Ліцензування програмних продуктів - інформаційний маркетинг - Маркетинг - Каталог статей - Все для студентів



Головна     Економіка    Наука       Реєстрація   Вхід
Категорії розділу
основи маркетингу
Підручник з основ маркетингу, автор Войчак
котлер основи маркетингу
циганкова міжнародний маркетинг
Підручник з міжнародного маркетингу, автор Циганкова.
дурович маркетинг
інформаційний маркетинг
Підручник з інформаційного маркетигу, все про маркетингові інформаційні системи, автор Єжова
Банківський маркетинг
Підручник банківський маркетинг, все про маркетинг у банку, автор Нікітін
Головна » Статті » Маркетинг » інформаційний маркетинг

Ліцензування програмних продуктів

Ліцензійний договір як основна форма продажу ПЗ
Світовий ринок ПЗ — це ринок ліцензій, переважно заснова-них на авторському праві або на конфіденційній домовленості між партнерами. Покупцями ліцензій можуть бути будь-які орга-нізації або особи, що використовують ПЗ для задоволення своїх внутрішніх потреб, або ті, що торгують ПЗ. Продавцями ліцензій звичайно є фірми, що спеціалізуються на розробленні ПЗ, або програмісти, що розробляють ПЗ самостійно. Предмет купівлі-продажу в ліцензійній торгівлі — певний обсяг майнових і осо-бистих немайнових прав на програму, які продавець (ліцензіар) на компенсаційній основі передає покупцеві (ліцензіату). Діапа-зон можливостей дуже широкий: від продажу простої ліцензії на використання програмного продукту до виняткової ліцензії на поширення його. Крім надання ліцензіату самої програми на маг-нітному носії або в якійсь іншій формі відбувається розподіл ко-мерційного ризику або передача ліцензіату особистих немайнових прав на ПЗ, у тому числі права на ім’я, яке будь-яка фірма звичайно купує у програміста разом із програмою. Зрозуміло, тут ідеться про ПЗ, створене програмістом поза фірмою. Все, що зроблено у фірмі за службовим завданням, належить їй від самого початку. Подальший продаж ПЗ фірмою також може включати поступку особистих немайнових прав, що, природно, підвищує ціну операції.
Розрізняють два типи простих ліцензій на використання ПЗ. Перший з них — ліцензійна угода в класичному варіанті, яка пи-сьмово укладається між договірними сторонами, другий — так звані етикеткові ліцензії.
Ліцензія на поширення ПЗ завжди оформляється у вигляді пи-сьмової угоди, де вказуються кількість виготовлених копій про-грами, умови використання їх (і знищення, якщо необхідно), конфігурація засобів обчислювальної техніки у користувача, по-рядок розрахунків та інші обставини, що впливають на ціну опе-рації. Якщо йдеться про ліцензію на поширення ПЗ, то вплив по-рядку розрахунків на ціну може бути дуже істотним, оскільки з ним пов’язаний розподіл комерційного ризику між партнерами. Зокрема, можуть передбачатися разові виплати (паушальний платіж), відрахування з кожної проданої копії (роялті) або частка майбутнього прибутку. Розмір роялті встановлюється за угодою сторін в дуже широкому діапазоні.
Специфіка ліцензійної угоди порівняно з більшістю інших типів договорів полягає в необхідності відверто обговорювати численні деталі операції, що розмежовують права та обов’язки сторін [135]. Звідси — надвеликі розміри ліцензійних угод, що включають більше 20 різних пунктів, складність їх підготовки і виконання.
Більшою простотою проти звичайної ліцензійної угоди відріз-няються етикеткові ліцензії. Цей вид ліцензій застосовується в країнах з розвиненою ринковою економікою при продажу окремих копій програм через торгову мережу. На відміну від традиційного ліцензіата покупець етикеткової ліцензії не ставить свій підпис під яким-небудь документом, але певні зобов’язання на нього все ж накладаються. Вважається, що покупець «уклав» договір, як тільки він розірвав зовнішню пластикову упаковку з дискетою, на якій записано Програму, і спеціальним сертифікатом, що підтверджує право користувача. Ще більш ліберальною щодо покупця є форма торгівлі ПЗ, за якої він платить за програму тільки в тому випадку, якщо вважає за потрібне. Покупець переписує готову програму на свій магнітний носій у спеціальному центрі з поширення ПЗ або через комп’ютерну мережу. Якщо програма йому сподобалася і він готовий її купити, то переводить відповідну суму грошей на рахунок продавця. Зрозуміло, тут дуже велику роль відіграє довіра до покупця, його моральні якості і можливість контролю; але якщо йдеться про дуже дешеві невеликі програми, то контроль дорожчий за неминучі втрати від піратського копіювання.
