|
Інформаційне середовище будь-якої фірми має свою інфра-структуру, яка визначає інформаційні зв’язки, типи інформації, її кількість, час, місце використання у технологічному процесі, джерела, способи пошуку і передавання тощо. Отже, воно об’єд-нує всі об’єкти інформаційного маркетингу. Маркетингове середовище фірми об’єднує всіх суб’єктів ін-формаційного маркетингу. Вивчення суб’єктів маркетингового середовища інформаційної фірми — реалізація інституційного підходу. Таке середовище можна розбити на три складові: внут-рішнє середовище, мікросередовище та макросередовище. Внутрішнє маркетингове середовище формується з усіх під-розділів компанії, які збирають і реєструють дані про замовників, постачальників, поточні надходження та витрати сировини і ма-теріалів, відомості про готову продукцію, наявні засоби виробни-цтва, кадровий склад працівників, обсяги виробництва, фінансо-вий стан фірми, бухгалтерську інформацію тощо. Дані одного підрозділу можуть бути корисні іншим, отже, доцільно створити бази даних, до яких матимуть доступ усі підрозділи. Кожний під-розділ створює свою базу даних, до якої можуть уводити інфор-мацію тільки працівники цього підрозділу. Працівники інших підрозділів мають право використовувати інформацію, що міс-титься в цій базі даних, але вони не можуть коригувати її або вводити нову інформацію. Ця внутрішня інформація забезпечує інформацією весь виробничий цикл від отримання замовлення до виписування супроводжувальної документації на відправлення готової продукції. На основі аналізу інформації, що надходить з внутрішнього маркетингового середовища, менеджери з марке-тингу приймають рішення щодо оперативного планування та ко-нтролю маркетингових заходів і забезпечують підтримку марке-тингових рішень, оцінюють реальні та потенційні можливості підприємства. Мікросередовище будь-якого підприємства становлять пос-тачальники, посередники, покупці, конкуренти, представники суміжного бізнесу, громадськість. Постачальники — це фірми, компанії, індивідуальні підприємці, що забезпечують виробництво необхідними ресурсами: інформаційними, програмними, технічним обладнанням, енергією, паливом тощо. Керівництво повинно визначити, які ресурси доцільно виробляти на фірмі, а які купувати, враховуючи якість, надійність поставок, гарантійні умови, ціни. Ефективність поставок великою мірою залежить від того, наскільки на підприємстві застосовуються принципи маркетингу при встановленні зв’язків із постачальниками. Кожна фірма повинна прогнозувати діяльність і ринкову поведінку своїх постачальників (їх платоспроможність, надійність тощо). Щоб уникнути залежності від монопольного диктату невели-кої кількості постачальників (щодо обсягів поставок, цін, умов і т. ін.), можна або вести справи з багатьма постачальниками, або мати довгострокових партнерів з надійною репутацією, довірчи-ми відносинами. Маркетингові посередники — це фірми, організації, окремі особи, які забезпечують компанії просування, розподіл і продаж товарів на ринку. Посередники виконують такі функції: • пошук покупців (агентства преси, маркетингові дослідні фір-ми, інформаційні фірми); • просування товару на ринок (брокери, агенти, оптові та роз-дрібні продавці, транспортні та складські організації, митні фір-ми; фінансові посередники: банки, кредитні, страхові, інвести-ційні компанії; спонсори, що фінансують процес купівлі-продажу товару, беруть на себе страхування договорів); • забезпечення покупців необхідною інформацією (рекламні агентства, агентства преси, маркетингові дослідні фірми, консал-тингові фірми, інформаційні фірми); • забезпечують кінцевих споживачів інформаційними продук-тами та послугами в інтерактивному режимі. Покупці — кінцева мета компаній з маркетинговою орієнтаці-єю. Існує п’ять типів ринків покупців: • споживчий (окремі особи, для власних потреб); • індустріальний (підприємства, для виробництва іншої про-дукції); • посередницький; • урядовий (бюджетні організації та підприємства, для вироб-ництва або споживання); • міжнародний — покупці всіх типів за кордоном. Конкуренти — це фірми, що функціонують на тому самому ринку і намагаються задовольнити потреби покупців своїми то-варами та послугами, збільшуючи свою частку ринку за рахунок інших фірм. Вони впливають на вибір ринку, маркетингових по-середників, на формування асортименту і на весь комплекс мар-кетингових заходів. Представники суміжного бізнесу — фірми, що функціонують на інформаційному