Маркетинговий підхід у виробничій політиці українських інформаційних фірм - інформаційний маркетинг - Маркетинг - Каталог статей - Все для студентів



Головна     Економіка    Наука       Реєстрація   Вхід
Категорії розділу
основи маркетингу
Підручник з основ маркетингу, автор Войчак
котлер основи маркетингу
циганкова міжнародний маркетинг
Підручник з міжнародного маркетингу, автор Циганкова.
дурович маркетинг
інформаційний маркетинг
Підручник з інформаційного маркетигу, все про маркетингові інформаційні системи, автор Єжова
Банківський маркетинг
Підручник банківський маркетинг, все про маркетинг у банку, автор Нікітін
Головна » Статті » Маркетинг » інформаційний маркетинг

Маркетинговий підхід у виробничій політиці українських інформаційних фірм

Якщо проаналізувати виробничу діяльність українських підп-риємств, які спеціалізуються на збиранні ПК, то можна відзначи-ти певний прогрес. На початку 90-х років на українському рин¬ку пропонувалися ПК «жовтої», «червоної» та «білої» збірок, тобто ПК, зібрані у південно-східних країнах (Китай, Сінгапур, Тай-вань, Корея), у країнах СНД та Україні, у країнах Європи, в Аме-риці (незалежно від ступеня популярності компанії), Індії відпо-відно. Зрозуміло, що українських фірм було мало, але саме вони були першими представниками на українському ринку ПК, які потім стали називатися ПК «жовто-блакитної» збірки. Спочатку якість її була значно гіршою за «жовту», а частка ПК на ринку була зовсім незначною. Але поступово якість української збірки зростала, разом з нею зростала і популярність ПК. З південно-східних країн все більше почали імпортувати комплектування, ПК «білої» збірки почали імпортувати тільки від brandname, усу-нувши з українського ринку маловідомі фірми. Отже, вітчизняна збірка перемогла всіх своїх конкурентів за винятком всесвітньо відомих brandname-виробників на ринку SOHO (малих фірм і до-машніх користувачів) й активно конкурує на корпоративному ринку.
Щодо повного життєвого циклу ПК як продукту, то можна за-значити, що на даний момент вигідніше йти шляхом збирання ПК на замовлення користувачів з конкретними вимогами до його конфігурації. Це не тільки дає змогу використовувати функціо-нально суто необхідні користувачу блоки та пристрої, але й 
вибирати блоки із заданими характеристиками та бажаних виро-б¬ників залежно від пріоритетів вимог користувачів до можливос-тей ПК. Немалу роль відіграє здатність до подальшого нарощу-вання технічних і функціональних можливостей, удосконалення, підключення до мережі і т. ін. Оскільки життєвий цикл ПК таким чином можна подовжити, то, звичайно ж, післяпродажна підтри-м¬ка й обслуговування відіграють неабияку роль, а отже, користу-вачу вигідно мати справу безпосередньо з виробником, а вироб-ник, окрім головного виробництва, повинен надавати відповідні додаткові послуги, що забезпечує їм взаємовигідні довгострокові відносини.
Величезний потенціал українських розробників ПЗ викорис-товується неефективно. В Україні понад 5000 висококваліфікова-них програмістів, однак більшість створених ними дійсно якісних продуктів не мають комерційного успіху. 
Стосовно розроблення програмних продуктів для українсько-го ринку можна зробити деякі зауваження [38]. Наприклад, два десятки програм створено з початку 90-х років для перевірки українських текстів. Однак не всі з них виправдали надії розроб-ників і мали комерційний успіх: «Твір» — один з перших; «Пра-вопис» (для Apple Makintoch), нову версію якого добре сприйняв користувач; «Рута», розроблена у співробітництві з відомими ро-сійськими фірмами; лінгвістичні комплекси Dar-Win, «ПАРС»-«РУМП», LangMaster…Таким чином, менше третини програм за-лишилися на ринку. Причиною того, що багато якісних програм-них продуктів не знайшли свого споживача, криється у тому, що вони не відповідають тим вимогам потенційних клієнтів, які роз-робникам ПЗ здаються неусвідомленими, нереальними, такими, що випливають з нерозуміння клієнта, чого йому треба насправ-ді. Це принципова помилка. Для досягнення успіху розробник повинен найповніше задовольнити запити споживача. Не треба дорікати споживачеві, що він нічого не розуміє, не треба переко-нувати його у вашій правоті, він не схоче за це заплатити. Треба знайти раціональне зерно у потребі споживача і визначити, яким чином можна цю потребу задовольнити.