Як уже зазначалося, ліцензійний договір — це завжди ризик. 
У момент продажу ліцензії не можна гарантувати майбутню реа-кцію ринку на новий товар. Наприклад, новітні інформаційні те-хнології можуть знизити в декілька разів собівартість ПЗ, анало-гічних об’єкту ліцензії. Тому суттєвіше значення можуть мати не надання ліцензіату самої програми на магнітному носії або в якійсь іншій формі, а розподіл комерційного ризику.
Розподіл ризику між партнерами відіграє важливу роль у при-значенні ціни ПЗ: той, хто бере на себе ризик, має право на над-прибуток. Залежно від умов договору ним може бути як ліцензіар, так і ліцензіат. Якщо йдеться про виняткову ліцензію на поширення ПЗ і весь ризик бере на себе ліцензіат, то логічно взяти за основу ціни витрати ліцензіара на створення програмного продук¬ту. Ліцензіар отримає в цьому випадку відшкодування витрат і деякий мінімальний, але цілком гарантований прибуток, а ліцензіат — усі права: на ризик, збитки і прибуток. Якщо ризик бере на себе ліцензіар, то він або сам продає копії програмного продукту і прості ліцензії на його поширення, або передає виняткове право на поширення продукту своєму агенту, який отримує певні відрахування з кожного продажу, але діє від імені ліцензіара і не несе відповідальності за прибутковість всього заходу загалом. 
При продажу безпатентної ліцензії за відсутності можливості контролювати прибуток ліцензіата застосовують паушальну фо-р¬му платежу. Паушальний платіж — це середній розмір тих сум роялті, що належать ліцензіару, але без обліку коливання кон’юнк¬тури цін на ринку.
Можуть застосовуватися комбіновані платежі (поєднання па-ушальних платежів і роялті). Звичайно роялті починають ви-
плачувати з моменту виходу готової продукції. До цього часу 
використовують одноразовий первісний платіж, що дає змогу лі-цензіару компенсувати витрати на НДДКР і на підготовку ліцен-зійної пропозиції. Розмір паушального платежу тим більший, чим менший відсоток від ціни копії складає становить ціна.
Природним є бажання ліцензіара отримати максимально мож-ливу ціну при продажі ліцензії, а ліцензіат розраховує отримати такий прибуток, що в майбутньому покрив би всі витрати, пов’язані з придбанням ліцензії, витрати на освоєння виробницт-ва, реалізацію тощо. 
Існує зацікавленість ліцензіара в ціноутворенні ліцензіата. Спостерігається залежність ліцензійних платежів від продажної ціни: занадто висока ціна ускладнює збут і знижує доходи ліцен-зіата, а занадто низька ціна знижує конкурентоспроможність лі-цензіата, якщо він сам виробляє продукт. Тому рекомендується в ліцензійній угоді фіксувати ціни шляхом погодження. 
Важливо, що істинну вартість ліцензії можна встановити в процесі експлуатації ліцензійного об’єкта. Тому при укладанні ліцензійної угоди ціна встановлюється виходячи з імовірного прибутку, який у процесі експлуатації ліцензії може отримати ліцензіат, і стан¬дартних ставок (роялті) відрахувань ліцензіату від ціни одиниці продукції за ліцензією. Розмір роялті встановлюється виходячи з практики даної галузі в різних країнах і за погодженням сторін. 
Періодична форма платежів (роялті) використовується в 90% ліцензійних угод. Роялті дає змогу ліцензіару отримати повністю частку прибутку, що належить йому від експлуатації ліцензії, по-чинаючи з моменту випуску готової продукції.
