|
Маркетингові дослідження — це систематичне збирання, ре-єстрація, зведення, аналіз і прогнозування даних з проблем, сто-совних маркетингу. Маркетингове дослідження виступає як по-чаток і логічне завершення будь-якого циклу маркетингової діяльності. Склад інформаційної системи маркетингу є частиною інформаційної системи управління підприємством. Поняття «маркетингові дослідження» значно ширше поняття «дослідження ринку», хоча останнє багато в чому визначає ключові аспекти маркетингової діяльності в цілому. Другою складовою є дослідження власних можливостей фірми. Необхідність відштовхуватися від вимог ринку та споживачів, а не від продукції, що вже випускається, визначає логіку досліджень при організації маркетингу, обумовлює ефективність виробничо-комерцій¬ної діяльності. Згідно з Міжнародним кодексом діяльності з дослідження ма-р¬кетингу така робота полягає в об’єктивному збиранні та аналізі добровільно отриманої інформації про ринок, споживачів, товари та послуги: • дослідження маркетингу має проводитися згідно із принци-пами чесної конкуренції, а також згідно із стандартами; • дослідження мають носити систематичний характер, щоб бути ефективними; • дослідження з маркетингу базуються на загальних наукових принципах і засадах, вони мають бути об’єктивними і точними; • успіх будь-якого дослідження з маркетингу залежить від тієї довіри до нього, що склалася в суспільстві; • маркетингові дослідження можуть бути застосовані у будь-якій ситуації, що вимагає інформації для прийняття рішень; • дослідження — багатоступінчастий процес, що включає зби-рання, реєстрацію та аналіз даних; • дані можуть надходити від самої фірми, нейтральної органі-зації або фахівців-дослідників. Дослідник повинен: • бути об’єктивним‚ намагатися не впливати на інтерпретацію зафіксованих фактів; • вказувати ступінь хибності своїх даних‚ зважаючи на недос-коналість будь-якого застосованого засобу; • творчо використовувати сучасні засоби‚ визначати нові на-прями пошуку; • займатися дослідженнями постійно‚ щоб відчувати всі зміни, що відбуваються у комп’ютерній галузі. Концепції маркетингу інформаційних продуктів і послуг сут-тєво відрізняються одна від одної залежно від того, хто прово-дить маркетингові дослідження — комерційні чи некомерційні інформаційні служби. Комерційні бази даних більш доступні спо¬живачам, швидше переходять на нові інформаційні технології. Теоретичні дослідження частіше виконують некомерційні інформаційні служби, вони спрямовані на вирішення загальних економічних проблем — комплексного дослідження інформаційного рин¬ку, економічного моделювання та прогнозування попиту на ІПП, ціноутворення. Інші маркетингові дослідження мають емпіричний характер. Вивчення поведінки споживачів у процесі пошуку необхідної інформації базується на засадах поведінкових наук. Кінцевим результатом досліджень маркетингу є розробки і рекомендації, що використовуються при виборі та реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства (рис. 4.1). Маркетинговими дослідженнями охоплюють ринок, конкурен-тів, споживачів, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Ос-новними засадами досліджень маркетингу є загальнонаукові та аналітико-прогностичні методи. Інформаційне забезпечення скла¬дається з результатів кабінетних і польових досліджень, а також інформації з різноманітних джерел (внутрішніх і зовнішніх, влас¬них і платних та ін.). Найважливішими напрямами досліджень є такі. Дослідження ринку — найбільш поширений напрям у марке-тингових дослідженнях. Воно проводиться з метою одержання даних про ринкові умови для визначення діяльності підприємст-ва. Об’єктами ринкового дослідження є процеси і тенденції роз-витку ринку на базі аналізу впливу економічних, науково-техніч-них, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факто-рів. Для виявлення суперечностей ринку вивчають попит, беручи інтерв’ю у компетентних покупців щодо запропонованих до про-дажу товарів. Досліджуються також структура і географія ринку, його місткість, динаміка продажу, стан конкуренції, кон’юнктура.