Усвідомлення та задоволення потреб споживача є головним у маркетинговому підході. Цим він відрізняється від простої інтен-сифікації комерційних зусиль. Необхідно розробляти те, що мо-ж¬на буде продати, а не за будь-яку ціну продавати те, що вже 
створене. Це — основа комерційного успіху проекту. Отже, від-повідно до обраної моделі ЖЦ інформаційного продукту, вико-нуються певні дії та заходи на всіх етапах розроблення його. Роз-глянемо основні етапи виробництва ПЗ з урахуванням маркетин-гового підходу.
Маркетингові дослідження. Розроблення маркетингової стра-тегії розпочинається з маркетингових досліджень — збирання та аналізу ринкової інформації. Спочатку потрібно визначити: що і кому запропонувати на ринку, тобто сформулювати гіпотезу продуктово-ринкової стратегії.
Слід урахувати, що аналіз факторів середовища, які вплива-ють на ринкову ситуацію, дуже важливий для створення задуму програмного продукту.
Сегментування ринку необхідно проводити через наявність певних відмінностей у потребах потенційних клієнтів. Сенс сег-ментування — у розподілі потенційних споживачів на групи з подібною мотивацією при здійсненні покупки ПЗ. Маркетингові дослідження показують, що далеко не всім споживачам необхід-ний весь спектр функціональних можливостей інформаційного продукту. Не завжди сенс вкладати в програмний продукт всі ві-домі технології та функціональні можливості (при розробленні використовуються методи швидкого прототипу, послідовного нарощування функцій, еволюційна модель ЖЦ). Краще створю-вати модифікації продукту різної складності або ж з різноманіт-ним спектром можливостей для задоволення потреб різних рин-кових сегментів.
Перевірка гіпотез та уточнення стратегій. Дослідження украї-н¬ського ринку ПЗ підтверджують гіпотезу про те, що споживачі готові купувати програмні продукти лише в тому випадку, коли вони справляють враження професійно виконаних продуктів, тобто мають: 
супровідну документацію;
товарний вигляд, добре оформлену документацію, упаковку 
і т. ін.;
простоту і явну вигоду від використання;
позитивні відгуки фахівців;
супровід, підтримку користувачів; 
ліцензійну чистоту (принаймні, для вибагливих користува-чів); 
широку рекламу продукту та простоту придбання.
Вибір стратегії. Для різних сегментів ринку важливість тих чи інших параметрів програмного продукту буде різною. На од-них сегментах найважливішим параметром може бути ціна, на інших — зручність інтерфейсу тощо.
Залежно від того, на які сегменти орієнтується фірма та які продукти вона пропонує для задоволення потреб на цих сегмен-тах, може бути вибрана одна з трьох основних стратегій:
недиференційований маркетинг — єдиний продукт для всьо-го ринку;
диференційований маркетинг — для задоволення різних пот-реб пропонуються різні продукти на різні сегменти;
концентрований маркетинг — орієнтація продукту та страте-гії просування на один ринковий сегмент.
Необхідно чітко уявляти собі, на кого орієнтований продукт, яким чином задовольнятимуться потреби користувача.
Розроблення продукту. За результатами проведених досліджень будується задум продукту, тобто визначається перелік функціональних та інтерфейсних можливостей, які мають бути реалізовані в ньому з метою задоволення виявлених потреб.
Наступний етап — втілення задуму, проектування та створен-ня реального продукту. 
Для цього всі причетні до розроблення програмних продуктів співробітники розподіляються на чотири категорії: проектуваль-ники, розробники, тестувальники, координаційні менеджери. Всі вони тісно взаємодіють між собою під час виконання проекту. Робота будується відповідно до вимог технології розроблення програмного продукту і системи управління якістю. Всі процедури обробки відповідають специфікаціям кожного проекту, визначеним вхідним і вихідним документам для кожної категорії співробіт¬ників, що дає можливість узгодити їх дії та забезпечити керованість проекту в цілому. Важливо, щоб представники замовників брали участь у процесі виробництва, виконуючи спостережні функ¬ції, мали доступ до проектної документації, отримували звіти про поточний стан проекту, брали участь у робочих нарадах і семінарах, що максимально зменшує ризики проекту та його реалізації.