Для визначення ліцензійної ціни на продаж ПЗ необхідно вра-ховувати те, що на виробництво копії витрачається набагато ме-н¬ше коштів, ніж на створення оригіналу. Надмірне копіюван-
ня може повністю знецінити програму. Простота тиражування ускладнює здійснення контролю за виконанням умов ліцензійно-го договору. В цьому випадку можна розраховувати тільки на сумлінність партнерів.
Можливе застосування диференційованих ставок роялті, коли необхідно зацікавити ліцензіата у збільшенні виробництва. Для цього знижують відсоток відрахувань.
Отже, головною умовою ліцензійного договору є визначення розміру ліцензійної винагороди ліцензіару. Слід зазначити, що встановити точний розмір винагороди досить важко, бо на нього впливає безліч факторів. Приблизний перелік їх наведено на рис. 20.1. Неможливо розрахувати розмір винагороди за твердою формулою через те, що складно визначити взаємний вплив цих факторів. На практиці і в літературі [135] це питання розглядається передусім для об’єктів ліцензійного договору, розроблених за службовим завданням роботодавця.

 
Світовий ринок ліцензування
Сукупні витрати на програмне забезпечення непорівнянні з вартістю ліцензій на програми. Кожна цінова складова витрат на програмне забезпечення: вартість самих ліцензій, конфігурації, розгортання, оновлення, контролю, підтримки, навчання та облі-ку — має свої особливості. Ви маєте право встановити тільки один примірник серверного програмного забезпечення, але кліє-н¬тську компоненту можна встановити на стільки систем, скільки придбано клієнтських ліцензій. 
Якийсь час тому ліцензії на настільне програмне забезпечення компанії Microsoft передбачали так зване правило повторного використання. Кожний, хто 80% свого часу працює з Microsoft Office, отримував, наприклад, право встановити копію цього продукту на домашньому комп’ютері. З появою Office 97 компанія відмовилася від цього правила. Представники Microsoft пояснюють це тим, що її замовники не в змозі гарантувати деінсталяцію версії з домашнього комп’ютера при звільненні співробітника. Крім того, домашнім комп’ютером користується не тільки господар, але й інші члени його сім’ї, хоча спочатку передбачалося, що з програмою працюватиме тільки сам співробітник.
На відміну від простих індивідуальних ліцензій (разом з носі-єм і посібником або без них) ліцензії на одночасне (паралельне) використання мають свої правила. Ідея полягає в тому, що в будь-який даний момент часу лише деякі користувачі організації дійсно працюють з конкретним програмним забезпеченням. Та-ким чином, видається доцільним, щоб принцип розрахунків був аналогічним, скажімо, оплаті зовнішніх телефонних дзвінків че-рез УАТС. 
Деякі розробники програмного забезпечення, в тому числі Microsoft, визнають логіку моделі паралельного ліцензування. Однак, на відміну від телефонних компаній, комп’ютерні насті-льні системи і мережі не мають вбудованої контрольної служби.
Пакети контролю за ліцензіями на програмне забезпечення були розроблені спеціально для обліку використання програмно-го забезпечення.
З точки зору постачальників виробничого програмного забез-печення і Microsoft зокрема можливість спільного використання паралельних ліцензій у глобальній мережі була рівнозначна за-маху на їх прибуток. У такій ситуації ці компанії вважали за кра-ще відмовитися від надання ліцензій на одночасне використання.
Microsoft не відразу відмовилася від паралельних ліцензій, але значно підняла ціни.
Одним з основних аргументів керівництва Microsoft проти па-ралельного використання продуктів в різних часових поясах ста-ло те міркування, що подібний підхід збільшує навантаження на організації, що надають підтримку споживачам, при цьому по-
дібні витрати не враховуються у вартості програмного забезпе-чення.
Наприкінці 1997 р. Microsoft повністю відмовилася від пара-лельних ліцензій у нових продуктах і нових контрактах.
Фактично чимала частина економії від вартості ліцензій іде на придбання, розгортання і управління програмою контролю за ви-користанням ПЗ.
