|
Значною мірою ця тема є вступною до основного матеріалу дисципліни, а тому доцільно зосередити увагу на вивчені таких питань: ― умови та чинники виникнення міжнародного маркетингу ― «місцева» та «глобальна економіки» ― стадії інтернаціоналізації діяльності фірми ― типи маркетингу та форми міжнародного маркетингу ― спільні риси та відмінності внутрішнього та міжнародного маркетингу ― суб’єкти міжнародного маркетингу ― інтернаціоналізація світового господарства та нові пріори-тети маркетингу Метою вивчення теми є розуміння сучасної сутності між- народного маркетингу, його відмінностей від внутрішнього в контексті чинників еволюції перспектив розвитку. Починаючи з 1902 року в програму підготовки майбутніх біз-нес¬менів у провідних університетах США — Гарвардському, Віскон¬синському, Пенсильванському, Піттсбурзькому — було введено курс з організації та методики проведення збутових операцій. Саме цю дату вважають відправною в історії розвитку маркетингу, хоча цей термін з’явився трохи пізніше. Американський економіст Роберт Бартелс у праці «Розвиток маркетингової думки» (1962 р.) зазначає, що термін «маркетинг» було введено в науковий та практичний обіг у 1910 році з метою точнішого визначення процесу розподілення товарів та послуг від виробника до споживача. Маркетингова практика та наука сформували принаймні чоти-ри концепції маркетингу: товарну, збутову, ринкову та стратегіч-ну. Концепція міжнародного маркетингу також виникла в США, але вже в повоєнний період. Її поява була зумовлена практични-ми потребами американських міжнародних компаній. Пересвід-чившись у перевагах маркетингового підходу до організації дія-ль¬ності фірми на внутрішньому ринку, американські фахівці (як практики, так і теоретики) відчули необхідність його поширення і на операції на зовнішньому ринку. Ця проблема актуалізувалася після II світової війни, коли економіка США була наймогутнішою та потребувала нових ринків для збуту своєї продукції. Теоретично концепцію маркетингу можна було застосувати до внутрішнього ринку будь-якої країни, але на практиці перевірені багаторазово й ефективні у власній країні маркетингові інструменти не спрацьовували на зарубіжних ринках. Бракувало знань щодо особливостей поведінки споживача, елементів соціально-культур¬ного середовища, особливостей системи розподілення тощо. Для здійснення експансії на світовому ринку вже бракувало знань та досвіду з організації експортно-імпортних операцій, зовнішньої та міжнародної торгівлі — науково-практичних напрямків, які інтенсивно розвивались у США в 1920—1940 роках і стали підґрунтям для розвитку в майбутньому міжнародного маркетингу. З метою методичного забезпечення динамізації міжнародної діяльності американських фірм професор Гарвардської школи бі-з¬несу Джеймс Хаглер у 1957 році запропонував сконцентрувати зусилля дослідників на вивченні особливостей економіки різних країн. З цією метою при Американській асоціації маркетингу в 1957 році було створено постійний комітет, який мав стимулювати дослідження у цій сфері та розповсюджувати серед практиків їх результати. Такі дослідження сформували окремий напрям розвитку маркетингу, який отримав назву порівняльний маркетинг (comparative marketing). Його сутність полягала у вивченні особливостей усіх елементів закордонного бізнес-середовища, зіставленні з американським досвідом та розробці рекомендацій щодо адаптації менеджменту фірм до найвагоміших відмінностей зарубіжного ринку. Дослідження в межах програми розвитку порівняльного маркетингу з часом розділилися на два напрями: реґіональний та функціо¬нальний. Перший зосередився на країнознавчій компоненті, дру- гий — на дослідженні окремих (функціональних) елементів маркетингу (системі розповсюдження та просування продукції, організації оптової та роздрібної торгівлі, споживчій поведінці тощо). Майже десятирічний період стимулювання досліджень у сфері порівняльного маркетингу в США можна назвати початковим етапом розвитку міжнародного маркетингу. Кількість накопичених знань відносно організації