Для оцінки задуму та реального виконання товару, а також для порівняння конкуруючих продуктів застосовуються різні ме-тоди. Найпоширенішими є методи експертних оцінок.
Третій етап — власне товар, що пропонується на ринку; це реальне виконання продукту, його сертифікація та підтримка. Підтримка може включати установку ПЗ та навчання персоналу, супровід, набір додаткових утиліт та ін.
Дуже важливо пам’ятати, що продавати треба не властивості товару, а вигоди від нього. Це особливо стосується масового ПЗ.
Тестування продукту. Коли задум продукту втілено у реаль-ний продукт, розпочинається процес тестування. Цей процес зна-ч¬но ширший за програмне тестування — продукт має бути випробуваний на ринку.
Спочатку — це, звичайно, перевірка функціональності, прозо-рості інтерфейсу. Далі акцент робиться на ринковому тестуванні. Тут уже тестується не стільки продукт, скільки товар. На даному етапі доцільно залучати до тестування потенційних користувачів, вивчати їх ставлення до упаковки, документації, тобто до підтримки товару.
Коли припинити ці вдосконалення? З одного боку, потрібно якомога швидше покрити витрати на розроблення та просування програмного продукту, визначити конкурентів, встигнути охопи-ти найвигідніші сегменти ринку, клієнтів. З іншого боку, якщо поквапитися вийти на ринок із «сирим» продуктом, імідж низької якості може закріпитися за продуктом і фірмою, відвернути по-
тенційних споживачів.
Отже, продукт (програмний комплекс) можна вважати гото-вим до виходу на ринок, якщо він відповідає таким критеріям:
продукт не містить помилок, що призводять до збоїв у роботі або до втрати даних;
продукт не містить логічних помилок, відомих розробникам;
співвідношення «функціональні можливості, зручність інте-рфейсу / попередня ціна» є не гіршим ніж у конкурентів (якщо їх продукти вже присутні на ринку);
продукт сприймається як професійно виконаний, коли у ко-ристувача не виникає труднощів або нерозуміння, як з ним пра-цювати;
ринок готовий до сприйняття продукту, тобто є необхідне апаратне та програмне забезпечення для використання його, а потенційний обсяг ринку достатній для того, щоб окупити витрати на створення продукту.
Використання і продаж інформаційного продукту має свої особливості через складність взаємозв’язків між формою і зміс-том, які можуть існувати «майже самостійно». Програмний про-дукт має дві складові — матеріальну і нематеріальну.
До матеріальної складової ПЗ належать матеріальні об’єк-ти — носії, на яких записана комп’ютерна програма або база да-них (дискети, CD-ROM і т. п. ), до нематеріальної — авторське право. Згідно зі ст. 10 Закону України «Про авторське право і су-міжні права» авторське право і право власності на матеріальний об’єкт, на якому записана комп’ютерна програма або база даних, не залежать одне від одного.
Таке «розщеплення» ПЗ говорить про те, що право власності на «рукопис» (вихідний або об’єктний код), виражений в об’єктивній формі (дискета, CD-ROM і т. п.), належить особі, що заплатила за виконану роботу, тобто роботодавцеві. «Рукопис» завжди виконується в одному примірнику, і роботодавець володіє правом власності на такий матеріальний об’єкт.
Діставши право власності на матеріальний об’єкт, його влас-ник може без дозволу автора або іншої особи, якій належить ав-торське право на комп’ютерну програму, переписати з матеріа-льного об’єкта на вінчестер комп’ютера відповідно до його призначення. Це здійснюється згідно зі ст. 18 Закону України «Про авторське право і суміжні права».
Крім того, відповідно до цієї самої статті Закону власник дискети, CD-ROM може здійснювати адаптацію комп’ютерної програми під умови ведення бізнесу, що змінюються, на підп-риємстві.
Ці положення Закону особливо актуальні для споживачів за-мовленого програмного продукту (банків, страхових компаній, інших підприємств), який створюють як штатні працівники підп-риємства, так і програмісти, що працюють за договорами цивіль-но-правового характеру.
Отже, сплативши розробку комп’ютерної програми для влас-них потреб, роботодавець може використати її без укладення ав-торського договору. 