Lotus Development і Corel Systems, як і раніше, пропонують ліцензії на одночасне використання, а Symantec і Netscape Com-munications таких ліцензій не надають. Як правило, виробники високорівневих технологічних продуктів, таких як Photoshop ком¬панії Adobe, не мають серйозних стимулів пропонувати подібні ліцензії. У будь-якому випадку поява пакетів для контролю за використанням ПЗ на базі глобальної мережі може взагалі покласти край паралельному ліцензуванню і тим самим усунути одну з основних причин придбання подібних програм.
Найкраще контракт на підтримку прикладного програмного забезпечення укладати тоді, коли треба виходити за рамки його звичних можливостей. Написання сценарію великого додатка на Word Visual Basic або публікація складних документів на сторін-ках Web без зовнішньої підтримки неможливі.
Серверні операційні системи і встановлене на них критично важливе програмне забезпечення, таке як пакет резервного копі-ювання на магнітну стрічку, треба купувати разом з контрактами на технічне обслуговування, принаймні, для виробничих систем. Окупність подібних витрат — не головне, оскільки такий конт-ракт — це свого роду страховка, за яку потрібно платити. Це стосується купівлі поштових серверів, баз даних, розподільників навантаження і пакетів управління мережею.
Ліцензійний ринок в Україні
В Україні найсуттєвішим фактором, що перешкоджає розвит-кові ринку програмного забезпечення, є піратство. Але це не причина, а наслідок. 
Що наша сьогоднішня комп’ютерна індустрія протиставляє дешевим краденим програмам? Розвитку ринку легального ПЗ в Україні, крім піратства, заважають [47]:
Брак коштів для розвитку ринку ПЗ. Практично відсутня ре-клама легального ПЗ масового попиту, майже немає зовнішніх інвестицій. Вітчизняний ринок програмного забезпечення взагалі важко розділити на корпоративний, роздрібний, OEM. 
Проблема каналів розподілу. Дилерські мережі у переважної більшості вендорів відсутні: продаж ведеться щонайбільше через двох-трьох прямих партнерів у великих містах. Побудовою нор-мальних каналів продажу ПЗ, навчанням дилерів в Україні до останнього часу мало хто займався. На ринку практично відсутня цінова політика при продажу ПЗ: кінцевий користувач може купити напряму в дистриб’ютора першого рівня ПЗ за дилерською ціною. Іноді OEM-диски, призначені тільки для продажу з ком¬п’ютером, реалізуються всім бажаючим. За винятком «1С» ніхто з вендорів у це не втручається.
Нестача інформації про ПЗ — ні про сам предмет, ні про те, де можна купити легальні програми, ні навіть про їх вартість. Адже є дуже багато дешевих варіантів постачання ПЗ, про які 
нічого не знають ні продавці комп’ютерної техніки, ні користу-вачі: існують демонстраційні і trial-CD для продуктів вартістю в 1000 дол., і маса барвистих буклетів із самою важливою інформацією про відмінність версій, технічні дані тощо. Безумовно, сама реклама завдання просування продукції на ринок не вирішує. 
Недоступність товару. Асортимент вітчизняних магазинів обмежується десятком найменувань продуктів, причому, звичай-но застарілих версій. Причина — нестача оборотних коштів комп’ютерних компаній. В Україні просто немає в наявності дос-татньої кількості коробок ПЗ для того, щоб запропонувати їх 
кінцевому користувачеві в роздрібній торгівлі, оскільки відсутня інформація про попит. У результаті на прилавках магазинів з’являється неадекватний попиту асортимент ПЗ, причому закін-чується це тим, що ПЗ не купують, і фірми просто відмовляються займатися продажем софта.
Основна проблема для України — кадри. Приходячи на ри-нок, наші користувачі не просто купували диски, але й обгово-рювали з продавцями новинки ПЗ, ділилися своїми проблемами тощо. І хоч торговці піратськими дисками не проводять маркети-нгових досліджень, проте вони добре обізнані з попитом, багато з яким ПЗ навіть працювали самі (принаймні, з ігровим). У магазинах такого немає. Продавати будь-яке ПЗ взагалі складно, на дешевому ПЗ — не вижити. Фахівець з продажу ПЗ зобов’язаний знати і логістику, і технологічні аспекти, і hardware, іноді він повинен бути одночасно і програмістом, і комівояжером, і консультантом. Такі особи потрібні в IT-індустрії скрізь, тому вони рідко залишаються в малоприбутковому бізнесі ПЗ. Поки від-
сутні семінари для продавців ПЗ, поки є інформаційний вакуум між виробниками софта і роздрібними продавцями, ця проблема існуватиме.