збуту та особливостей бізнес-середовища в різних країнах, помножена на вже розвинуту в 60-і роки маркетингову практику на внутрішньому ринку переросла в нову якість — теорію міжнародного маркетингу. Однією з перших публікацій під назвою «Міжнародний мар-кетинг» була книга Роланда Крамера, яка вийшла 1959 року. Але ця праця ще не містила систематизованого викладу теорії між- народного маркетингу і маркетингових методик та алгоритмів. Автор зосередив увагу на необхідності аналізу та врахування елементів економічного, політичного, правового, соціально-культурного середовища, що нині фактично становить першу стадію міжнародної маркетингової діяльності. Поширення знань з міжнародного маркетингу бере початок із другої половини 60-х років, коли вийшли праці таких авторів: Філіп Катеора «Міжнародний маркетинг» (1966 р.), Девід Гарсон «Міжнародний маркетинг: порівняльно-системний підхід» (1967 р.), Раймонд Вернон «Менеджер у міжнародній економіці» (1968 р.), Джон Файєрвезер «Міжнародний маркетинг» (1970 р.), Верн Терпстра «Міжнародний маркетинг» (1972 р.). Ці роботи розгля-дали міжнародний маркетинг з позицій експортування як домі-нуючої форми діяльності фірми на зарубіжних ринках. Такий пі-дхід був абсолютно закономірним, оскільки і тепер, наприклад, у США фірми-експортери становлять 51 % суб’єктів міжнародної діяльності. Але, разом з тим, виникла потреба систематизації знань і розробки рекомендацій щодо діяльності транснаціональ-них корпорацій. Із середини 70-х років у наукових дослідженнях таких відомих на сьогодні маркетологів, як Воррен Кііган, Девід Карсон, Ганс Тореллі, Чарльз Найєр, Роберт Бузелл та ін., переважають проблеми міжнародної маркетингової діяльності транснаціональних корпорацій. У цих роботах узагальнено досвід діяльності ТНК і розроблено концепцію та інструментарій транснаціонального мар¬кетингу. Підвищення рівня інтернаціоналізації діяльності фірм, тенден-ції розвитку світової економіки та певні зміни у поведінці спожи-вачів на світовому ринку обумовили появу концепції глобального маркетингу як субкатегорії міжнародного маркетингу. Термін глобальний маркетинг почав широко використовуватися в науковій, дослідницькій та практичній діяльності починаючи з 1983 року, коли в «Гарвард Бізнес Ревю» була видрукована стаття професора Теодора Левітта «Глобалізація ринків», у якій він узагальнив успішну практику тих ТНК, які застосовували принцип стандартизації міжнародного маркетингового комплексу та створювали єдину (глобальну) стратегію діяльності. Дослідженню проблем глобального маркетингу присвячено також праці Жан-Пер’є Жаннета і Губерта Геннессі (1978 р.), Лі Дахринжера та Ганса Мюхелбахера (1991 р.), Воррена Кіігана (1989 р.). Процеси динамізації конкурентного середовища на світових товарних ринках привели до появи таких понять, як конкуренто-спроможний товар, конкурентноспроможна технологія, конкуре-нтоспроможна фірма, які вже мають відповідний механізм і пока-зники визначення та застосування в міжнародній діяльності. Відомий американський економіст Майкл Портер сформулював ознаки конкурентної країни та виділив чинники її конкуренто- спроможності. Поширюючи поняття конкурентності на суспіль- ство, Стефан Гареллі зазначає, що «конкурентне суспільство — це суспільство, що встановило динамічну рівновагу між створен-ням багатства та соціальною злагодою» [2, с. 476]. Десять «золо-тих правил» конкурентного суспільства, які наводить С.Гареллі, доцільно поділити на такі підгрупи: ― зовнішньоекономічні правила: підтримувати рівновагу між «глобальною» та «місцевою» економікою; сприяти наступальній поведінці країни на міжнародних ринках, водночас залучаючи на внутрішній ринок іноземні компанії, що виробляють продукцію з високою часткою доданої вартості; ― соціально-економічні правила: підтримувати ефективне співвідношення між заробітною платою, продуктивністю та опо-даткуванням; зберігати соціальну структуру, скорочуючи нерів-ність доходів та зміцнюючи середній клас; більше інвестувати в освіту, особливо вищу, а також у неперервне