ринку і пропонують суміжні продукти, які не є сировиною чи обов’язковим комплектуванням для продукції даної фірми, але між ними є тісний зв’язок на стадії використан-ня. Вони можуть співпрацювати на рівні технологій обробки ін-формації і суттєво взаємно впливати на бізнес один одного. Громадськість — це будь-які групи людей, що виявляють ін-терес до діяльності фірми або можуть вплинути на неї. Їх можна розділити на три типи: • суб’єкти, чиї інтереси збігаються з інтересами фірми (фінан-сові кола: банки, інвестиційні компанії, біржові маклери, власни-ки акцій, клуби тощо). Для них фірми роблять відкриті фінансові річні звіти про отримання та розподіл прибутку, обсяги продажу, про нові розробки; • суб’єкти, у позитивному ставленні яких фірма зацікавлена, а вони можуть сприяти (або не сприяти) її успішному функціону-ванню (засоби масової та комерційної інформації). Для них ство-рюються відділи зв’язку з пресою та громадськістю; • до суб’єктів цієї підгрупи можна віднести тих, хто виявляє інтерес, але фірму зовсім не цікавлять. Уряд і законодавчі органи, які впливають на основні складові маркетингових програм (нормативні характеристики товару, упаковку, ціни, рекламні засоби), Управління експертизи, стандартизації та сертифікації Державного комітету зв’язку та інформатизації, суспільні організації, які здійснюють захист прав покупців у взаємовідносинах із продавцями, контролюють питання кредитування, ціноутворення, якості продукції, реклами, робочих місць, працевлаштування. Для них існують відділи зв’язків із законодавчими органами, з державними установами на місцевому, регіональному та національному рівнях, з населенням, суспільними організаціями, для них організують зустрічі, конференції. З макросередовища можна виділити шість компонент, що впливають на управління системою маркетингу: демографія, еко¬номіка, наука і техніка, політика і право, соціальні умови життя, культура. Демографія впливає на інформаційну маркетингову діяльність фірми дещо інакше ніж на маркетинг споживчих товарів: • зростання чисельності населення не означає автоматичного збільшення інформаційних потреб і розвитку ринку. Місткість ринку та структура попиту скоріше залежать від співвідношення природного та міграційного приросту населення; • розподіл населення за віком характерно позначається на ри-н¬ку інформаційних продуктів і послуг: діти (комп’ютерні ігри), школярі (комп’ютерні ігри, прості програмні продукти, комп’ю-тери, приставки, периферійні пристрої, комп’ютерні видання, на-вчальні програми, послуги Internet), наступна вікова група — споживачі та виробники усіх різноманітних інформаційних про-дуктів і послуг — дещо молодша за відповідні групи населення на інших ринках (особливо виробники); • розподіл населення за статтю не відіграє ніякої ролі на рин-ку, тобто немає інформаційних продуктів та послуг, які б спеціа-льно призначалися для жінок або чоловіків (хіба що комп’ютер¬ні ігри та журнали), але треба визнати, що переважна більшість ви-робників, посередників, продавців тощо — чоловіки, більшість користувачів — теж чоловіки, хоча тут співвідношення між чо-ловіками та жінками суттєво інше; • сімейний стан не має особливого значення, значно більшу роль відіграє дохід; • територіальний розподіл і міграція населення тісно пов’язані з інформаційною діяльністю та інформаційним маркетингом, тому що інформаційний ринок охоплює здебільшого міське населення, а переміщення населення не відіграє значної ролі (не враховуючи еміграції виробників інформаційних продуктів або їх праці на зарубіжні фірми, поза вітчизняним інформаційним рин-ком). Економіка є важливим компонентом макросередовища. На прийняття маркетингових рішень впливає кількість покупців уза-галі, а також їх купівельна спроможність, яка залежить від оплати праці, коливання цін, заощаджень населення та умов кредитування. Зміна будь-якого з цих показників безумовно відбивається на інформаційному ринку. Слід зауважити, що до покупців на інфор¬маційному ринку належать сім’ї, дохід яких перевищує достат- ньо високий рівень. Підвищення рівня життя та усвідомлення не-обхідності інформаційних товарів сприятиме зростанню попиту на них. Наука і техніка впливають на технологію виробництва, зв’яз-ку, технологію бізнесу, управління. Комп’ютерні технології — найбільш наукомістке виробництво. Кожне нове відкриття в цій та суміжних з нею галузях може спричинити нові напрями в її розвитку. При цьому не тільки виникають нові