Ціноутворення на ринку інформаційних ресурсів і послуг - інформаційний маркетинг - Маркетинг - Каталог статей - Все для студентів



Головна     Економіка    Наука       Реєстрація   Вхід
Категорії розділу
основи маркетингу
Підручник з основ маркетингу, автор Войчак
котлер основи маркетингу
циганкова міжнародний маркетинг
Підручник з міжнародного маркетингу, автор Циганкова.
дурович маркетинг
інформаційний маркетинг
Підручник з інформаційного маркетигу, все про маркетингові інформаційні системи, автор Єжова
Банківський маркетинг
Підручник банківський маркетинг, все про маркетинг у банку, автор Нікітін
Головна » Статті » Маркетинг » інформаційний маркетинг

Ціноутворення на ринку інформаційних ресурсів і послуг

Формування цін на інформаційні послуги — найбільш склад-ний елемент програми інформаційного маркетингу. На розмір прибутку впливають не тільки ціни, але і якість інформаційних послуг і засобів АБД.
Для встановлення рівня цін на інформаційні послуги викорис-товують три головних принципи: на основі витрат, на основі по-питу і на основі цін конкурентів. Вибір моделі ціноутворення 
залежить: від ринкових позицій власника АБД, достовірності ін-формації про витрати, попит і ціни, характер попиту.
Рівень цін на інформаційні послуги повинен забезпечити мак-симальний прибуток власнику АБД.
Якщо власник АБД знає про свої витрати, цільовий прибуток, експертну оцінку попиту, існуючі ринкові ціни на інформаційні послуги комерційних АБД-аналогів, то він може знайти таке співвідношення ціни і кількості інформаційних послуг за певний період часу (року), що забезпечить цільовий прибуток теоретич-ним шляхом [77]. 
Залежно від ринкових позицій інформаційні служби можуть дотримуватися різних цінових стратегій. У випадку, коли частка ринку стабільна, ціни на ІПП установлюються залежно від витрат на ІПП і від співвідношення попиту та пропозиції. Якщо конкурентна боротьба за частку ринку тільки починається, інформаційні служби повинні використовувати конкурентне ціноутворен¬ня, що орієнтується на нижчі ціни. Змішана цінова стратегія — орієнтація на витрати (виграє фірма) у поєднанні з орієнтацією на попит (виграє споживач).
Вартість інформації, що споживається при створенні інформа-ційного продукту, повинна враховуватися в його ціні. Багатора-зове використання «інформаційної сировини» в процесі вироб-ництва дає змогу зменшити собівартість інформаційного про-дукту, стимулюючи створення баз даних.
Сучасні неречові знаряддя праці, що дають змогу автоматизу-вати процес виробництва програмних продуктів, та нові технології, що перетворюють цей процес на «програмування без програмістів», скорочують терміни розробок і витрати на них у декілька разів. При виконанні великих обсягів однорідних робіт, пов’яза¬них з інформатизацією нашого суспільства, при багаторазовому використанні цих знарядь праці можна істотно зменшити собівар¬тість інформаційних продуктів.
Традиційно інтерактивні служби розглядаються як продавці (vendors) або розповсюджувачі (distributors) інформації, що не 
цілком відповідає дійсності, оскільки не враховує всіх послуг, що додають вартість (value-adding services) забезпеченню доступу до БД і передачі інформації користувачам.
Забезпечення доступу до БД включає зберігання і додаткову обробку даних, щоб користувач міг провести ефективний пошук, тобто постачальник, маючи інформаційну сировину, повинен на-давати користувачам готові інформаційні продукти, вважаючи, що постачальник зобов’язаний безкоштовно їх знайти, виділити, перетворити, відформатувати. Але це — досить дорога послуга. Для передачі інформаційного продукту користувачеві необхідні: створення комерційної інформаційно-пошукової системи (ІПС) і ПЗ для інтерактивного пошуку, ведення статистики використання АБД, проведення інших заходів для комерційного розповсюдження інформації.
До витрат на створення і підтримку АБД при визначенні собі-вартості належать:
інвестиції в технічні засоби (хост-ЕОМ, мережеве обладнан-ня);
інвестиції в ПЗ;
придбання БД;
адміністрування БД: розроблення структури БД; розроблен-ня і тестування програм конвертації; розроблення і тестування програм пошуку; завантаження файлів; актуалізація БД, переза-вантаження БД тощо;
оплата послуг передавання даних;
виготовлення документації;
оплата праці програмістів, операторів, адміністраторів АБД;
витрати на маркетинг і розвиток АБД.
Інтерактивні служби займаються маркетингом своїх послуг у цілому, а не маркетингом окремих БД. Вони: 
вивчають попит; 
виявляють комерційно перспективні БД; 
розробляють, підтримують і вдосконалюють засоби АБД; 
формують цінову політику; 
укладають контракти з виробниками БД й з користувачами і здійснюють фінансові розрахунки з тими та іншими; 
здійснюють рекламно-пропагандистську діяльність з просу-вання інтерактивних послуг на ринок; контролюють реалізацію програми маркетингу і розвивають АБД.
Установлення і підтримування відносин з різними структур-ними підрозділами індустрії інтерактивних послуг — важливий елемент маркетингової діяльності. Економічні, фінансові та пра-вові відносини між виробниками БД, інтерактивними службами і користувачами комерційних АБД регулюються укладеним між ними договором, в якому є положення про фінансові розрахунки. 
Існує дві схеми розрахунку: орендна та розподільна.
Орендна схема розрахунку: інтерактивна служба сплачує ви-робникові БД деяку фіксовану суму за право експлуатації БД, а весь дохід бере собі. Це вигідно інтерактивній службі, якщо БД — комерційно перспективна, а орендна плата невелика. Це вигідно виробникові БД, що перекладає весь ризик (за невизначеного попиту) на інтерактивну службу.