професійне навчан-ня та підвищення якості робочої сили; ― управлінські правила: створювати стабільне та передбачу-ване правове середовище; формувати гнучку та динамічну еко-номічну структуру; інвестувати в інфраструктуру (традиційну та технологічно нову); стимулювати приватні збереження та внут-рішні інвестиції; звертати увагу на якість і темпи реформування управлінського апарату. Отже, однією з ознак сучасного конкурентного суспільства є рівновага між «місцевою» та «глобальною» економікою, тобто між орієнтацією економіки на внутрішній та світовий ринки. У кожній країні сучасного світу співіснують два типи економіки: «місцева», що постачає товари та послуги кінцевим споживачам своєї країни, та «глобальна», пов’язана зі світовою економічною системою. Ідентифікаційними ознаками «місцевої» економіки за С. Га-реллі є: орієнтованість на кінцевого національного споживача; значна, переважаюча питома вага у валовому національному продукті країни; захищеність від іноземних інвесторів або значне ускладнення їх доступу на відповідний товарний ринок; можли-вість відчутного втручання в механізм вільного ринку (фіксуван-ня цін, надання державних замовлень виключно місцевим фір-мам, угоди про розподіл ринку тощо); відносно низька ефектив-ність витрат; дуже невелика мобільність робочої сили, тобто розміщення її у великій кількості невеликих підприємств та орга-нізацій, наближених до кінцевих споживачів; націленість на за-безпечення зайнятості населення та розв’зання соціальних про-блем, збереження суспільної злагоди та сталої системи ціннос-тей. Для «глобальної» економіки характерні такі риси: орієнтова-ність на глобального споживача, або покупця; націленість на за-безпечення добробуту країни, дохідності міжнародних операцій та надходження в країну нових технологій; використання порів-няльних переваг окремих країн шляхом глобального управління створенням та збільшенням вартості; безперервна інтенсифікація діяльності, орієнтація на зниження витрат, мобільність і глобаль-ні масштаби; гнучкість і динамізм організацій, здатність до стру-к¬турної адаптації; не стільки володіння, скільки контроль за підп-риємствами (виробництвами) за кордоном. Кожна національна економіка характеризується своїм специфічним галузевим складом «місцевої» та «глобальної» економіки. Роль останньої в усіх країнах стає дедалі значнішою як із якісного, так і з кількісного погляду. Кожна одиниця «місцевої» економіки на своєму шляху до «глобальної», як правило, проходить кілька стадій: спорадичний експорт; нестабільний експорт; експортну експансію; розвиток зарубіжних філій; консолідацію із закордонним ринком; транснаціоналізацію діяльності; глобалізацію діяльності. Цим стадіям інтернаціоналізації діяльності фірми відповіда-ють і різні форми міжнародного маркетингу: експортний/імпорт-ний, зовнішньоекономічний, транснаціональний, мультиреґіона-ль¬ний та глобальний. Їх застосування сприяє більш динамічному, ефективному та гармонійному перетворенню місцевих фірм на міжнародні, глобальні компанії. За майже сторічну історію розвитку концепція маркетингу еволюціонувала від переважно внутрішнього, оперативного та промислового до міжнародного, стратегічного та розгалуженого за об’єктами маркетингу (промисловість, банківська сфера, пос-луги, інвестиції тощо). Можна виділити чотири критерії типізації маркетингу та шість форм міжнародного маркетингу. Залежно від геополітичних меж діяльності суб’єктів виділя-ються два типи маркетингу: внутрішній і міжнародний. Марке-тинг товарів народного споживання, виробничо-технічного приз-начення, послуг, промисловий, аграрний та банківський марке-тинг — це типи маркетингу залежно від об’єкта, тобто суттєвих особливостей товару та відповідного товарного ринку, які визна-чатимуть особливості побудови маркетингового комплексу (то-варна політика, цінова політика, політика поширення та комуні-каційна політика). Стратегічний та оперативний — це два типи маркетингу, які характеризують ступінь ринкової орієнтованості фірми. Мікромаркетинг та макромаркетинг