Висока ціна на легальні програми. Більш як 90 % ПЗ масово-го споживання — це ПЗ західного або російського виробництва. Свого ПЗ у нас мало, а на вартість іноземного ми впливати не можемо. До того ж, в Україні ціна цих продуктів обростає подат-ками, митними зборами, транспортними витратами. 
Виходить, що замість дешевого піратського ПЗ запропонувати нема чого, навіть у вигляді OEM, навіть у рамках просування. Бум мультимедіа в Росії був пов’язаний з появою вітчизняних видавців і розробників. В Україні — усього з десяток сильних розробників і жодної компанії, яку можна назвати видавцем ПЗ. Одна з причин відсутності вітчизняних розробників, на чиї продукти можна було б спиратися при поширенні ПЗ, криється в тому, що їх у нас майже не підтримують виробники комп’ютерів. Якщо це й робиться, то тільки як власна реклама, але ніяк не на допомогу легальному ПЗ. Низький рівень прибутків населення України чітко поділяє ринок на випадкових покупців-аматорів, які купують купу піратських версій різних програм тільки заради інтересу (вартість тих самих ліцензійних ПЗ може становити в сумі декілька десятків тисяч доларів), і на тих, кому використання програм дає реальну допомогу в бізнесі, і вони готові платити за «чистий» софт. Саме останні, рахуючи свої гроші, будуть ви-бирати між заморським дорогим офісним пакетом з масою мало ким використовуваних можливостей і вітчизняним, який, у прин-ципі, виконує ті самі задачі, але коштує на порядок дешевше.
Купуючи ПЗ, користувач отримує не тільки програму, носій інформації і документацію, але і право на підтримку, спеціаль-
ні ціни на нові версії тощо. Нічого подібного український влас-ник більшості ліцензійних продуктів не має (за винятком ПЗ Microsoft).
Певною мірою допомогти в розв’язанні цієї проблеми повин-но локальне представництво виробника ПЗ. Однак найближчі з них у Москві, що не дозволяє швидко вирішувати питання інфор-маційної підтримки і постачання. Відкриття офісу зарубіжного виробника ПЗ на локальному ринку напряму пов’язане з обсяга-ми продажу. Немає обсягів — немає представництва, немає при-й¬нятних умов постачання продуктів для дистриб’юторів і дилерів. А оскільки більшість складів розташовано в Росії, закупівля ПЗ українськими компаніями не ідентифікується західними виробниками як продаж в Україну. 
Головні пірати — це власники заводів (представники одного з найрентабельніших видів нелегального бізнесу), котрі більш за все зацікавлені у випуску вітчизняних продуктів, оскільки для них немає перспективи стати сертифікованим заводом для виро-б¬ництва західного ПЗ (їх і в Європі забагато), а наші обсяги про-дажу навряд чи зацікавлять зарубіжних замовників, якщо їх на-віть російські не залучили. Безумовно, частина заводів згодом будуть закриті, ну а для інших є тільки два варіанти: випуска-
ти або вітчизняні продукти (як, наприклад, найбільший у Росії Уральський завод), або російські та інші ліцензійні диски ПЗ. Ще є можливість перетворитися з виробників дисків на їх дис-триб’ютора. Кількість продавців піратських дисків після легалі-зації ринку програмного забезпечення також скоротиться, але ті, що залишаться, стануть основним каналом продажу ПЗ нижнього цінового діапазону. Так, сьогодні на ринках Москви нарівні з піратськими успішно продаються ліцензійні продукти в дешевому вбудованому jewel-виконанні. Беручи до уваги відмінну організованість цієї роздрібної мережі нинішніх піратів, нею насамперед скористаються дистриб’ютори дешевого домашнього ПЗ, яке і має стати каталізатором масового ринку легального програмного забезпечення.

Хостинг від uCoz | Понеділок, 05.12.2016 | Вітаю Вас Гість | RSS