Сегментація світового ринку - циганкова міжнародний маркетинг - Маркетинг - Каталог статей - Все для студентів



Головна     Економіка    Наука       Реєстрація   Вхід
Категорії розділу
основи маркетингу
Підручник з основ маркетингу, автор Войчак
котлер основи маркетингу
циганкова міжнародний маркетинг
Підручник з міжнародного маркетингу, автор Циганкова.
дурович маркетинг
інформаційний маркетинг
Підручник з інформаційного маркетигу, все про маркетингові інформаційні системи, автор Єжова
Банківський маркетинг
Підручник банківський маркетинг, все про маркетинг у банку, автор Нікітін
Головна » Статті » Маркетинг » циганкова міжнародний маркетинг

Сегментація світового ринку

Зміст цієї теми доцільно розглядати за такими питаннями:
сутність, цілі та умови міжнародної сегментації;
підходи до міжнародної сегментації;
критерії сегментації світового ринку;
маркетингові стратегії та сегментація світового ринку;
позиціонування товару на зарубіжному ринку.
Мета вивчення теми у розумінні сутності, доцільності та умов ефективності міжнародної сегментації, сучасних підходів до сегментації світового ринку, а також закономірностей, правил та умов адекватного позиціонування товару на закордонного ринку.
Об’єктивна необхідність сегментації обумовлена існуванням різноманітних потреб споживачів одного й того самого товару. Маркетологи вважають, що вдала сегментація забезпечує фірмі ринковий успіх.
Специфічною формою сегментації ринку є пошук власної рин-кової ніші — вузького сегмента ринку з чітко обмеженими кіль-кістю споживачів та асортименту товару. Суттєвою ознакою рин-кової ніші є цілковита відсутність конкуренції або її мінімальний рівень. Стратегія пошуку власної ніші використовується, як пра-вило, середніми та малими фірмами.
Сегментація є функцією стратегічного маркетингу, адже в її процесі визначаються сфери діяльності та ідентифікуються клю-чові чинники успіху на обраних ринках.
У процесі сегментації є певна послідовність дій, яка передбачає такі стадії: вибір критерію сегментації; виділення груп споживачів за однією або кількома ознаками; визначення розміру сегмента і його ринкового потенціалу; прогноз можливої частки ринку; дослідження балансу «можливості фірми — вимоги сегмента»; оцінка ефективності сегмента й остаточний вибір сегмента.
Більшість виробників і торговельних посередників на світо-вому ринку орієнтуються на певні групи споживачів (сегменти світового ринку), тобто дотримуються сегментаційної стратегії маркетингу на противагу стратегії масового маркетингу (без ви-ділення сегментів). При цьому фірми ставлять перед собою певні цілі та контролюють умови ефективності сегментації — наяв-ність суттєвих відмінностей між споживачами, можливість моні-торингу параметрів сегмента, його прибутковість, доступність і перспективність.
Можливість моніторингу параметрів сегмента (як умова ефек-тивної сегментації) — наявність інформаційної бази для оцінки розміру, динаміки та інших показників і характеристик сегмента в майбутньому.
Прибутковість (як умова ефективної сегментації) — сегмент має бути достатньо великим для забезпечення нормальних при-бутків фірми.
Точних правил та визначених методик сегментації світового ринку не існує. Кожна фірма залежно від специфічних особливо-с¬тей товару та інших обставин обирає власні критерії сегментації та механізми моніторингу параметрів сегмента.
З методологічного погляду фундаментальних відмінностей між сегментацією ринків товарів виробничо-технічного призна-чення та товарів народного споживання не існує, хоча критерії, що застосовуються, мають різну змістову завантаженість. Най-поширенішими критеріями сегментації ринку виробничих това-рів є приналежність підприємства до певного сектора економіки, форма власності, розмір підприємства, рівень спеціалізації.
Сукупність критеріїв сегментації світового ринку складається з чотирьох основних груп: географічні (реґіональна демографія, розміщення реґіону, чисельність і щільність населення, транспорт¬на мережа реґіону); економічні (структура комерційної діяльності, рівень конкуренції, динамічність реґіону, рівень інфляції, форми власності, розміри підприємств); політико-правові (доступність засобів масової інформації, юридичні обмеження, можливий ризик); персоніфіковані (стиль життя, персональні демографічні характеристики, рівень прихильності до торгової марки, відношення до країни/фірми, соціальний статус, переваги товару у використанні).
Сегментуючи ринки товарів виробничо-технічного призна-чення, зазвичай використовують такі ознаки: географічні, вироб-ничо-економічні (належать до певної галузі, рівень техніко-технологічного розвитку фірм споживачів тощо), організаційно-економічні (форма власності, розмір фірми, умови оплати, орга-нізація гарантійного обслуговування, специфіка закупівель то-що), психографічні (новаторство чи консерватизм, схильність до рахунків тощо). 
Фірми класифікують споживачів своїх товарів/послуг за бага-ть¬ма ознаками, але для розробників маркетингової стратегії цін-ність мають лише ті критерії, що пов’язані з поведінкою спожи-вачів та самі по собі достатньо обґрунтовані.
У міжнародній маркетинговій діяльності заведено виокрем-лювати макро- та мікросегменти. Під макросегментами світового ринку розуміють певні сукупності країн з однаковими характери-с¬тиками згідно з критеріями сегментації. Мікросегментами в між-народному маркетингу вважаються групи споживачів (осіб, фірм, організацій тощо) на цільовому зарубіжному ринку, які демон-струють різну поведінку (вимоги споживачів, мотиви, переваги тощо) по відношенню до товарів/послуг фірми.
Одним із поширених методів міжнародної макросегментації є кластерний, сутність якого полягає у класифікації країн за трьома важливими для маркетингової діяльності критеріями: ринковий потенціал країни; власні конкурентні переваги на ринку даної країни; ризик міжнародної діяльності (політичний, валютний, трансфертний тощо) (табл. 12).
Таблиця 12
КЛАСТЕРНИЙ ПІДХІД ДО МАКРОСЕГМЕНТАЦІЇ 
В МІЖНАРОДНОМУ МАРКЕТИНГУ
В В С Н
В
С
Ризик Н
Н В
С
Н
В — високий рівень; С — середній рівень; Н — низький рі-вень.
Перевагам такого підходу є такі: усі три категорії найкращим чином характеризують середовище бізнесу та країни в цілому; усі три виміри релевантні до міжнародних маркетингових проблем; додатково виокремлюється важливе поле дослідження — «ризик»; кожен із критеріїв, у свою чергу, складається з сукупності кількісних та якісних показників; у результаті дослідження можна отримати 18 кластерів (сукупностей) країн з однаковими харак¬теристиками відповідно до обраних критеріїв.
Існують також і такі підходи до міжнародної сегментації: іде-н¬тифікація груп країн із попитом на схожі товари, ідентифікація сегментів, що існують в усіх або в багатьох країнах, вихід з од-ним і тим самим товаром на різні сегменти в різних країнах (Takeuchi and Porter, 1987).
Кожен з підходів має певні умови застосування, недоліки та переваги (табл. 13).
 
