|
Деякі підприємці виявилися сьогодні не готовими до самос-тійної роботи в ринкових умовах. Щоб не мати справи з посеред-никами, а працювати з виробниками або постачальниками сиро-вини та матеріалів, треба завжди знати стан ринку, його суб’єк-тів. Отже, потрібні маркетингові дослідження достовірної своєчасної інформації. Саме кваліфікована обробка такої інфор-мації дасть змогу визначити споживчий попит, з’ясувати, яку продукцію, хто, по якій ціні, в якій кількості купуватиме; вона допоможе виявити конкурентів і знайти партнерів по бізнесу, сприятиме визначенню і використанню ефективних каналів і ме-тодів просування продукції на ринки. Зацікавленість у маркетинговій діяльності зумовила появу чи-с¬ленної літератури з цієї тематики. Однак жодне літературне джерело не охоплює всіх аспектів, інструментів, засобів і методів маркетингу. Однією з головних проблем маркетингу є проблема інформа-ційного забезпечення. І залежно від того, якого типу ця інформа-ція, якими є джерела інформації, які засоби збирання, передаван-ня, дослідження та тлумачення результатів, вирішуються питання використання її менеджерами компаній. За допомогою обґрунтованих маркетингових рішень фірма пристосовує свою продукцію та послуги до потреб споживачів. Ефективність цього процесу залежить від організації зворотного інформаційного зв’язку від ринку до фірми. Він дає змогу оцінити існуюче становище фірми та можливості і напрями його поліпшення. Існують різноманітні визначення інформації. У них мова йде про її сутність, форми і точність представлення, канали переда-вання, кількість, час, засоби, техніку обробки і т. ін. При цьому завжди вважається, що інформація була, є і буде, а якщо її бра-кує, то завжди можна знайти ту, якої не вистачає. Якщо йдеться про вірогідність інформації, то найчастіше розуміють вірогід-ність представлення і введення, якщо про надійність — то про надійність роботи ЕОМ і програмного забезпечення. Сама ж ін-формація вважається визначеною. Насправді це далеко не так. Кожний об’єкт чи система існують у реальному житті, пере-буваючи у певній взаємодії із зовнішнім середовищем. Це об’єк-тивна реальність, незалежна від людини. Якщо цей об’єкт не впливає на наше життя і поведінку та взагалі ми нічого не знаємо про нього, то він для нас (суб’єктивно) не існує і не береться до уваги для прийняття рішень щодо нашого життя. Якщо ж, навпа-ки, існування об’єкта якимось чином причетне до нас, то, щоб визначити, яким є його вплив, необхідно взнати про нього «все» або принаймні ті його характеристики, що допоможуть нам скла-сти про нього уяву. Чим більше ми знатимемо про об’єкт, тим точніше наша уява про нього збігатиметься з реальним об’єктом. Наше уявлення про об’єкт є моделлю об’єкта, побудованою на тих даних (характеристиках), які нам відомі на той час. Наше уя-влення про поведінку об’єкта насправді є поведінкою моделі з урахуванням відомих нам даних. І якщо вони не збігаються, то це означає, що ми мало знаємо про об’єкт, тобто існує деяка невизначеність щодо нього. Щоб позбутися цієї невизначеності або принаймні зменшити її, потрібні додаткові дані про об’єкт. Отже, якщо ігнорувати технічні та технологічні проблеми, що супроводжують інформацію, то можна дати таке її визначення: Знання або сукупність даних, які зменшують невизначеність об’єкта чи проблеми, є інформацією. Ми живемо у світі невизначеності, в уявному світі саме тому, що ніколи не володіємо повною і достовірною інформацією про зовнішній світ. І тільки використовуючи та обробляючи саме цю відому нам інформацію, ми приймаємо рішення щодо своїх подальших дій. Математика дає інструменти аналізу інформації і навчає з їх допомогою давати правильні кількісні оцінки подіям і залежнос-тям, але при цьому ніяким чином не пояснює і не тлумачить їх. Постановка будь-якої