види виробництва та галузі, але й ліквідуються старі. Так, транзистори витиснули електронні лампи, їх у свою чергу витиснули плати, кристали. Постійно вдосконалюються зчитувальні, друкувальні та інші пе-риферійні пристрої. Зараз уже просто неможливо навіть пере- лічити всі можливості комп’ютерних технологій, використову- ваних у всіх без винятку галузях людської діяльності та повсяк-денному житті. Закони розвитку науки і техніки є загальними для всіх держав, незалежно від того, хто компенсує економічні та соціальні витра-ти при переході на принципово нові продукти і послуги. Марке-тингова служба кожного підприємства повинна стежити за змі-нами в розвитку науки і техніки, які можуть призвести до зниження (або зникнення) попиту на його продукцію. Більшість великих зарубіжних фірм мають науково-дослідні підрозділи, що займаються не тільки розробленням нових інфор-маційних (і неінформаційних) товарів, але й уважно стежать за новинками в усіх суміжних галузях, на всіх суміжних ринках, за новими технологіями з метою своєчасного використання їх. Під-приємства, що мають маркетингову орієнтацію, дотримуються стандартів якості, передових технологій виробництва, необхідних економічних норм, можуть розраховувати на довге процвітання. Політика і право мають великий вплив на маркетингову ді- яльність. У розвинутих країнах державне регулювання економіч-ної діяльності має на меті: захист фірми від незаконних дій кон-курентів; захист споживачів від свавілля виробників; захист інте-ресів суспільства від можливих наслідків безвідповідальності підприємницької діяльності. Фахівець з маркетингу повинен добре знати і використовувати положення основних законів і законодавчих актів, що стосуються інтересів підприємства, споживачів і суспільства в цілому. Загальна політична ситуація може суттєво впливати на прийняття маркетингових рішень. Соціальні фактори не менше впливають на ринкову ситуацію і повинні враховуватися під час розроблення стратегії і тактики маркетингу на будь-якому рівні. Наприклад, уведення в школах і вузах нових навчальних планів і програм, дисциплін і спеціаль-ностей вимагає миттєвої відповідної маркетингової реакції всіх зацікавлених підприємств, відомств, фірм і окремих фахівців-підпри¬ємців щодо забезпечення інформаційної, технічної, організаційної, наукової, фінансової, кадрової підтримки. Соціальна сфера регулюється і фінансується в основному державою, вона впливає на розвиток ринку як безпосередньо, так і опосередковано, зумовлюючи нову ситуацію на споживчому ринку. І це має враховуватися стратегією маркетингу зацікавлених структур. Культура суттєво впливає на маркетингову діяльність. Її мож-на визначити як історично обумовлений рівень розвитку суспіль-ства, його творчого потенціалу і спроможності людини реалізу-вати себе в організації життя і діяльності у суспільстві. Рівень розвитку культури багато в чому визначається рівнем економіч-ного розвитку людства, країни, регіону. У людей, що живуть на одній території, можуть об’єднувати-ся різні культури, різні історичні традиції, звички, засоби життя. Велику роль тут відіграє належність до певного класу, професії, сімейного укладу. Існує об’єктивний зв’язок між розвитком ку-льтури і підвищенням попиту на її матеріальні носії — побутову техніку, музичні інструменти, радіо-, відеоапаратуру, ігрові та інші приставки, мікрокалькулятори, кіноустановки, студії зву-козапису, відеомонтажне устаткування, побутові комп’ютери з різноманітною периферією, електронні іграшки тощо. За таких умов змінюється поведінка людей на ринку товарів і послуг, пі-двищуються їхні вимоги до якості товарів і послуг, їх оформ-лення, реклами, з’являються нові моделі і засоби спілкування між людьми. Кожне підприємство повинно знати, на який рівень культури покупця орієнтується його виробництво, якою мірою створюва-ний ним товар відповідає певному рівню культури населення. Для цього необхідні спеціальні дослідження і відповідна сегмен-тація ринку. Відродження національної самосвідомості — процес тонкий і делікатний. Для України нині це актуально, але що конкретно для цього потрібно робити, як позбавитися від провінціалізму і наблизитися до світової цивілізації — вирішити непросто. Очевидно, що культурне відродження України неможливе без розширення реального використання української мови в повсяк-денному житті. Безумовно, засоби комп’ютерної обробки текстів суттєво поліпшили б стан справ. Використання їх у будь-якій га-лузі