Обробка, передавання та використання результатів дослідження - інформаційний маркетинг - Маркетинг - Каталог статей

тувавши для аналізу з використанням засобів автоматизації (ста-дія 4 , див. рис. 5.1). Така обробка складається з декількох пос-лідовних робочих етапів:

• відкидаються «недійсні» анкети — заповнені недбало, з про-пусками, що містять свідомо зроблені помилки та явно неправдиві відповіді; заповнені однією рукою (фальсифіковані) або нерозбірливим почерком;

• кодування інформації для введення в комп’ютер: у структу-рованих опитуваннях із закритими питаннями всі категорії відпо-відей визначені й легко піддаються кодуванню; для відкритих питань необхідно чітко сформулювати альтернативні категорії відповідей та розподілити за ними всі відповіді; ті відповіді, що не підпадають під жодну з них, віднести до категорії «інші»;

Маркетингова інформація аналізується за допомогою вибра-ного методу аналізу, відповідно до якого стандартним чином бу-дуть подані результати аналізу. Форма подання не завжди буде зручною для замовника чи керівника фірми. Крім того, отримані результати аналізу повинні бути правильно і зрозуміло інтерпре-товані. Вони оформляються у вигляді наукових звітів, що відпо-відають ТЗ.

Результати дослідження можуть бути подані у вигляді корот-кого викладення сутності дослідження або повного наукового звіту, в якому в систематичній і наочній формі викладається схе-ма дослідження і містяться детально обґрунтовані висновки і ре-комендації.

Результати дослідження передаються замовнику тим способом і в тому вигляді, які є для нього зручними. Якщо ці дослідження проводилися для використання багатьма об’єктами, то результатам надають більш уніфікованого вигляду для можливості загального використання (етап 3 , рис. 5.1).

Необхідно зазначити, що інформація, поки вона дійде до ви-щого керівництва, може бути пошкоджена, спотворена або ви-кривлена не тільки під час її отримання, передавання, обробки, збереження та аналізу. На будь-якому підприємстві існує декіль-ка ланок, через які маркетингова інформація надходить до вищо-го керівництва [130]. У кожній з цих ланок вона може бути сві-домо чи несвідомо пошкоджена, що негативно позначиться на якості прийнятих керівництвом рішень у сфері маркетингу про-дукції підприємства, особливо в умовах сьогоднішнього мінливого зовнішнього середовища. Розуміння причин і природи цих пошкоджень дозволяє деякою мірою компенсувати їх негативний вплив на процес прийняття рішень.

Можливості фірми залежать не тільки від того, яку маркетин-гову інформацію вона отримує, а й від ефективного механізму ві-дсіювання недостовірної, неповної, застарілої інформації (дезін-формації), тобто від технології використання. Необхідно класифікувати, систематизувати, подавати в зручному вигляді, «розшифровувати», зіставляти прямі і непрямі дані, на базі аналізу наявної інформації синтезувати нову інформацію, а потім своєчасно і кваліфіковано використати її.

Іноді при синтезуванні маркетингової інформації доцільно скористатися даними по групах суміжних товарів. Порівняння їх дає змогу побачити схожість і відмінність явищ і процесів, що ві-дбуваються на різних ринках.

Якщо на підприємстві відсутній єдиний центр обробки та аналізу маркетингової інформації, то вона надходить до керівника підприємства від різних підрозділів у різному форматі. Це може бути доповідна записка, усне повідомлення і дані, зведені в таблиці. Тоді зведення маркетингових даних і порівняльний аналіз їх змушений виконувати керівник, який не має на це вільного часу. Отже, зростає ймовірність втрати самої цінної аналітичної інформації.

Якість інформаційного забезпечення керівництва може бути знижена, якщо не проводиться зіставлення маркетингової інфор-мації від підрозділів щодо достовірності.

Негативний вплив такої ситуації може бути зменшений розро-б¬ленням у відділі маркетингу системи індикаторної інформації для керівника. Маркетологи зводять усю різнорідну маркетингову інформацію, призначену для керівника підприємства, в єдиний формат, який містить обмежену кількість індикаторів — найбільш загальних динамічних маркетингових показників роботи підприємства, і регулярно вводять її в комп’ютер шефа у вигляді графіків, діаграм тощо у єдиному форматі.

Якщо на підприємствах відсутні фахівці високої кваліфікації у сфері пошуку і подання маркетингової інформації, то якість про-ведення цих робіт, як правило, невисока. Є два виходи з цієї си-туації: запросити сторонніх фахівців для проведення маркетинго-вих досліджень або ж підготувати їх у своєму колективі.

Може виявитись обернена проблема: невміння вищого керів-ництва працювати з маркетинговою інформацією і небажання в тому признатися. Маркетолог повинен викладати матеріал мак-симально простою мовою і подавати її у формі найбільш прийня-т¬ній для даного керівника.

