|
Контроль маркетингу здійснюється на різних етапах прове-дення маркетингових досліджень та інших маркетингових захо-дів за допомогою окремих елементів контрольно-аналітичної си-стеми. Вона включає: • ситуаційний аналіз — попередній аналітичний етап марке-тингового планування, мета якого — визначити стан підприємст-ва на ринку. Використовується аналіз складових зовнішнього і внутрішнього середовищ фірми у формі відповідей на підготов-лені групи запитань; • контроль маркетингу — кінцевий етап маркетингового планування, мета якого — виявити відповідність вибраної стра-тегії і тактики реальним ринковим процесам та їх результатив-ність. Здійснюється у вигляді стратегічного, поточного контролю і контролю прибутковості з використанням стандартизованих форм; • ревізія маркетингу — процедура перегляду або суттєвого коригування стратегії і тактики маркетингу внаслідок змін умов як зовнішнього, так і внутрішнього характеру. Виконуються від-повідні розрахунки, даються оцінки; • аудит маркетингу — аналіз і оцінка маркетингової функції підприємства. Здійснюється фахівцями у формі незалежної зов-нішньої перевірки всіх елементів системи маркетингу. Будується на загальних принципах аудиту, направлених на виявлення упу-щених вигід від неадекватного використання маркетингу на під-приємстві. Це новий напрям у сфері маркетингового консульту-вання. Використовує загальноприйняті процедури управлінсько-го консультування (діагностика, прогноз і т. д.); • стратегічний контроль — оцінювання стратегічних рішень маркетингу з погляду відповідності їх зовнішнім умовам діяльності підприємства; • оперативний (або поточний) контроль — оцінювання до-сягнення поставлених маркетингових задач, виявлення причин відхилень, їх аналіз і коригування. Оперативно контролюються такі показники: ¾ обсяг продажу (зіставлення факту і плану); ¾ частка ринку (зміна конкурентного положення); ¾ ставлення споживачів до підприємства та його продукції (обстеження, конференції, експертиза тощо). Перевіряється також ефективність використання фінансових коштів, виділених на маркетингові заходи. Наприклад, кількість торгових операцій відносно проведених комерційних перегово-рів, частка адміністративних витрат в обсязі продажу; витрати на рекламу і обізнаність споживача щодо продукції підприємства і т. д. Розробляються додаткові заходи щодо підвищення ефектив-ності конкретних маркетингових дій; • контроль прибутковості — перевірка фактичної прибутко-вості по різних товарах, ринках, групах споживачів або клієнтів, каналах розподілу тощо як результат реалізації плану маркетин-гових заходів. При контролі прибутковості розрізняють прямі і непрямі витрати на маркетинг. Прямі витрати можуть бути віднесені безпосередньо до окремих елементів маркетингу: витрати на рекламу, комісійні торговим агентам, проведення анкетних обстежень, заробітна плата працівників служби маркетингу, оплата експертів, що залучаються, і фахівців та ін. Такі витрати закладаються до бюджету маркетингу по відповідних напрямах. Непрямі витрати супроводжують маркетингові заходи: оренда приміщень, транспортні витрати, розвиток технологічних процесів і т. п. Такі витрати безпосередньо в бюджет маркетингу не закла-даються, але при контролі можуть ураховуватися. Варто наголосити, що витрати на маркетинг не можуть бути однозначно віднесені або до витрат виробництва, або до витрат споживання. Це витрати особливого роду, які, скоріше, можна ві-днести до інвестиційних витрат, що працюють на перспективу. Фінансові кошти на маркетинг відраховуються з прибутку пі-дприємства.
|