Міжнародні маркетингові комунікації - циганкова міжнародний маркетинг - Маркетинг - Каталог статей - Все для студентів



Головна     Економіка    Наука       Реєстрація   Вхід
Категорії розділу
основи маркетингу
Підручник з основ маркетингу, автор Войчак
котлер основи маркетингу
циганкова міжнародний маркетинг
Підручник з міжнародного маркетингу, автор Циганкова.
дурович маркетинг
інформаційний маркетинг
Підручник з інформаційного маркетигу, все про маркетингові інформаційні системи, автор Єжова
Банківський маркетинг
Підручник банківський маркетинг, все про маркетинг у банку, автор Нікітін
Головна » Статті » Маркетинг » циганкова міжнародний маркетинг

Міжнародні маркетингові комунікації

Зміст теми доцільно вивчати за такими основними питаннями:
процес міжнародних маркетингових комунікацій;
класифікації методів міжнародної маркетингової комуніка-ції;
безпосередні методи міжнародної маркетингової комуніка-ції;
опосередковані методи міжнародних маркетингових комунікацій;
порівняльна характеристика каналів розповсюдження інфо-р¬мації в міжнародному маркетингу.
Метою вивчення теми є розуміння особливостей і значення процесу комунікацій у маркетинговій діяльності, сучасних мето-дів міжнародного маркетингового комунікування, переваг та не-доліків цих методів, а також каналів поширення маркетингової інформації на зарубіжних ринках.
Одним з основних елементів міжнародного маркетингового комплексу є система просування: реклама, стимулювання збуту, персональні продажі та зв’язки з громадськістю. Зрозуміло, що і сам маркетинговий комплекс, і система просування формуються по відношенню до певного сегмента і конкретного товару. На ві-дмінну від системи просування маркетингові комунікування за-безпечують, як правило, ефективне просування не одного проду-кту чи послуги, а всієї номенклатури товарів.
Міжнародне маркетингове комунікування є процесом переда-чі інформації з метою просування товару та досягнення маркети-нгових цілей фірми на зарубіжному ринку. В міжнародному ко-мунікаційному процесі можна виділити структурні елементи (учасники, процеси, явища) (рис. 42):
1. Джерело інформації — продавець (виробник) з певним то-варом (номенклатурою продукції).
2. Кодування — трансформація у символічні та звукові форми інформації про фірму чи товар для подальшої передачі.
3. Канали передачі — носії інформації — засоби масової ін-фор¬мації, представники джерела інформації.
4. Декодування — сприйняття та розуміння звукових та сим-волічних сигналів.
 
