|
Формування цін на інформаційні послуги — найбільш склад-ний елемент програми інформаційного маркетингу. На розмір прибутку впливають не тільки ціни, але і якість інформаційних послуг і засобів АБД. Для встановлення рівня цін на інформаційні послуги викорис-товують три головних принципи: на основі витрат, на основі по-питу і на основі цін конкурентів. Вибір моделі ціноутворення залежить: від ринкових позицій власника АБД, достовірності ін-формації про витрати, попит і ціни, характер попиту. Рівень цін на інформаційні послуги повинен забезпечити мак-симальний прибуток власнику АБД. Якщо власник АБД знає про свої витрати, цільовий прибуток, експертну оцінку попиту, існуючі ринкові ціни на інформаційні послуги комерційних АБД-аналогів, то він може знайти таке співвідношення ціни і кількості інформаційних послуг за певний період часу (року), що забезпечить цільовий прибуток теоретич-ним шляхом [77]. Залежно від ринкових позицій інформаційні служби можуть дотримуватися різних цінових стратегій. У випадку, коли частка ринку стабільна, ціни на ІПП установлюються залежно від витрат на ІПП і від співвідношення попиту та пропозиції. Якщо конкурентна боротьба за частку ринку тільки починається, інформаційні служби повинні використовувати конкурентне ціноутворен¬ня, що орієнтується на нижчі ціни. Змішана цінова стратегія — орієнтація на витрати (виграє фірма) у поєднанні з орієнтацією на попит (виграє споживач). Вартість інформації, що споживається при створенні інформа-ційного продукту, повинна враховуватися в його ціні. Багатора-зове використання «інформаційної сировини» в процесі вироб-ництва дає змогу зменшити собівартість інформаційного про-дукту, стимулюючи створення баз даних. Сучасні неречові знаряддя праці, що дають змогу автоматизу-вати процес виробництва програмних продуктів, та нові технології, що перетворюють цей процес на «програмування без програмістів», скорочують терміни розробок і витрати на них у декілька разів. При виконанні великих обсягів однорідних робіт, пов’яза¬них з інформатизацією нашого суспільства, при багаторазовому використанні цих знарядь праці можна істотно зменшити собівар¬тість інформаційних продуктів. Традиційно інтерактивні служби розглядаються як продавці (vendors) або розповсюджувачі (distributors) інформації, що не цілком відповідає дійсності, оскільки не враховує всіх послуг, що додають вартість (value-adding services) забезпеченню доступу до БД і передачі інформації користувачам. Забезпечення доступу до БД включає зберігання і додаткову обробку даних, щоб користувач міг провести ефективний пошук, тобто постачальник, маючи інформаційну сировину, повинен на-давати користувачам готові інформаційні продукти, вважаючи, що постачальник зобов’язаний безкоштовно їх знайти, виділити, перетворити, відформатувати. Але це — досить дорога послуга. Для передачі інформаційного продукту користувачеві необхідні: створення комерційної інформаційно-пошукової системи (ІПС) і ПЗ для інтерактивного пошуку, ведення статистики використання АБД, проведення інших заходів для комерційного розповсюдження інформації. До витрат на створення і підтримку АБД при визначенні собі-вартості належать: • інвестиції в технічні засоби (хост-ЕОМ, мережеве обладнан-ня); • інвестиції в ПЗ; • придбання БД; • адміністрування БД: розроблення структури БД; розроблен-ня і тестування програм конвертації; розроблення і тестування програм пошуку; завантаження файлів; актуалізація БД, переза-вантаження БД тощо; • оплата послуг передавання даних; • виготовлення документації; • оплата праці програмістів, операторів, адміністраторів АБД; • витрати на маркетинг і розвиток АБД. Інтерактивні служби займаються маркетингом своїх послуг у цілому, а не маркетингом окремих БД. Вони: • вивчають попит; • виявляють комерційно перспективні БД; • розробляють, підтримують і вдосконалюють засоби АБД; • формують цінову політику; • укладають контракти з виробниками БД й з користувачами і здійснюють фінансові розрахунки з тими та іншими; • здійснюють рекламно-пропагандистську діяльність з просу-вання інтерактивних послуг на ринок; контролюють реалізацію програми маркетингу і розвивають АБД. Установлення і підтримування відносин з різними структур-ними підрозділами індустрії інтерактивних послуг — важливий елемент маркетингової діяльності. Економічні, фінансові та пра-вові відносини між виробниками БД, інтерактивними службами і користувачами комерційних АБД регулюються укладеним між ними договором, в якому є положення про фінансові розрахунки. Існує дві схеми розрахунку: орендна та розподільна. Орендна схема розрахунку: інтерактивна служба сплачує ви-робникові БД деяку фіксовану суму за право експлуатації БД, а весь дохід бере собі. Це вигідно інтерактивній службі, якщо БД — комерційно перспективна, а орендна плата невелика. Це вигідно виробникові БД, що перекладає весь ризик (за невизначеного попиту) на інтерактивну службу. Розподільна схема: попередні платежі виробникові БД не здійснюються, між учасниками договору розподіляється тільки отриманий дохід, отже, розподіляється і ризик. Інколи можлива комбінація цих двох схем: інтерактивна слу-ж¬ба сплачує виробникові БД фіксовану орендну плату + відрахо-вує частину доходу. За американськими даними, дохід розподіляється між вироб-ником БД та інтерактивною службою в межах 25—45 % і 55—75 %. Розподільна схема реалізується в два способи: 1. Сума доходу від комерційної експлуатації БД розподіляєть-ся відповідно до договору. Його учасники спільно встановлюють ціни, за якими здійснюють розрахунки з користувачами. 