|
Ціноутворення має декілька особливостей на ринку ПЗ: 1. Частка умовно змінних витрат (тобто витрат на дискети, документацію, упаковку) у собівартості ПЗ є незначною, це дає мож¬ливість варіювати ціни у широкому діапазоні, використовувати upgrade-знижки і знижки в разі купівлі де-кількох копій; 2. Програмне забезпечення не продається користувачам, а лі-цензується; 3. Існують додаткові способи розповсюдження ПЗ: • freeware — вільне розповсюдження програмного продукту; • shareware — варіант, коли користувач одержує продукт з мережі або в інший спосіб у тимчасове користування, а після цього, у разі задоволення використанням у роботі, перераховує розробникові означену суму; • Application Service Providers (ASP) — оренда ПЗ. Найпоширеніші методи встановлення цін на ПЗ • Метод, заснований на вивченні попиту. За цим методом оці-нюються потенційні обсяги продажу при різних рівнях цін, а піс-ля цього вибирається ціна, за якої прибуток максимізується. • «Відчутна вартість» — ціна ґрунтується на вигодах від продукту. Цей метод широко застосовується в різних країнах, тут витратні орієнтири переходять на другий план, поступаючись міс¬цем сприйняттю покупцем товару. Ціна має бути пропорційною корисності (цінності) продукту для користувача. Таким чином, на продукти і послуги, цінність і корисність яких для усередненого користувача дуже високі, мають установлюватися ціни, набагато переважаючі витрати виробництва, а на продукти більш низької вартості встановлюватимуться ціни не набагато вищі за граничні витрати. Для того щоб посилити у свідомості покупця цінність товару, продавець використовує нецінові засоби впливу: надає сервісне обслуговування, особливі гарантії покупцям, право користування торговельною маркою фірми в разі перепродажу товару тощо. Ціна тільки підкріплює відчутну вартість товару. Наприклад, застосування певної програми у два рази прискорює працю коректора, отже, можна оцінити економічний зиск. Цей спосіб дуже популярний серед виробників ПЗ. • Порівняння із цінами на базове ПЗ. Наприклад, вважається, що ціни текстових процесорів та лінгвістичних модулів для них повинні співвідноситися як 3 : 1. • Наслідування лідера — ціни прив’язують до цін конкурентів і за зміни цін співвідношення залишають незмінним. • Витратний метод формування цін на програмні продукти. Використовуються дані про затрати праці (людино-дні) і витрати машинного часу (машино-години), собівартість яких визначаєть-ся заздалегідь, а знаряддя праці (пакети прикладних програм, си-стеми програмування) і предмети праці (бази даних) у калькуля-ції не відбиті, хоча витрати на створення їх та експлуатацію досить великі. Найбільш простою і розповсюдженою є методика «середні витрати плюс прибуток», що полягає в нарахуванні на-цінки на собівартість товару. Величина націнки може бути стан-дартною для кожного виду товару і широко диференціюється за-лежно від виду товару, вартості одиниці виробу, обсягів продажу тощо. Однак стандартна націнка не дає змоги в кожному конкре-т¬ному випадку врахувати особливості купівельного попиту і кон-куренції, а отже, визначити й оптимальну ціну. Інший спосіб ці-ноутворення, заснований на витратах, орієнтується на одержання цільового прибутку. В цьому випадку ціна відразу ж встановлю-ється фірмою з розрахунку бажаного прибутку. Однак для відш-кодування витрат виробництва необхідно реалізувати певний об-сяг продукції за даною ціною або ж за більш високою. При користуванні цим способом у інформаційної фірми можуть вини-кнути труднощі з визначенням витрат і обсягів продажу. Ціноут-ворення, що базується безпосередньо на витратах виробництва, використовується у тих випадках, коли інформаційна корисність багатогранна і виробництво продукту пов’язане з істотною еко-номією в масштабах виробництва. • Установлення ціни на ПЗ, засноване на еластичності попи-ту. Оцінюється обсяг продажу за різних рівнів цін, а після цього вибирається ціна, за якої прибуток максимальний. Варто наголо-сити, що попит на окремі продукти досить еластичний (тобто не-значне підвищення ціни веде до значного зниження попиту), а попит на клас продуктів — нееластичний. Користувачі не можуть відмовитися від текстових редакторів узагалі, однак, наприклад, більша частина користувачів відмовилася від редактора Word Perfect, ринкова частка якого була понад 50 %, на користь ре- дактора MS Word. Це було пов’язане з невдалим перенесенням продукту у Windows і помилками в маркетинговій (ціновій) по- літиці. • Установлення ціни на основі споживчої вартості продукції, яка має властивості товару, але при його продажу не відчужуєть-ся від власника. Вироблена на замовлення програмна продукція передається замовнику, але практично її виробник не втрачає права власності на цю продукцію. Вона може бути з часом реалі-зована іншим споживачам, при цьому виникає проблема відпуск-ної ціни на цю продукцію. Звичайно продукцію реалізують за ці-ною, встановленою спочатку при її виготовленні. Такий підхід до визначення відпускної ціни не можна вважати правильним. Оче-видно, за повторної реалізації такого продукту відпускну ціну ва-р¬то було б зменшувати на суму витрат, пов’язаних з розроблен- ням технічного завдання, технічного і робочого проектів. Отже, відпускна ціна має складатися з витрат, необхідних для адаптації програмної продукції до конкретного об’єкта. • Установлення ціни копії програми — за основу ціни береться сума рознесених на весь тираж одноразових (пов’язаних із проектуванням) і поточних витрат. Це той самий витратний принцип. На практиці такий підхід дуже важко реалізувати, оскільки, щоб рознести одноразові витрати на весь тираж, потрібно заздалегідь його знати, що практично неможливо через мінливість ринку програмних продуктів. Однак у нас у країні відомі спроби встановлювати припустимий тираж. Причому, щоб уникнути ризику, він установлюється, як правило, заниженим. Таким чином, рознесена на передбачуваний тираж витратна ціна неминуче виявиться або заниженою, або завищеною. В першому випадку виробник зазнає збитків, а в другому — одержує надприбуток. Ціноутворення, засноване на цінності (корисності) продукту, має велику перевагу перед ціноутворенням, що базується на ви-тратах виробництва, в тих випадках, коли йдеться про ефектив-ність і якість продукту, але за встановлення оптимальних цін. Якщо ця умова не виконується, то встановлення ціни відповідно до цінності продукту практично завжди виключає його з конку-рентної боротьби. І навпаки, ціноутворення, засноване на витра-тах виробництва, припускає конкуренцію приватних фірм і дер-жавних підприємств.
|