Таблиця 13
ПІДХОДИ 
ДО МІЖНАРОДНОЇ СЕГМЕНТАЦІЇ
Підходи 
(Takeuchi and Porter, 1987) Сутність Умови Недоліки Переваги
Ідентифікація груп країн із попитом на схожі товари Виділення груп од-но¬рідних країн Схожі кліматичні, мовні, інфраструктур-ні, комерційні, ін-формаційні умови високий ступінь однорідності, часто уявний
нехтує можливістю існування однорід-них сегментів за ме¬жами групи
характеристики країн, а не поку-пців простота
традиційність
Ідентифікація сегментів, що існують в усіх або в багатьох країнах Виділення універ-сальних сегментів Існування груп спо¬живачів з однакови¬ми характеристиками невеликий розмір сегмента в кожній країні
порівняно великі витрати на вихід на ринок cтабільність іміджу
економія на масшта¬бах та ефек¬тах досвіду
загальний обсяг реалізації
Вихід з одним і тим са-мим товаром на різні сег¬менти в різних краї-нах Виокремлення у кожній країні різ-них сегментів, пот-реби яких відрізня-ються від країни до країни адаптація стратегії продажу та комунікацій
диференційований оперативний марке¬тинг може погіршити стабільність іміджу фірми (див. умови) адаптація до міс-цевих умов
 
Залежно від рівня інтернаціоналізації діяльності та цілей на зовнішньому ринку фірма обирає певну стратегію організації мі-жнародної маркетингової діяльності та підходи до сегментації ринку (табл. 14).
Таблиця 14
СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ ТА СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКІВ 
ЗАЛЕЖНО ВІД ЦІЛЕЙ НА ЗОВНІШНЬОМУ РИНКУ
Цілі на 
зовнішньому ринку Стратегія 
маркетингу Сегментація ринку Різноманітність товарів Витрати 
на рекламу 
та торгівлю
Коротко-строкові ці-лі Недиференційований мар¬кетинг Сегменти не досліджу-ються і не виділяють-ся Пропонується один товар Мінімальні
Довгостро-кова заціка-вленість у торгівлі Концентро-ваний мар-кетинг Виділяється кілька сегментів Товар зовні пристосову-ється до кож-ного сегмента Великі; рек-лама розра-хована на ко¬жен сег-мент
Орієнтація на зовнішню торгівлю Диференці-йований ма-ркетинг Виокрем-лю¬ються багато сегментів Велика кіль-кість різнома-нітних по асор¬тименту та видах това-рів Дуже великі

На стратегію сегментації (диференціація, стандартизація, кон-центрація) впливають такі чинники: ресурси компанії; гомоген-ність товару; гомогенність ринку; стадія життєвого циклу товару; конкурентна стратегія; цінність (важливість) сегмента.
У середині обраного цільового сегмента товар потрібно пози-ціонувати. Позиціонування визначає характер сприйняття това-ру/фірми споживачами певного сегмента. Позиціонування є роз-робкою та створенням іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняє його від товарів-конкурентів.
Найпоширеніший у світовій практиці є такі типи позиціону-вання марки: позиціонування, яке ґрунтується на якості товару; позиціонування, яке ґрунтується на перевагах або на розв’язанні проблеми; позиціонування, яке ґрунтується на особливому спо-собі використання; позиціонування, орієнтоване на певну катего-рію споживачів; позиціонування по відношенню до конкуруючої марки; позиціонування, яке ґрунтується на бойкоті певної кате-горії товарів.
Позиціонування встановлює прямий зв’язок між стратегією цільового ринку та маркетинговими програмами і розробляється таким чином, щоб ефективно впливати саме на споживачів цільо-вого сегмента. Роль маркетингових програм при цьому полягає у сприянні таким комунікаціям.
Етапами позиціонування / репозиціонування товарів, торгове-ль¬них марок є: визначення сегментів ринку, вибір цільового сегмента (сегментів); вивчення очікувань та споживачевих переваг у сегменті; розробка продукту / торговельної марки, що задовольнятиме саме ці потреби та очікування; оцінка позиціонування та іміджу конкуруючих продуктів / марок в обраному сегменті; вибір / створення іміджу, який відрізнятиме продукт / марку компанії від інших; налагодження комунікацій з цільовими споживачами та розвиток інших сегментів маркетинг-мікс.

Хостинг від uCoz | Субота, 10.12.2016 | Вітаю Вас Гість | RSS