виділяються за кри-терієм особливостей суб’єкта: диверсифікованості діяльності та приналежності до певного ієрархічного рівня управління у струк-турі національної економіки. Міжнародна діяльність ґрунтується на використанні таких форм міжнародного маркетингу: імпортний, експортний, зовніш-ньоеко¬номічний, транснаціональний, мультиреґіональний, глоба-льний. При експортному маркетингу діяльність на внутрішньому ри-н¬ку залишається пріоритетною, а змістом міжнародної маркетин-гової активності стає: вибір адекватного зарубіжного ринку або країни експорту товару/послуг; адаптація чи модифікація товару згідно з вимогами цільового ринку; розвиток експортних каналів розподілення; набуття знань та навичок з операцій транспорту-вання, страхування та оформлення експортної документації. Зовнішньоекономічна стадія розвитку зарубіжної ділової ак-тивності вже обумовлює необхідність розробки міжнародної ма-р¬кетингової стратегії та вивчення особливостей бізнес-середови-ща кожного з цільових ринків. ТНК, розв’язуючи проблему інтернаціоналізації ринків, пови-н¬на: мислити глобально, здійснюючи стратегічний маркетинг; діяти локально, здійснюючи маркетинг операційний. На практиці це означає, що розроблена ТНК єдина маркетингова стратегія має бути адаптованою до найсуттєвіших вимог іноземних ринків. Для цього ринки об’єднуються в певні групи за визначеними ознаками специфічності, і для них розробляються субстратегії, що не суперечать загальній маркетинговій стратегії всієї ТНК. Мультиреґіональний маркетинг вимагає знання середовищних особливостей не лише великої кількості ринків (країн), і реґіона-ль¬ної маркетингової об’єднуючої компоненти. Єдина стратегія компанії для товару (послуги), яка підходить усьому світовому (глобальному) ринку та забезпечує конкурен-то¬спроможність та можливості економії ресурсів,— це сутність останньої стадії розвитку міжнародного маркетингу, тобто гло-бального маркетингу. Як зазначає Кііган, для маркетологів, які працюють у глобальних компаніях, у психологічному плані не існує «зарубіжних» ринків — це просто ринки в різних часинах світу, на різних стадіях розвитку, з різними характеристиками. У наукове та практичне використання термін «глобальний ма-р¬кетинг» було введено 1983 року професором Гарвардської школи бізнесу Теодором Левіттом. Поняття «глобальний маркетинг» — це не просто новий термін, а нова маркетингова концепція, основними причинами появи якої були: зміни в характеристиках попиту і пропозиції в усьому світі; насиченість внутрішніх ринків багатьох країн, досягнення піку пропозиції на них; посилення конкуренції між фірмами всередині індустріально розвинутих країн; динамізація міжнародного конкурентного середовища і змін лідерів у світовій економіці в останні десятиріччя; зниження торговельних бар’єрів унаслідок домовленостей у ході проведення раундів ГАТТ; поглиблення та динамізація інтеграційних процесів у світі; розвиток міжнародного інфраструктурного середовища (транспорт, зв’язок, системи збирання, обробки, передачі та збереження інформації); формування однорідного ринку країн «Тріади» (Північна Америка, Західна Європа, Японія) завдяки ін-тенсивному розвитку зв’язку, транспорту, туризму; критична пи-тома вага «Тріади» у світовій економіці: 70 — 80 % виробництва та споживання багатьох товарів та послуг здійснюється на тери-торії країн «Тріади»; необхідність стрімкого розповсюдження те-хнічних та технологічних винаходів унаслідок високого рівня конкуренції всередині «Тріади»; економічна необхідність інтер-націоналізації діяльності внаслідок того, що вартість розробки деяких видів обладнання настільки висока, що досягти окупності можливо лише на світовому рівні; наявність товарів «глобальної природи» (високотехнічне обладнання, унікальні товари, «уні-версальні» споживчі товари, деякі послуги). Аналіз діяльності транснаціональних корпорацій, які у своїй маркетинговій діяльності застосовують концепцію глобального маркетингу, дозволив західним фахівцям сформулювати правило «Тріади» , яке проголошує, що коли товари (послуги) мають по-пит на ринках Північної Америки, Західної Європи та Японії, то вони з великим ступенем вірогідності будуть успішні в усьому світі. Глобальний маркетинг у жодному разі не означає необхідності діяльності в усіх країнах світу. Це лише один із критеріїв глобаль¬ності компанії. Глобальний маркетинг має два основні виміри: • реґіональна поширеність діяльності; • стандартизація міжнародного маркетингового комплексу. Реґіональна поширеність діяльності вимірюється кількістю країн, на ринках яких присутня фірма. А стандартизація міжнарод¬ного маркетингового комплексу оцінюється рівнем однаковості (стандартності) маркетингових програм, що застосовуються для впливу на споживачів цільових ринків різних країн. За стандартизованого маркетинговому комплексу в усіх країнах товар пропонуватиметься з однаковими параметрами, за однією ціною, з використанням однакових систем просування та каналів розподілення. Проте висока стандартизація маркетингового комплексу досягається поетапно. Світовий досвід свідчить, що стандартизація, як правило, здійснюється в такій послідовності: товар, просування, ціна, канали розподілення. Тоді рівень глобальності маркетингової діяльності фірми можна визначити за таким методом (рис. 1):
Рис. 1. Виміри глобального маркетингу та визначення рівня глобальності маркетингової діяльності фірми Так, з рисунка видно, що Фірма 1 працює майже в усіх краї-нах, а стандартизованими в маркетинговому комплексі є товар, просування, ціна та частково розподілення. Фірма 2 присутня на ринку половини країн світу, але стандартизованим є тільки пер-ший елемент маркетингового комплексу — товар. Третя фірма, хоча і працює на дещо меншій кількості риків, але її маркетинго-вий комплекс більш стандартизований (товар, просування, част-ково ціна). Тоді за рівнем глобальності маркетингової діяльності фірми можна розмістити в такій послідовності: 1, 2, 3. Рівень реґіональної поширеності залежить від адекватності ресурсів та можливостей компанії природі загроз, наявних та по-тенційних можливостей ринку. При цьому ринкова можливість не може ототожнюватися з можливістю фірми. А можливості стандартизації міжнародного маркетингового комплексу визна-чаються взаємодією глобальних сил на користь стандартизації та локальних сил на користь адаптації. В основі експортного, зовнішньоекономічного, транснаціона-ль¬ного, мультиреґіонального та глобального маркетингу може бути один із сучасних підходів до організації міжнародної маркетингової активності: диференційований (адаптований); глобальний (стандартизований). Диференційований підхід передбачає адаптацію міжнародного маркетингового комплексу та управлінської діяльності до потреб кожного із зарубіжних ринків. Успіх, переваги такої діяльності забезпечуються завдяки виявленню та врахуванню суттєвих роз-біжностей між різними закордонними ринками. При цьому за- рубіжні ринки диференціюють, як правило, три групи чинників: поведінка покупців; організація ринку; конкурентне середовище. Глобальний підхід, на відміну від диференційованого, перед-бачає стандартизацію міжнародного маркетингового комплексу та управлінської діяльності по відношенню до різних закордон-них ринків. Джерелом успіху, створення конкурентних переваг при стандартизації є виявлення та врахування подібностей, спіль-них потреб різних ринків. Глобальний підхід використовує три гіпотези, що об’єднують ринки: потреби споживачів в різних час-тинах світу вже стають і ще стануть одноріднішими в майбут-ньому; за умови гарантованого рівня якості споживачі в різних країнах світу готові відмовитися від специфічних характеристик товару заради нижчої ціни за умови гарантованого рівня якості; стандартизація, зумовлена гомогенізацією світових ринків, при-носить економію на масштабах, що дозволяє знизити витрати на виробництво та реалізацію одиниці продукції. Прийняття фірмою глобального чи диференційованого підхо-ду залежить від особливостей бізнес-середовища, яке для цих ці-лей оцінюється двома вимірами: глобальними силами та локаль-ними