задачі починається з прийняття деякого припущення про об’єкт чи систему. Ступінь адекватності реаль-них даних цим припущенням і визначає правильність наших ви-сновків. Причому існують засоби, що дадуть можливість визна-чити, наскільки відхилення тих або інших даних впливають на достовірність результату. Одержати достовірну і достатню для прийняття рішення інфо-р¬мацію дасть змогу налагоджений механізм роботи з інформацією. Один з таких механізмів запропонував А. М. Яновський [140]. Суть його полягає у такому: формулюються характеристики інформації та вимоги до неї (тобто її специфікації), а потім визначається послідовність процедур аналізу та використання її. Характеристики інформації і вимоги до неї: • вірогідність — наближеність інформації до першоджерела або точність передавання її. Треба враховувати, що джерело ін-формації може помилятися, знаючи лише ту інформацію, що йо-му доступна; • об’єктивність — інформація, позбавлена суб’єктивних ви-кривлень психологічного плану, а також тих, що виникли під час передавання; • однозначність — навіть достовірну та об’єктивну інформа-цію варто повторно перевірити; • своєчасність — інформація необхідна у конкретний момент, відповідний моментам формування, передавання, надходження, обробки, прийняття управлінських рішень, оскільки вона застарі-ває; • релевантність — ступінь відповідності інформації розв’язу-ваній проблемі, необхідність її та здатність сприяти вирішенню проблеми; • пертинентність — придатність інформації (за формою, змі-стом, з мінімальною обробкою) безпосередньо брати участь у вирішенні проблеми; • актуальність — важливість інформації в конкретний момент часу, у прийнятті конкретного рішення; • повнота — інформація без пробілів за всіма характеристика-ми, необхідна і достатня для прийняття рішення з управління маркетинговими процесами, тобто для досягнення поставленої мети; • цінність (значимість) — ціннісна характеристика інформації для вирішення конкретного завдання; • економічність — мінімізація усіх витрат, пов’язаних з отри-манням маркетингової інформації у повному обсязі для забезпе-чення потреб управління фірмою. Механізм роботи з інформацією такий: Перевірка інформації. Найбільш надійний і поширений метод перевірки інформації — порівняльний аналіз, тобто одержання однозначної відповіді на одне й те саме питання з різних джерел. Якщо інформація не підтвердилася одним або декількома джере-лами чи отримано суперечливі відомості, необхідно поставити під сумнів усю отриману інформацію і підтвердити або спросту-вати припущення про її помилковість. Така неузгоджена інфор-мація є неякісною і непридатною для прийняття рішення. Обробка інформації. По закінченні перевірки інформації на вірогідність відбувається аналіз її та формування (синтезування) виводу, тобто узагальнення, що пояснює усі встановлені факти. Після того, як сформульовано виводи, переходять до рекомендацій. Щоб підготувати вмотивовані виводи та рекомендації, необхідно дотримуватися двох обов’язкових умов: щоб з інформацією працював професіонал і щоб він був досить обережний, обґрунтовуючи рекомендації для керівництва фірми. Відсіювання надлишкової інформації. Інформація не тільки полегшує і забезпечує швидке обґрунтоване прийняття рішень у будь-якій галузі діяльності з мінімальним ризиком, а й, якщо во-на є надлишковою, паралізує аналіз інформації. Прийняття рі-шення в такій ситуації досить сумнівне, бо виявити ключову ін-формацію дуже складно, не говорячи вже про можливість отримання дезинформації. Швидке змінювання інформації веде до перенапруження та прийняття помилкових рішень. Утримування штату кваліфікова-них референтів-аналітиків для фірми не завжди можливе. Одним із способів вирішення цієї проблеми є використання «фільтра» на вході сторонньої інформації, яку не запитували.
|