2. Виробникові БД виплачується його частка у вигляді авторського гонорару або роялті (royalty). Розмір роялті, встановлений у договорі або ліцензійній угоді, виплачується інтерактивною службою за реальну роботу користувача БД. Контракти між інтерактив¬ними службами і користувачами є комерційною таємницею. Для одержання доступу до АБД користувач повинен укласти контракт з інтерактивними службами (інколи з організаціями, що надають телекомунікаційні послуги). В ньому мають бути ви- значені: • предмет контракту — забезпечення інтерактивного доступу користувача до ресурсів АБД; • зобов’язання сторін; • порядок розрахунків; • гарантії вірогідності інформації; • авторські права на інформацію; • форс-мажор; • додержання конфіденційності щодо предмета контракту, імені, адреси користувача, а також складу потрібної інфор- мації; • термін чинності контракту, умови його продовження зміни, розірвання; • порядок розв’язання суперечностей. До договору додаються перелік доступних БД, тарифи за ро-боту з АБД. Користувач одержує пароль та ідентифікатор для ІПС (або декілька ідентифікаторів і паролів для користувачів-організацій). Види оплат Інформаційні служби практикують різноманітні види оплат за експлуатацію БД. Погодинна оплата — за 1 годину сеансу зв’язку. Це стандар-тний вид оплати послуг, пов’язаних з пошуком у БД. Труд- нощі виникають у зв’язку з тим, що для годинного сеансу ви-магаються різні обчислювальні потужності. Крім того, більш висока швидкість передачі інформації дає можливість дістати з БД більшу кількість інформації за один і той самий час зв’язку. Подокументна оплата — за кожний документ, виданий на екран терміналу (або роздрукований), або посилання на нього. Даний варіант не враховує ситуацію, коли пошук закінчився без-результатно. Така ситуація буває вигідною користувачу, напри-клад, для пошуку патентів. Тому її використовують у поєднанні з іншими видами платежів. Абонентська плата — наприклад, за пароль для входу в ко-мунікаційну мережу. Кількість пошуків може бути і лімітованою, і нелімітованою. Оплата конкретного пошуку — враховується кожне запитання. Невигідно тим, хто проводить швидкий пошук у маленькій БД. Оплата — залежить від використання обчислювальних поту-ж¬ностей на 1 пошук. Майже не враховується цінність інформації з БД. Оплата ресурсу БД — передбачає оплату кількості появ по-шукових термінів при проведенні пошуку в БД. Найчастіше вжи-вані терміни оплачуються вище ніж рідкі терміни. Найпоширенішою стає комбінація декількох видів оплат, на-приклад, погодинної і подокументної. Рівень ринкових цін на інформацію може бути визначений як середньоарифметичне всіх наведених базисних цін на послуги, що надаються комерційними АБД-аналогами. Однак така оцінка не завжди є ефективною, оскільки вона не враховує унікальність, достовірність, оперативність інформації, швидкодію АБД, якість інтерфейсу. Щоб їх урахувати, викорис-товують параметричні моделі, де будується векторна функція, що зв’язує ціну продукту з її характеристиками (параметрами). Фіксуючи всі параметри, окрім одного, і змінюючи його, можна визначити його вплив на ціну. Загальна ціна інформаційної послуги агрегує всі існуючі та-рифи на доступ до певного АБД і відносить їх до одиниці інфор-мації. Вона потрібна для зіставлення цін різних виробників інфо-р¬мації, оскільки в їх прейскурантах може бути різна кількість послуг і форм оплати. Оптимальне співвідношення між різними видами цін установлюється з урахуванням мінімізації ризику, ви-годи користувачів, кон’юнктури ринку і стадії життєвого циклу інтерактивної послуги. Ринкова практика ціноутворення на інтерактивні послуги ви-магає, щоб структура цін забезпечувала: • прозорість платежів для користувачів; • контрольованість платежів користувачів; • передбачуваність платежів користувачами; • зв’язок платежів із цінністю отримуваної інформації; • послідовність цінової політики. На початковому етапі комерційної експлуатації АБД цінова політика повинна бути спрямована на завоювання ринку, що до-сягається за рахунок: • надання безкоштовного доступу до АБД протягом перших сеансів; • відмови від стягнення передплати; • безкоштовного надання довідкової інформації; • установлення відносно низької ціни години підключення в сукупності з досить високою ціною за одержання інформації; • безкоштовного навчання і консультування. З нагромадженням досвіду комерційної експлуатації вітчизня-ного АБД і зміцненням його ринкових позицій можлива модифі-кація цінової політики, а саме: • стягнення передплати; • коригування цін відповідно до попиту; • внесення до прейскурантів додаткових видів цін. Для стимулювання попиту на інформаційні послуги на всіх етапах необхідно розробити систему пільг для постійних корис-тувачів АБД.
|