|
Ціль інформаційного маркетингу — знайти відповідність між можливостями інформаційних структур і потребами споживачів цільового ринку. Зробити це можна тільки з допомогою система-тичних досліджень зовнішнього та внутрішнього середовищ фір-ми. Застосування маркетингового дослідження інформаційними структурами обмежене галуззю вивчення інформаційних потреб, вибором ключових сегментів ринку. Застосування маркетингу спрямоване на формування зв’язків із громадськістю, на створен-ня іміджу фірми. Доцільність здійснення маркетингових заходів полягає в тому, що це дає змогу прискорити віддачу виробничих фондів, підви-щити мобільність виробництва та рівень конкурентоспроможності інформаційних продуктів, своєчасно створити нові інформаційні товари та прискорити просування їх на ті ринки, які нада¬дуть можливість досягти максимального комерційного ефекту. Основне завдання інформаційного маркетингу полягає не тільки в тому, щоб залучити якомога більшу кількість покупців (користувачів), але й продати кожному з них максимальну кіль-кість інформаційних послуг відповідно до їх потреб. Його особ-ливість полягає в тому, що ці потреби не завжди чітко усвідом-люються самими покупцями і звичайно не чітко визначені в певні моменти часу. Тому необхідною є значна робота для наближення інформаційних продуктів і послуг, запропонованих фірмою, до інформаційних моделей бізнесу, побудованих в уяві користувачів, і для підтримування стійкого попиту на них протягом усього періоду продажу. За часів адміністративно-командної економіки інформаційна діяльність здійснювалася безкоштовно некомерційними органі-заціями, що фінансувалися за рахунок бюджету (банки, бібліоте-ки тощо). Інформаційна фірма повинна враховувати у своїй про-грамі маркетингу той факт, що значна частина потенційних користувачів не схильна сприймати надані послуги як товар і платити за них. Крім того, покупець не завжди вміє правильно використовувати отриману інформацію через психологічні, про-фесійні, етичні та інші бар’єри. Основні правила інформаційного маркетингу, запропоновані С. Арнольдом (S. Arnold) [144], ураховують саме ці аспекти відносин між продавцем і покупцем на інформаційному ринку: Правило 1. Будь-яка, як завгодно велика інформаційна потре-ба задовольняється здебільшого найпростішим способом без урахування необхідних для цього часу та грошей. Тому споживачі інформації не завжди схильні ставати користувачами АБД. Правило 2. Якщо у споживача інформації вже сформувалися певні навички збирання її, то їх майже неможливо змінити навіть за умов значних витрат на маркетинг. Правило 3. Проведення інтерактивного пошуку зазвичай здійснюється не тими, кому дійсно потрібна інформація, бо пере-кладається на нижчі підрозділи. Правило 4. Недоцільно охоплювати маркетингом організа-цію, яка не має необхідного устаткування або не має бажання платити за інформацію. Правило 5. Користувач не завжди володіє достатньою квалі-фі¬кацією, необхідною для одержання необхідної йому інформа-ції. Правило 6. Користувач не завжди може чітко сформулювати свої вимоги до інтерактивного пошуку, і тому свою відмову від нього він обґрунтовує не головними доводами, а тими, які йому простіше пояснити (наприклад, високі ціни та/або складність ін-терфейсу). Маркетингова діяльність інформаційних структур повинна за-безпечувати: • одержання достовірної своєчасної інформації про кон’юн-ктуру ринку (структуру та динаміку попиту на інформаційні про-дукти та переваги споживачів); • можливість удосконалення споживчих властивостей та но-менклатури інформаційних продуктів і послуг, за допомогою яких повніше задовольнятимуться запити споживачів порівняно з ІПП конкурентів; • необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що за-безпечує максимальний контроль сфери реалізації. Із цього випливає, що маркетингова діяльність інформаційних фірм полягає у виконанні таких функцій: • аналітичні функції, що забезпечують систематичний компле-ксний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовищ фірми, кон’юнктури ринку; • рекламно-збутові функції, що забезпечують формування по-питу, організацію просування та збуту продукції, формування ці-нової політики; • управлінські та контрольні функції, що забезпечують систе-мне управління маркетинговою діяльністю, контроль виконання маркетингових планів і рішень та оцінку ефективності їх. Індустрія інформаційних послуг перебуває під постійним впливом нових інформаційних технологій, розвитку засобів АБД, удосконалення конкуруючих засобів розповсюдження комерцій-ної інформації. На відміну від багатьох галузей, індустрія інфор-мації цілком позбавлена стабільності: кожні два-три роки з’яв-ляється невідома раніше технологія, що стимулює пошук нових напрямів інформаційного бізнесу. Тому не можна говорити про закінчену стандартну програму інформаційного маркетингу, яка існує для споживчого маркетингу.
|