силами. Глобальними силами на користь стандартизації є поведінка споживачів; рівень конкуренції; потенціал економії на масштабах місткості зарубіжних ринків. Локальні сили на ко-ристь адаптації формуються такими чинниками; як: характерис-тики зарубіжного середовища (природні, кліматичні, географічні параметри; демографічні умови та тенденції; макроекономічний стан країни; культурні та соціальні аспекти); стан розвитку галузі чи сфери діяльності; маркетингові інститути; правові обмеження. Глобальний підхід застосовується фірмами за високого рівня впливу (дії) глобальних сил на користь стандартизації та, відпо-відно, низького рівня дії локальних сил на користь адаптації. Ди-ференційований підхід або адаптацію міжнародної маркетингової діяльності слід застосовувати при сильному впливі локальних сил закордоного ринку на користь адаптації та низькому рівні дії глобальних сил на користь стандартизації. Можливість стандартизації міжнародного маркетингового комплексу є основною ознакою глобального маркетингу. Другою є географічна поширеність діяльності, але глобальний маркетинг у жодному разі не означає необхідності роботи в усіх країнах світу. Концептуально глобальний маркетинг означає розширення горизонтів пошуку можливостей створення та реалізації конку-рентних переваг та вивчення сучасних та потенціальних загроз розвиткові фірми, розглядаючи світовий ринок як єдине ціле. А тому навіть компанія, що оперує поки що переважно на внутріш-ньому ринку, може бути глобальною. В міжнародному маркетингу глобальною можна вважати компанію, яка характеризується високим рівнем стандартизації міжнародного маркетингового комплексу та широкою географією своєї діяльності. Різноманітність форм міжнародного маркетингу віддзеркалює історичні етапи його розвитку залежно від ступеня інтернаціона-лізації діяльності суб’єктів міжнародного маркетингу як процесу формування та розвитку економічних зв’язків з іншими суб’єк-тами міжнародного бізнесу. Методологічно міжнародний маркетинг ґрунтується на конце-пції внутрішнього (внутрішньонаціонального) маркетингу, а хро-но¬логічно з’явився значно пізніше від нього, лише на початку 60-х років XIX сторіччя. Тому спільні риси внутрішнього та міжнародного маркетингу лежать у площині методологічної, концептуальної їх єдності, а відмінності обумовлені переважно середовищними умовами його застосування на різних закордонних ринках. Як у міжнародній, так і у внутрішній маркетинговій діяльності фірми досліджують попит, визначають місткість ринку, аналізу-ють рівень та якість пропозиції (вивчають конкурентів), визна-чають, на якій стадії життєвого циклу перебуває товар чи послуга та, виходячи з цього, розробляють відповідні маркетингові програми. Тож наукова концепція маркетингу є універсальною як для внутрішнього ринку, так і для міжнародної діяльності. Розробляючи маркетингову стратегію та складаючи на її ос-нові маркетингові плани, і міжнародні компанії, і національні фі-р¬ми, орієнтовані лише на внутрішній ринок, здійснюють моніто-ринг зовнішнього середовища, вивчаючи чинники економічного, політико-правового, соціально-культурного та інфраструктурно-го характеру. Використання в дослідженні та подальшому обґру-н¬туванні маркетингових дій єдиного складу чинників зовнішнього середовища є також спільною рисою внутрішнього та між¬народного маркетингу. Як на внутрішньому, так і на світовому ринку успіх фірмі за-безпечує правильне використання таких маркетингових інстру-ментів, як сегментація, адаптація, адекватні ціни, дієва реклама тощо. І, нарешті, метою як внутрішнього, так і міжнародного марке-тингу є поліпшення результатів діяльності фірми шляхом пошуку та створення довгострокових конкурентних переваг, які в сучасних економічних умовах пов’язані передусім із задоволенням потреб споживачів. Суттєвою відмінністю міжнародного маркетингу від внутріш-нього є можливість вибору ринку чи виходу з нього. Національна фірма апріорі не вибирає країну, бізнес-середовище діяльності, а вихід з ринку просто означатиме припинення функціонування. Внутрішньонаціонально