дало б змогу стандартизувати її термінологію. Однак навіть порівняно з ПЗ, що орієнтувалися на обробку російськомовних текстів, необхідних програм дуже мало. А потрібна хоча б одна, здатна стати стандартом. Близькі до цього — драйвер KEYRUS для MS-DOS (Гуртяк, м. Донецьк), драйвер ParaWin для MS Windows (московської фірми ParaGraph), резидентний словник Easy Ukrainian (Ukrainian SoftWare Development Group, м. Львів), редактор текстів «Рута» («МТ», м. Київ), перевірка українського правопису для Windows, вбудована у додатки. Поки що це —краще ПЗ. 2.4. Маркетингові інформаційні системи Для успішного функціонування маркетингу як системи задо-волення потреб замовника необхідна інформаційна система, що відповідає потребам менеджерів з маркетингу щодо інформації про маркетингове середовище. За Ф. Котлером [66], інформаційна система складається з лю-дей, устаткування і процедур збирання, оцінювання та розподілу. Маркетингова концепція — це концепція управління, засно-вана на принципі задоволення потреб замовника у своєчасній і точній інформації, необхідній для прийняття маркетингових рі-шень. Маркетингові інформаційні системи створюються з ураху-ванням конкретних потреб підприємств, і тому в кожного підп-риємства — своя система. Будь-яке підприємство має низку специфічних особливостей як внутрішнього характеру (продук-ція, ціна, дистриб’юторська мережа, зв’язки), так і зовнішнього (ринок, конкуренція, замовники і т. п.), що впливають на процеси прийняття рішень. Мінімальна вимога до маркетингової інфор-маційної системи — задоволення інформаційних потреб кожного елементу маркетингу. Початковою ланкою інформаційної системи є менеджер з мар¬кетингу. Від нього виходять вимоги до інформації, необхідної йому для роботи. Відповідно до потреб менеджерів з маркетингу створюється інформаційна система компанії. За Ф. Котлером, маркетингова інформаційна система склада-ється із систем внутрішньої інформації, маркетингової розвідки, маркетингових досліджень і аналітичної маркетингової системи. Система внутрішньої інформації ґрунтується на внутрішніх джерелах даних (облік на підприємстві). Кожний відділ компанії збирає і реєструє дані про замовників, продаж, витрати і поточне надходження коштів. На основі даних, що містяться в системі внутрішньої інфор-мації, менеджери з маркетингу порівнюють результати різних рішень у різних часових інтервалах. Інформація, одержувана на виході з цієї системи, необхідна для прийняття рішень, оператив-ного планування і контролю. Система маркетингової розвідки надає інформацію про ди-наміку зовнішнього середовища. Інформація, яка щодня надходить, дає змогу менеджерам з маркетингу постійно стежити за станом маркетингу. Фіксуються насамперед явища, що мають велике значення для розвитку маркетингу в майбутньому, а також ті, що містять потенційну небезпеку. Система маркетингових досліджень передбачає проведення досліджень за участю фахівців. Завданням цієї системи є: виявлення та опис робіт і проблем маркетингу, проектування, розвиток і оцінювання заходів, розпо-чатих у цій галузі, моніторинг і контроль маркетингу, оцінюван-ня ринкового потенціалу, визначення характеру ринку, аналіз обсягів продажу, вивчення та аналіз товарів-конкурентів, дослі-дження цін і т. п. Особливо важлива інформація про купівельні наміри споживачів, їх ставлення до товарів, рекламу та ціни ком-панії. Маркетингові дослідження можуть виконуватися науково-дослідними відділами компанії або сторонніми організаціями ві-дповідного профілю. Аналітична маркетингова система. У її рамках розробляють-ся моделі та здійснюється технічний аналіз маркетингової інфор-мації і процесу прийняття рішень, після чого з’являється можли-вість пояснити, передбачити результати і поліпшити маркетинг. Ця система аналогічна системі підтримки маркетингових рі-шень. Вона дає можливість менеджеру з маркетингу самостійно в діалоговому режимі використовувати інформацію, необхідну для прийняття рішень. Аналітична маркетингова система повинна допомогти скласти і реалізувати маркетинговий план. Робота менеджера з маркетингу вимагає безупинного збирання та опрацювання інформації. Перспективним і прогресивним джерелом одержання інфор-мації для маркетингового управління компанією та ефективним маркетингом є інформаційні мережі. Укладання торгових угод з допомогою обчислювальної техніки — один з тих напрямів за-стосування мереж, що визначають нові обрії для маркетингової діяльності компанії.
|