Розподільна схема: попередні платежі виробникові БД не здійснюються, між учасниками договору розподіляється тільки отриманий дохід, отже, розподіляється і ризик.
Інколи можлива комбінація цих двох схем: інтерактивна слу-ж¬ба сплачує виробникові БД фіксовану орендну плату + відрахо-вує частину доходу.
За американськими даними, дохід розподіляється між вироб-ником БД та інтерактивною службою в межах 25—45 % і
55—75 %.
Розподільна схема реалізується в два способи:
1. Сума доходу від комерційної експлуатації БД розподіляєть-ся відповідно до договору. Його учасники спільно встановлюють ціни, за якими здійснюють розрахунки з користувачами.
2. Виробникові БД виплачується його частка у вигляді авторського гонорару або роялті (royalty). Розмір роялті, встановлений у договорі або ліцензійній угоді, виплачується інтерактивною службою за реальну роботу користувача БД. Контракти між інтерактив¬ними службами і користувачами є комерційною таємницею.
Для одержання доступу до АБД користувач повинен укласти контракт з інтерактивними службами (інколи з організаціями, що надають телекомунікаційні послуги). В ньому мають бути ви-
значені:
предмет контракту — забезпечення інтерактивного доступу користувача до ресурсів АБД;
зобов’язання сторін;
порядок розрахунків;
гарантії вірогідності інформації;
авторські права на інформацію;
форс-мажор;
додержання конфіденційності щодо предмета контракту, імені, адреси користувача, а також складу потрібної інфор-
мації;
термін чинності контракту, умови його продовження зміни, розірвання;
порядок розв’язання суперечностей.
До договору додаються перелік доступних БД, тарифи за ро-боту з АБД. Користувач одержує пароль та ідентифікатор для ІПС (або декілька ідентифікаторів і паролів для користувачів-організацій).
Види оплат
Інформаційні служби практикують різноманітні види оплат за експлуатацію БД.
Погодинна оплата — за 1 годину сеансу зв’язку. Це стандар-тний вид оплати послуг, пов’язаних з пошуком у БД. Труд-
нощі виникають у зв’язку з тим, що для годинного сеансу ви-магаються різні обчислювальні потужності. Крім того, більш висока швидкість передачі інформації дає можливість дістати 
з БД більшу кількість інформації за один і той самий час зв’язку. 
Подокументна оплата — за кожний документ, виданий на екран терміналу (або роздрукований), або посилання на нього. Даний варіант не враховує ситуацію, коли пошук закінчився без-результатно. Така ситуація буває вигідною користувачу, напри-клад, для пошуку патентів. Тому її використовують у поєднанні з іншими видами платежів.
Абонентська плата — наприклад, за пароль для входу в ко-мунікаційну мережу. Кількість пошуків може бути і лімітованою, і нелімітованою. 
Оплата конкретного пошуку — враховується кожне запитання. Невигідно тим, хто проводить швидкий пошук у маленькій БД.
Оплата — залежить від використання обчислювальних поту-ж¬ностей на 1 пошук. Майже не враховується цінність інформації з БД.
Оплата ресурсу БД — передбачає оплату кількості появ по-шукових термінів при проведенні пошуку в БД. Найчастіше вжи-вані терміни оплачуються вище ніж рідкі терміни.
Найпоширенішою стає комбінація декількох видів оплат, на-приклад, погодинної і подокументної. 
Рівень ринкових цін на інформацію може бути визначений як середньоарифметичне всіх наведених базисних цін на послуги, що надаються комерційними АБД-аналогами.
Однак така оцінка не завжди є ефективною, оскільки вона не враховує унікальність, достовірність, оперативність інформації, швидкодію АБД, якість інтерфейсу. Щоб їх урахувати, викорис-товують параметричні моделі, де будується векторна функція, що зв’язує ціну продукту з її характеристиками (параметрами). Фіксуючи всі параметри, окрім одного, і змінюючи його, можна визначити його вплив на ціну.
Загальна ціна інформаційної послуги агрегує всі існуючі та-рифи на доступ до певного АБД і відносить їх до одиниці інфор-мації. Вона потрібна для зіставлення цін різних виробників інфо-р¬мації, оскільки в їх прейскурантах може бути різна кількість 
послуг і форм оплати. Оптимальне співвідношення між різними видами цін установлюється з урахуванням мінімізації ризику, ви-годи користувачів, кон’юнктури ринку і стадії життєвого циклу інтерактивної послуги.
Ринкова практика ціноутворення на інтерактивні послуги ви-магає, щоб структура цін забезпечувала:
прозорість платежів для користувачів;
контрольованість платежів користувачів;
передбачуваність платежів користувачами;
зв’язок платежів із цінністю отримуваної інформації;
послідовність цінової політики.
На початковому етапі комерційної експлуатації АБД цінова політика повинна бути спрямована на завоювання ринку, що до-сягається за рахунок:
надання безкоштовного доступу до АБД протягом перших сеансів;
відмови від стягнення передплати;
безкоштовного надання довідкової інформації;
установлення відносно низької ціни години підключення в сукупності з досить високою ціною за одержання інформації;
безкоштовного навчання і консультування.
З нагромадженням досвіду комерційної експлуатації вітчизня-ного АБД і зміцненням його ринкових позицій можлива модифі-кація цінової політики, а саме:
стягнення передплати;
коригування цін відповідно до попиту;
внесення до прейскурантів додаткових видів цін. 
Для стимулювання попиту на інформаційні послуги на всіх етапах необхідно розробити систему пільг для постійних корис-тувачів АБД. 

Хостинг від uCoz | Субота, 10.12.2016 | Вітаю Вас Гість | RSS