орієнтована фірма може вибирати реґіо-ни пріоритетної діяльності в країні, різні сегменти споживачів, змінювати навіть сфери виробництва, але діятиме однаково в на-ціональних умовах. У міжнародній діяльності, навпаки, вихід на жоден зарубіжний ринок не є обов’язковим, і завдання маркето-логів полягає саме в тому, щоб визначити найефективніший для фірми закордонний ринок, час появи на ньому і, можливо, час вдалого виходу. Але й у разі виходу з одного зарубіжного ринку фірма має можливість почати діяльність на іншому чи інших ринках. Проблема збереження частки ринку, безумовно, існує і для кожної суто національної фірми. Але в міжнародній діяльності вона активізується принаймні з двох основних причин. По-перше, на зарубіжному ринку місцеві фірми завжди внаслідок протекціоністських заходів свого уряду матимуть сприятливіші умови діяльності чи більший захист у разі підвищення рівня кон-куренції. Винятком можуть бути тільки ті закордонні фірми, що є важливими стратегічними партнерами або своєю діяльністю сприяють розвиткові певної сфери національної економіки чи на-родного господарства в цілому. По-друге, на зарубіжному ринку завжди є загроза появи нового іноземного конкурента — і не тільки якоїсь відомої для нас фірми, а й компанії, утвореної шля-хом злиття або поглинання. Світовий досвід свідчить, що про-блема збереження частки ринку актуальна не лише для експорте-рів, більш складною та багатогранною вона стає і для ТНК. Складність врахування усіх елементів середовища пояснюється інформаційною обмеженістю їх досконалого вивчення, а обов’яз¬ковість — вимогами сучасної концепції маркетингу. Порівняно з міжнародним, у внутрішньому маркетингу проблеми інформаційного забезпечення дослідження зовнішнього середовища фірми майже не існує. Більше того, такі елементи середовища, як культура, політика, інфраструктура, майже не досліджуються внаслідок їх зрозумілості, певної незмінності, притаманності національному середовищу. Більші складнощі дослідження ринку пов’язані переважно з технічним труднощами збирання первинної та вторинної інфор-мації, які можуть бути зумовлені як її відсутністю (закритістю), так і статистичною ненадійністю, як поведінкою респондентів, так і мовними труднощами. Більше того, якщо для внутрішнього ринку маркетингове дослідження мають вміти проводити спів- робітники маркетингової служби фірми, то для зарубіжного рин-ку їх кваліфікації буде недостатньо. Сукупність характеризованих вище відмінностей міжнародно-го маркетингу від внутрішнього обумовлює необхідність ретель-нішого дотримання принципів та методів теорії маркетингу в мі-жнародній діяльності. Загальновизнано, що міжнародна маркетингова діяльність є складнішою, ніж маркетингова актив-ність на внутрішньому ринку. Не всі суб’єкти (учасники) міжнародної економічної діяльнос-ті можуть бути віднесені до суб’єктів (користувачів) міжнародного маркетингу з огляду на те, що фірми перебувають на різних стадіях інтернаціоналізації діяльності, а тому, відповідно, відчувають і різну потребу у використанні на практиці методів, інструментів та механізмів сучасної концепції міжнародного маркетингу. Тому критерієм, який дозволяє виділити суб’єктів міжнародного маркетингу, є необхідність врахувати при організації зовнішньоекономічної діяльності конкретні особливості закордонних цільових ринків та світового ринку в цілому. Під суб’єктами міжнародного маркетингу розуміють фірми, які у практичній діяльності потребують використання та використовують концепцію міжнародного маркетингу. До суб’єктів міжнародного маркетингу належать: транснаціо-нальні корпорації (у виробничій сфері та сфері послуг), глобальні компанії, експортери, імпортери. Під транснаціональною корпорацією розуміють групу підпри-ємств, що функціонують у різних країнах (рецепієнтах), але кон-тролюються штаб-квартирою, що міститься в одній конкретній країні — країні базування. Головною ознакою ТНК є здійснення прямих закордонних інвестицій з країни базування до країн-ре-ципієнтів. За організаційно-правовим