Рис. 42. Схема міжнародного комунікаційного процесу
5. Отримувач інформації — суб’єкт, до якого зверталося «джерело інформації».
6. Зворотний зв’язок — оцінка ефективності комунікаційного процесу виходячи з дій отримувача інформації.
7. Шуми — можливі перешкоди комунікації (синтакстичні — виникнення помилок у знаках під час написання або друку; сема-н¬тичні — помилок під час інтерпретації правильно переданих знаків (абревіатури, спеціальні терміни тощо); прагматичні — помилки, що виникають у процесі використання інформації).
8. Поле спільного цивілізаційного досвіду країни А та країни Б.
Методи міжнародної маркетингової комунікації є сукупністю способів та прийомів передачі інформації про фірму чи товар з метою його просування на зовнішньому ринку.
Існує кілька класифікацій методів міжнародного маркетинго-вого комунікування:
безпосередні та опосередковані;
BTL (below-the-line — під рискою) — ATL (above-the-line — над рискою);
ФОССТИС (російський підхід) — формування попиту (спроса) та стимулювання збуту (сбыта);
комплекс просування — promotional-mix (американський підхід).
Залежно від характеристики каналів передачі (носіїв інформа-ції) методи міжнародного маркетингового комунікування поді-ляються на безпосередні (особисті) та опосередковані (технічні). До безпосередніх належать виставки/ярмарки, презентації, пере-говори, відрядження тощо, а до опосередкованих — реклама, стимулювання продажів, дизайн товару тощо. Для експортерів-початківців особливо важливими є методи комунікування першої групи.
Виставки та ярмарки — це багатофункціональний метод ко-мунікування. Вони виконують такі основні функції: представля-ють наочно ринок у концентрованому вигляді як модель обраних ринків; забезпечують та збільшують можливості огляду ринку; роблять доступними нові ринки збуту/постачання; дають змогу прямого зіставлення власної продукції з товарами конкурентів; сприяють інтенсивному обміну інформацією та встановленню особистих контактів із партнерами, клієнтами, покупцями, спо-живачами; стимулюють активізацію творчого потенціалу персо-налу фірми-експонента.
Участь у виставці/ярмарку дає змогу експонентам перевіряти та вдосконалювати в майбутньому і комунікативну, і цінову, і збутову, і товарну політику свого підприємства. 
Успішна презентація закладає основи майбутнього спільного бізнесу, зміцнює позиції фірми на ринку, розширює коло спожи-вачів/покупців продукції. Тому кожна презентація повинна рете-ль¬но готуватися. Підготовка до презентації складається з таких обов’язкових дій: уважний і детальний аналіз потенційної ауди-торії; чітке визначення основної теми/проблеми презентації; фор-мулювання мети презентації (одним чітким і коротким речен-ням); розробка логічного плану виступу; підготовка вступного слова та фіналу виступу; підготовка та тренування використання допоміжного матеріалу (схем, таблиць, графіків, проспектів, зра-з¬ків тощо). Критеріями високоякісної презентації є: точність, об’єктивність, повнота, релевантність, якість, зрозумілість та не-упередженість.
Процес міжнародних ділових переговорів може бути поділе-ний на п’ять стадій: підготовка до переговорів (збирання інфор-мації, формулювання мети, розробка стратегії, формування ко-манди спеціалістів, підготовка документів); початок обговорення (контроль за порядком денним та графіком роботи, створення атмо¬сфери переговорів, боротьба за лідерство); обговорення (з’ясу¬вання усіх аспектів майбутнього співробітництва, обстоювання власної позиції, розгляд аргументів партнера); підписання угоди (визнання важливості документа, що підписується, демонстрація готовності до співробітництва); дії після переговорів (налагод¬ження постійних особистих контактів, контроль за ходом виконання угоди).
Закордонне відрядження може мати одну або кілька таких ці-лей: первісний, ознайомчий візит для вивчення структури ринку та соціально-економічного середовища перед початком дослід-ницької кампанії; відвідання зовнішньоторговельної місії та тор-говельно-промислової палати; участь у міжнародній виставці; проведення польового маркетингового дослідження чи поперед-нього дослідження ринку; оновлення бази даних, пошук специфі-чної інформації щодо ситуації, що склалася; вирішення поточних справ з агентом (призначення, заміна, обговорення різних аспек-тів його діяльності, розгляд рекламацій тощо); вирішення поточ-них справ зі співробітниками представництва, філіалу тощо; пе-ре¬вірка можливостей розширення діяльності.
Коли б не планувалося зарубіжне відрядження, винятково ва-ж¬ливим є встановити конкретні цілі поїздки та розробити відпові-д¬ний план дій. Успіх відрядження значною мірою залежить від того, наскільки ретельно був організований підготовчий етап, який складається з таких приготувань: розробка маршруту-гра-фіка; підготовка документації; організаційне забезпечення (транс¬порт, засоби зв’язку, оплата послуг, відповідний одяг, необхідні ліки тощо); ознайомлення з найвагомішими соціально-культур¬ними факторами (бізнесмену необхідно знати основні моменти історії, аспекти культури та традиції країни відвідуван-ня).
До особистих методів маркетингової комунікації належать та-кож персональні продажі, а до опосередкованих — реклама, сти-мулювання продажу, зв’язки з громадськістю (public relations), мерчандайзинг (merchandising) або реклама в місцях продажу, телемаркетинг, дизайн товару тощо.
Формування попиту полягає в тому, щоб повідомити потен-ційному споживачеві про існування товару, поінформувати його про потреби, які задовольняються цим товаром, навести докази якості задоволення цих потреб, максимально знизити бар’єр не-довіри до товару. Головною метою при цьому є створення пози-тивного образу товару, який визначальним чином впливає на прийняття рішення щодо купівлі. Основними методами форму-вання попиту є реклама товару та участь у міжнародних вистав-ках/ ярмарках.
Заходи зі стимулювання збуту спрямовані на споживача, який вже на власному досвіді ознайомився з якістю та характеристи-ками певного товару. Тому основним завданням стимулювання збуту є спонукання споживача до наступних купівель даного то-вару, закупівель більшими партіями, регулярних комерційних зв’язків із фірмою-продавцем.
Заходи зі стимулювання збуту, як правило, поділяють на три групи: спрямовані на споживачів (покупців); спрямовані на по-
середників; спрямовані на роздрібних торговців (продавців).
Заходи стимулювання збуту по відношенню до покупців полягають у пропозиції певної комерційної вигоди тим, хто придбає товар на зазначених фірмою умовах. До групи цих заходів входять знижки, кредит, безкоштовне розповсюдження зразків товару, безкоштовна передача товару в тимчасове користування, прийом старого виробу як першого внеску за новий товар. Крім того, до цих заходів також належать індивідуальні презентації нових товарів, екскурсії на підприємства-виробники, прес-конференції, заходи зі зниження ціни (акції).
По відношенню до посередників заходи зі стимулювання збу-ту спрямовані на активізацію збуту, розширення кола споживачів тощо. В арсеналі цих заходів можна назвати безкоштовну чи пільгову поставку спеціального обладнання для передпродажно-го та післяпродажного обслуговування клієнтів, пересувних сер-вісних пунктів і майстерень, а також різноманітні системи прямого та прогресивного преміювання.
Заходи стимулювання збуту по відношенню до персоналу ма-газинів, демонстраційних залів спрямовані на досягнення ними високих показників збуту. При цьому використовуються методи матеріального та морального стимулювання, а також поліпшення умов праці.
Система просування товару на ринку охоплює сукупність різ-но¬манітних заходів, зусиль, дій, що їх здійснюють як виробники, так і продавці, посередники з метою підвищення попиту, збіль-шення збуту та розширення ринку товару в цілому. Комплекс просування (promotional mix) формують такі елементи: реклама; стимулювання продажу; персональні продажі; зв’язки з громад-ськістю.
Кожен з елементів комплексу просування має як переваги, так і недоліки (табл. 18).
До каналів поширення рекламної інформації належать теле-
бачення, радіо, газети, журнали, рекламні щити (bill boards), пряма адресна розсилка рекламних матеріалів по пошті (direct mail), телемаркетинг тощо. Ці засоби ще називають носіями рек-лами.
При виборі конкретного носія рекламного звернення слід вра-ховувати сукупність внутрішніх і зовнішніх чинників, а також об’єктивні переваги та недоліки кожного з каналів розповсюд-ження інформації (табл. 18).