За створення комп’ютерної програми належна винагорода ви-плачується авторам (співавторам) ПЗ у вигляді основної або до-даткової заробітної плати, що передбачено Інструкцією по стати-с¬тиці заробітної плати, затвердженою наказом Міністерства статистики України № 323 від 11.12.95 р. Причому винагорода, виплачувана штатним працівникам підприємства, відноситься до основ¬ної заробітної плати підприємства, а виплачувана програмістам, які працюють за договором, — до додаткової. Авторська винагорода, що виплачується за користування ПЗ, в цьому випадку не потрібна. Підтвердженням цьому є п. 5 ст. 14 зазначеного закону.
Згідно із Законом України «Про оподаткування прибутку під-приємств» авторське право на ПЗ віднесено до нематеріальних активів.
Таким чином, при виконанні робіт зі створення замовленого ПЗ, призначеного не для комерційної реалізації, а для викорис-тання у роботодавця, авторський договір укладати не потрібно. Після отримання автором винагороди за виконану роботу права власності на комп’ютерну програму переходять роботодавцеві.
Статті 10, 18 Закону України «Про авторське право і суміжні права» дозволяють власнику «рукопису» (первісного або об’єкт-ного коду), вираженого в матеріальній формі (дискети, CD-ROM і т. п.), без дозволу власника авторського права укласти договір купівлі-продажу.
Причому таких операцій може бути безліч. Результатом їх буде перехід права власності на комп’ютерну програму від одних осіб до інших без отримання дозволу власника авторського права на комп’ютерну програму.
Наприклад, перший власник матеріального об’єкта із записа-ною комп’ютерною програмою відтворює її на своєму комп’ю-тері і вносить зміни з метою адаптації під конкретні умови ве-дення власного бізнесу. При цьому він отримує нову комп’ютер-ну програму, у якої є свій автор або співавтори. Право власності на новий програмний продукт переходить до роботодавця за розглянутою вище схемою. Здійснивши доопрацювання комп’ютер¬ної програми, власник перепродає її програму-прототип іншій особі. Новий власник матеріального об’єкта з комп’ютерною програмою, здійснивши інсталяцію її на свій комп’ютер для адап¬тації і подальшого використання, перепродає програму-прототип третій особі, яка здійснює з нею аналогічні дії. Подібний ланцюжок продажу може бути нескінченним.
Такий спосіб продажу комп’ютерної програми є цілком лега-льним способом заробити гроші без виплати авторської винаго-роди за використання її. Але за законом такі дії (в обхід власника авторських прав) дозволяється здійснювати тільки з комп’ютер-ними програмами.
У багатьох випадках необхідно відтворювати ПЗ більш як в одному примірнику. Такі дії можуть здійснюватися тільки за наявності певних майнових прав. Виробник ПЗ повинен мати всі необхідні майнові права для відтворення і розповсюдження ПЗ [82].
Оскільки переважна більшість ПЗ реалізується кінцевому ко-ристувачеві через ланцюжок посередників (дистриб’юторів і ди-лерів), то вони повинні володіти певними правами. ПЗ може ку-пуватися з двома цілями:
1. Для подальшого перепродажу кінцевому користувачеві. Він отримує такий товар за договором купівлі-продажу або комісії. Авторський договір укладати в такому випадку не потрібно, оскільки об’єктом передачі є не авторське право, а матеріальний об’єкт — товар.
2. Для включення в програмний продукт власного виготов-лення. У цьому випадку дистриб’ютор або дилер вважається ви-робничим підприємством, а продукт його виробничої діяльності обліковується на рахунку 20 і реалізується як продукція власного виготовлення. У цьому випадку, крім договору купівлі-продажу, потрібно укладати авторський договір про передачу прав на вне-сення змін у придбане ПЗ. Обсяг таких змін обумовлюється в ав-торському договорі.
Кінцевий користувач ПЗ інсталює його на своєму комп’ютері. При легальному придбанні ПЗ він не повинен укладати авторсь-кий договір, оскільки він автоматично вступає в угоду, умови якої можуть бути вказані на упаковці, викладені в ліцензійній угоді, що вкладається в упаковку, або описані у відповідному по-раднику користувача ПЗ. Ця угода, по суті, є невинятковою ліце-н¬зією на користування ПЗ, в якій обумовлюється кількість інста-ляцій ПЗ. Про своє право власності на примірник ПЗ користувач повідомляє власнику авторського права, надіславши йому реєст-раційну карту.
Крім ПК та ПЗ, важливу роль відіграють технічні пристрої та засоби, що забезпечують роботу комп’ютерів в умовах мережі та використання Internet.