механізмом створення ТНК поділяються на дві групи: національні — корпорації, концерни, трести, що мають іноземні активи в кількох країнах; міжнарод- ні — капітал яких утворився з капіталів двох чи більше фірм за-кордонних країн. Утворення міжнародних ТНК можливо шляхом: заснування компаніями різних країн нової спільної самостійної фірми; прид-бання національною компанією контрольного пакета акцій зако-рдонної компанії; злиття шляхом обміну акціями між фірмами, які залишаються юридично незалежними («квазізлиття»); без- посереднє злиття активів фірм різних країн. За даними експертів Організації Об’єднаних націй у середині 90-х років у світовій економіці функціонувало майже 40 тис. ТНК, які контролювали за межами своїх країн до 270 тис. дочір-ніх підприємств і філіалів. Порівняно з 1970 роком, коли було за-реєстровано лише 7 тис. таких фірм у світі, їх кількість за останні десятиріччя зросла у понад 5 разів. Сукупність сучасних ТНК стала інтернаціональнішою за походженням: якщо тридцять років тому на світовому ринку домінували ТНК із США та Великої Британії, то нині серед лідерів виділяються фірми як із США, так і з Японії, Франції, Німеччини. Постійно збільшується кількість і питома вага у світовій еко-номіці ТНК з країн, що розвиваються. За кількістю компаній із зарубіжними активами та доходами лідерами є такі країни як, Пі-вденна Корея, Гонконг, Китай, Сингапур. Інтернаціоналізація світового господарства зумовила нові де-термінанти економічного розвитку, динамізацію конкурентного середовища, певне ускладнення соціально-культурного середо-вища, що, у свою чергу, сформувало нові світові пріоритети маркетингу: ― «Топ»-менеджмент, керований ринком. Домінуючою кон-цепцією як внутрішнього, так і міжнародного маркетингу стає ринкова, а не збутова чи виробнича орієнтація. Зусилля менедж-менту концентруються не на збуті вже виробленої продукції, а на вивченні та створенні попиту. ― Глобалізація міжнародної маркетингової діяльності. Зрос-тає взаємозалежність серед країн Тріади, економічне, соціально-культурне та політико-правове середовище яких робиться дедалі одноріднішим. З’являються наднаціональні сегменти, які поси-люють ринкові можливості фірми. ― Відповідальний маркетинг. Загострення в останні десяти-річчя глобальних проблем людства (забруднення довкілля, про-блематичні наслідки застосування нових технологій, використан-ня Світового океану, проблема озброєння тощо) зумовлює демонстративну стурбованість фірм загальнолюдськими пробле-мами, а не тільки досягненням ринкового успіху. ― Орієнтація на конкуренцію. Ключовим чинником успіху як на нових, так і на зрілих товарних ринках є готовність та здат-ність фірм спрогнозувати дії конкурентів на внутрішньому і на зовнішньому ринках та випередити їх. Така готовність передба-чає наявність у персоналі фірми спеціалістів-аналітиків, а здат-ність — наявність системи моніторингу стану справ у конкурен-тів. ― Розробка прогностичних систем. Традиційні методи пе-ред¬бачення обсягів продажу в турбулентному середовищі не завжди ефективні. Тому основою маркетингових дій фірм стає маркетинго¬вий план, здатний враховувати організаційну гнучкість і неперед¬бачувані обставини. ― Адаптований (персоніфікований) маркетинг. Світовий ри-нок характеризується як «ринок споживача», а він прагне отри-мати персоніфіковане розв’язання своїх проблем. Це зумовлює посилення уваги фірм до процесу сегментації, особливо за персоніфікованими критеріями сегментації (стиль життя, рівень прихильності до торгової марки, соціальний статус, персональні демо¬графічні характеристики тощо). ― Реструктуризація портфеля товарів. Посилення та дина-мізація конкурентного середовища на світових товарних ринках обумовлюють необхідність диверсифікації компаніями своїх то-варних портфелів убік створення наукоємних, оригінальних, уні-кальних товарів (послуг), товарів ринкової новизни. Засобами розв’язання проблем, що виникають у зв’язку з поя-вою нових пріоритетів, є посилення стратегічних підходів до фо-рмування маркетингового комплексу.
|