Таблиця 18
ХАРАКТЕРИСТИКА ЕЛЕМЕНТІВ МІЖНАРОДНОГО 
КОМПЛЕКСУ ПРОСУВАННЯ
Елемент Переваги Недоліки
Реклама широка аудиторія
ефективне сприйняття (образ, рух, звук, колір, деталі тощо)
контрольованість (тексту, вигляду, розміщення тощо)
можливість повторення
можливість збереження
якість високі витрати
необхідність адаптації
відсутність швидкого зво¬ротного зв’язку
непрогнозованість сприйняття (ідея, слоган тощо)
Стимулювання продажів швидкий зворотний зв’я-зок
відносно недорогі заходи
можливість створення ба-жаного іміджу
можливість швидко підго-тувати та провести акцію короткострокові заходи, що не вирішують проблему кардинально
загроза виникнення негативного іміджу фірми
контрольована періодичність знижок ці-ни
Персональні продажі гнучкість
миттєвий зворотний зв’я-зок
щоденне отримання інфо-р¬мації про стан попиту, за-уваження тощо
робота на цільовий ри-нок/сегмент
можливість підготувати персонал (продавців)
зменшення реклами «да-ремно» необхідність підготовки штату продавців
високі витрати
можливість виникнення негативного іміджу фірми, пов’язаного з персоною продавця
Зв’язки з гро-мадськістю викликає великий ступінь довіри
створює довгостроковий кре¬дит довіри
широка аудиторія неконтрольованість
неможливість повторен-ня
Таблиця 19
ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНИХ КАНАЛІВ 
ПОШИРЕННЯ РЕКЛАМНОЇ ІНФОРМАЦІЇ
Канал Переваги Недоліки
Телебачення широка аудиторія
можливість повторення
регульованість частоти
ефективність
можливість орієнтації на певну аудиторію дорожнеча
швидкість (вельми об-межений час в ефірі)
можливість перемикання з програми на програму
необхідність адаптації
велика частка реклами «даремно»
Радіо широка аудиторія (інколи більша, ніж у телебачення)
можливість орієнтації на певну аудиторію
дешевше ніж телебачення
можливість повторення
регульована частота виходу один канал сприйняття інформації — слух
неможливість передавати складну інформацію
можливість перемикання з програми на програму
обов’язковість адап-тації
Газети оперативність
помірна ціна
можливість збереження інформації
широка аудиторія
можливість орієнтації на певну аудиторію чорно-біле зображення
відсутність гарантії що текст буде прочитано
неможливість контролю за місцем розташування на газетній шпальті
газети довго не зберіга-ються
Журнали орієнтованість на сегмент
можливість кольорового зо¬браження
можливість збереження ін¬формації неоперативність
обмежена кількість читачів
неможливість контролю за місцем розташування в журналі
відносно висока ціна
періодичність
Рекламні щити (bill boards) відносно невисока ціна (залежно від місця)
наочність
тривалий термін викорис-тання
широка аудиторія
може стати елементом крає¬виду, окрасою загроза безпеці дорож-нього руху
мінімальне рекламне звер¬нення
ефективне тільки для ре-к¬ламування вже відомого товару
вплив місця розташування
Розсилка рек-ламних матері-алів по пошті (direct mail) найвищий ступінь орієнтації на цільовий сегмент
інформативність
можливість збереження
невисока ціна «макулатурна» пошта
низький рівень зворотного зв’язку

 

Хостинг від uCoz | Неділя, 04.12.2016 | Вітаю Вас Гість | RSS