Поряд з мережевими комп’ютерними технологіями для обро-б¬ки внутрішньої інформації малий бізнес також широко застосо-вує Internet-технології для комунікацій, отримання оперативної інформації і проведення маркетингових акцій.
Однак порівняно з корпоративним бізнесом, що вже давно ін-тенсивно використовує ІТ, активне впровадження ІТ-продуктів і методів у малий бізнес стикається зі значними труднощами, зу-мовленими притаманною йому специфікою. Вона полягає в об-меженості ресурсів, відсутності необхідного технічного персона-лу і досвіду експлуатації складної апаратури. Ці особливості висувають певні вимоги до техніко-експлуатаційних, функціона-льних і цінових характеристик мережевих пристроїв для SOHO, узагальнення яких привело до формування концепції «побуто-вих» мережевих приладів (network appliances).
Компанія Dataquest визначає такі пристрої, як «орієнтовану на побудову мереж апаратуру, спроектовану для виконання однієї або спеціалізованого набору функцій, що реалізуються з допомо-гою мінімальної операційної архітектури і не потребують ліцен-зувань доступу клієнтів незалежно від мережевої операційної си-стеми або наявних протоколів». До того ж ці пристрої мають установлюватися максимально просто, прямо «з коробки» і мати можливість керування виключно за допомогою Web-броузера. Отже, фірми, що спеціалізуються на Internet-послугах, повинні визначити свої сегменти ринку, щоб вибрати відповідні апаратні та програмні засоби, необхідні для надання їх з урахуванням мо-ж¬ливостей споживачів сегмента, та орієнтуватися на такі необхідні характеристики.
Простота використання наданих сервісів. Продукти для ма-лого бізнесу повинні базуватися на технології Plug-and-Play, при-ховуючи складність наданих сервісів, і бути доступними після встановлення буквально протягом декількох хвилин.
Реалізація однієї конкретної функції. Пристрої повинні вико-нувати одну задачу, але дуже добре. Вони можуть бути принт-серверами, пристроями доступу до Internet, забезпечувати потреби офісу в електронній пошті, у поділі файлів і т. п. Вони можуть також підтримувати інші пристрої і додатки, такі як масову пам’ять, брандмауери, сканери.
Web-базоване управління. Пристрої повинні допускати інста-ляцію, моніторинг та управління за допомогою будь-якого броу-зера і незалежно від операційної системи клієнта. Для реалізації цих функцій не повинно використовуватись яке-небудь додатко-ве програмне забезпечення, вони можуть виконуватися на будь-якому ПК.
Відповідність індустріальним стандартам. Мережеві при-строї для малого бізнесу повинні взаємодіяти з усіма компонен-тами мережі і всіх типів комп’ютерів. Тому необхідно, щоб вони відповідали всім поширеним індустріальним стандартам, (напри-клад, підтримували протоколи ТСТ/1Р й HTTP). Це виключає по-требу в спеціальному програмному забезпеченні, необхідному для інших рішень, і забезпечує інтероперабельність з іншими пристроями в мережі, включаючи сервери. Індустріальні станда-р¬ти гарантують також, що устаткування залишиться придатним за наступної модифікацої та розширення мережі.
Спеціалізована операційна система. Будучи за своєю суттю однофункціональними, прилади повинні працювати під керуван-ням операційної системи, оптимізованої для виконання визначе-ної функції. Це підвищує надійність пристрою. Гарантія ж інте-роперабельності забезпечується підтримкою індустріальних стан¬дартів.
Масштабованість. Для забезпечення досить тривалого жит-тєвого циклу пристроїв вони проектуються масштабованими (ро-зширюваними), щоб допускати включення поліпшених або нових можливостей виконуваної функції. Розширюваність дає їм змогу залишатися досить продуктивними при зростанні мережі. Моде-рнізовані версії ПЗ повинні встановлюватися просто, наприклад, за допомогою FTP (File Transfer Protocol) або шляхом заванта-ження з Internet.
Низька вартість. Продукти для малого бізнесу не повинні потребувати ліцензування нових підключень. Користувач платить тільки один раз. Цим забезпечується низька вартість володіння.
Такими є основні вимоги до мережевого устаткування, орієнтованого на ринок SOHO, яких повинен дотримуватися виробник.

Хостинг від uCoz | Неділя, 04.12.2016 | Вітаю Вас Гість | RSS