Менеджери прагнуть використовувати свій власний досвід, стандартні, відпрацьовані раніше на подібних завданнях методи вирішення проблем, що виникають. Будь-який менеджер у про-цесі своєї діяльності рано чи пізно виробляє модель успішних дій (установку) в умовах постійного набору факторів даного зовніш-нього середовища і залежностей між ними. При надходженні складної інформації досвідчений керівник з допомогою такої мо-делі, аналізуючи ситуацію, здатний швидко вибрати оптимальну лінію поведінки.

Але за зростання невизначеності і мінливості зовнішнього се-редовища модель, що спирається лише на минулий досвід, перестає спрацьовувати і стає гальмом, що перешкоджає перебудові свідомості менеджера.

У керівника виникає бажання відкинути незручну, не пов’яза-ну з минулим досвідом маркетингову інформацію. Це деякою мі-рою свідчить про «старіння» управлінського персоналу на підп-риємстві.

На будь-якому підприємстві існують угруповання з людей або підрозділів, які ведуть між собою боротьбу за контроль над фі-нансовими потоками, за вплив на керівника, щоб визначати полі-тику підприємства. Якщо ця політика базується на досвіді мину-лого і не відповідає сучасній ситуації, підприємство неминуче втрачає свої позиції на ринку і входить у зону кризи, оскільки ос-новні ресурси підприємства розподіляються на користь такого угруповання, часто на шкоду інтересам фірми в цілому. Єдиною протидією цьому є підвищення економічної і маркетингової ква-ліфікації керівників усіх рівнів на підприємстві.

Маркетингова інформація може відторгатися середнім мене-джментом, оскільки середній менеджмент не завжди розуміє всієї суті того, що відбувається на фірмі, і сприймає його як загрозу своєму становищу.

Цей ефект значною мірою є наслідком недостатньої інформо-ваності середнього менеджменту щодо мотивів прийняття рішень вищим керівництвом, а також того, що середній менеджер, як правило, не має у своєму розпорядженні всієї необхідної інформації для прийняття оптимальних рішень у рамках своєї компетенції. Така ситуація найбільш типова у сфері прийняття маркетингових рішень, оскільки усвідомлення актуальності маркетингу на підприємствах іде «зверху вниз» і тому взаємне непорозуміння між вищим і середнім менеджментом є особливо сильним. Тому важливо, щоб середній менеджмент мав усю необхід¬ну маркетингову інформацію. Тим самим зменшується ефект «опору» середнього менеджменту при реалізації маркетингових заходів.

Маркетингова інформація, як правило, використовується для вирішення різних задач управління. Це насамперед «інформація до міркувань», це пропозиція альтернативних рішень проблеми, це поради керівникам для прийняття управлінських рішень.

1. Маркетингові дослідження: побудова інформаційного за-безпечення маркетингових проблем; прогнозування попиту і збу-ту; аналіз динаміки ринку і зовнішнього бізнес-середовища.

2. Маркетингова стратегія фірми: методи і технологія роз-роблення маркетингової стратегії і тактики щодо продукції, горизонтальної і вертикальної диверсифікації, визначення каналів отримання фінансових і матеріальних ресурсів, конкурентної по-літики тощо.

3. Сегментація ринку: вибір і застосування критеріїв сегмен-тації; вибір цільових сегментів зовнішнього і внутрішнього рин-ків; оцінювання конкурентів; позиціонування продукції на ринку.

4. Розроблення номенклатури та обсягів товарного вироб-ниц¬тва: ринкова адекватність продукції; дизайн, упаковка, торгова марка. Оцінювання продукції фірми за співвідношенням «витрати / прибуток / задоволення».

5. Політика ціноутворення: цілі ціноутворення; максимізація прибутку; розширення частки ринку; збільшення обсягів прода-жу; тактика ціноутворення; термін незмінності цін; відмінність цін по сегментах і географії ринку; диференціація цін через сис-тему знижок і пільг; модифікація цін для стимулювання збуту і залучення нових споживачів продукції фірми.

6. Товарообіг: планування товарообігу; канали і системи збу-ту; збутова мережа; характер і пакет сервісу (в т. ч. після прода-жу); цикл реалізації; стадії життєвого циклу продукції; виведення на ринок нової і зняття з продажу застарілої продукції.

7. Реклама: планування; організація і реалізація рекламної ка-мпанії; види реклами; спрямованість і адресність реклами; фір-мовий стиль; канали впливу на споживача.

8. Формування попиту і стимулювання збуту: прогноз спо-живчих сподівань; робота на ярмарках, виставках, презентаціях; пробний продаж; персональний продаж; телемаркетинг; Інтер-нет-маркетинг; форми стимулювання продажу.

9. Формування громадської думки про фірму та її продукцію: заходи «паблік рилейшнз» і робота із засобами масової інформа-ції. Форми спілкування із суспільством і бізнес-середовищем.