжнародного бізнесу. Тест (випробування) — це перевірка одного чи кількох елеме-н¬тів міжнародного маркетингового комплексу та розробка на цій основі прогнозу вірогідної реакції ринку. Тестуються, як прави-ло, такі ключові елементи: товар (його сприйняття, з’ясування переваг і недоліків, визначення конкурентоспроможності, необ-хідність адаптації тощо); ціна продажу; тип пакування та розмір партії; посередники (за системою показників); слоган; текст рек-ламного звернення тощо. Міжнародні маркетингові дослідження проводяться у відпові-д¬ності з основними принципами та правилами, вкладеними у Мі-жнародному кодексі з практики маркетингових і соціальних дос-ліджень. Перший кодекс було видано у 1948 р., а останній — переглянуто у 1972 р. Європейською організацією з вивчення су-спільної думки та маркетингу (ЕСОМАР). Структурно Кодекс складається з чотирьох розділів: І (вступ), ІІ (основні принципи), ІІІ (визначення), IV (правила).
|