Основними результатами дослідження ринку є прогнози роз-витку його, оцінка кон’юнктурних тенденцій, виявлення ключо-вих факторів успіху. Визначаються найбільш ефективні засоби ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки. Здійснюється сегментація ринку, вибір цільових сег-ментів і ринкових ніш. Дослідження структури ринку проводиться з метою одержан-ня відомостей про можливих посередників, за допомогою яких підприємство буде представлено на вибраному ринку, особу, що приймає рішення, і кінцевого користувача, тобто про вертикаль-ну структуру ринку. Дослідження споживачів дає змогу визначити фактори, якими керуються споживачі при виборі товару, мотивацію їх споживчої поведінки на ринку, структуру споживання, забезпеченість това-ром, тенденції попиту покупців, процеси та умови задоволення основних прав споживачів, розробити типологію споживачів, мо-делі їх поведінки на ринку, прогноз очікуваного попиту. Однією з реальностей інформаційного ринку є неможливість вірогідно діз-натися від користувача про його майбутні потреби, бо він їх про-сто може не знати. Для визначення їх можна запропонувати декі-лька альтернативних рішень. Дослідження конкурентів дає змогу насамперед визначити основних конкурентів на ринку, що вони пропонують, де розта-шовані, який процент потенційного ринку вже заповнений. Голов¬не питання аналізу конкурентів: що розпочне конкурент у майбут¬ньому? Об’єктивні відповіді дають можливість виявити слабкі місця в діяльності конкурентів, відвоювати в них частину ринкового простору, отримати необхідні дані для забезпечення конкурентної переваги на ринку, а також знайти можливості співробітництва та кооперації з можливими об’єктами (або їх купівлі). Результатом таких досліджень є вибір шляхів і можливостей досягнення найбільш вигідної позиції на ринку відносно конкурентів (лідерство, рух за лідером), визначення активних або пасивних стратегій для забезпечення ними цінової переваги за рахунок якості запропонованих товарів. Дослідження представників суміжного бізнесу проводиться для того, щоб фірма могла своєчасно реагувати на всі зміни, що відбуваються в інформаційній галузі, які можуть впливати на функціонування фірми на рівні технологій обробки інформації. Це можуть бути нові інформаційні продукти чи послуги, техно-логії, програмні продукти, нові засоби комунікацій, нові напрями інформатизації та науково-технічного прогресу. Суттєві, а тим паче докорінні зміни у будь-якому з цих напрямів можуть цілком змінити ситуацію на ринку і в галузі, а отже, дослідження цих представників інформаційного мікросередовища фірми має для неї велике значення. Дослідження товару проводиться для визначення відповідно-сті техніко-економічних показників і якості пропонованого на ринку товару запитам і вимогам покупців і для аналізу його кон-курентоспроможності. Дослідження товару дає змогу отримати ві¬домості про те, чого хочуть споживачі, які споживчі параметри продукту є переважними на кожному сегменті ринку: дизайн, надій¬ність, ціна, ергономіка, сервіс, функціональність. Одночасно можна отримати дані для формування найбільш вдалих аргументів рекламної кампанії, вибору прийнятних торговельних посередників. Об’єкти дослідження — споживчі властивості товарів-анало-гів і товарів-конкурентів, реакція споживача на новий товар, то-варний асортимент, упаковку, рівень сервісу, відповідність про-дукції законодавчим нормам і правилам, перспективні вимоги споживачів. Аналіз цих об’єктів допомагає виявити суперечності, що заважають реалізації маркетингу конкретного товару. Резуль-тати дослідження дадуть можливість підприємству створити мо-делі товарів, розробити власний асортимент товарів відповідно до вимог покупців, прискорити адаптацію товарів до умов ринку, підвищити їх конкурентоспроможність, розробити нові товари, модифікувати вироби, що вже випускаються, створити свій фір-мовий стиль, визначити засоби патентного захисту. Робота на інформаційному ринку більш складна, тому що, на-приклад, інформація для корпорації може бути використана дос-лідником ринку інформаційних продуктів у сфері навчання кори-стувачів, бібліотекарем або особою, що приймає рішення. Досить важко просувати конкретний продукт інформаційного рин¬ку, що відповідає таким різним інформаційним потребам. Але розвиток інформаційного ринку забезпечує не тільки багатора- зове використання однієї й тієї самої інформації, а й зростання кількості користувачів. Дослідження ціни спрямоване на визначення такого рівня ці-ни, який давав би можливість одержати найбільший прибуток за найменших витрат. Об’єктами дослідження є витрати на розроб-лення, виробництво та збут товару, вплив конкуренції товарів-аналогів, поведінка і реакція споживачів на зміну ціни товару. З іншого боку, проводиться пошук організацій, зацікавлених у даному продукті, з урахуванням того, наскільки споживача влаштовує запропонована виробником ціна. Залежно від думки споживача досягається цінова рівновага. У результаті проведених досліджень визначаються найбільш ефективні співвідношення «витрати—ціни» і «ціна—прибуток». Дослідження товарообігу і продажу необхідне, щоб визначи-ти найбільш ефективні шляхи доведення товару до споживача та його реалізації. Об’єктами вивчення є торговельні канали, посе-редники, продавці, форми і засоби продажу, витрати обігу. Ре-зультатами є вибір оптимального каналу, кількості проміжних ланок, форм продажу тощо. Дослідження системи стимулювання збуту і реклами прово-диться для того, щоб виявити як, коли, за допомогою яких засо-бів краще стимулювати збут товару, підвищити рейтинг товаро-виробника на ринку, успішно здійснювати рекламні заходи. Об’єк¬тами дослідження є: поведінка постачальників, посередників, покупців; ефективність реклами; ставлення громадськості; контакти з покупцями. На інформаційному ринку є свої особливості щодо стимулю-вання збуту (безкоштовні випробування програмних продуктів, безкоштовний продаж, знижки при купівлі нових версій продук-тів, безкоштовна заміна у користувача «чужих» продуктів своїми, безкоштовне навчання та консультування при використанні нових продуктів тощо) та рекламних заходів, які суттєво пов’язу¬ються з життєвим циклом інформаційних продуктів. Результати досліджень дають змогу сформувати політику «паблік рилейшнз»; створити сприятливе ставлення до підприєм-ства, його товару; визначити засоби формування попиту населення, впливу на постачальників і посередників, підвищити ефектив¬ність комунікаційних зв’язків, а також реклами. Дослідження внутрішнього середовища підприємства необ-хідне для визначення реального рівня конкурентоспроможності підприємства в результаті зіставлення відповідних факторів зов-нішнього і внутрішнього середовищ. Саме тут можна знайти від-повідь на питання про те, що потрібно робити для постійної адап¬тації діяльності підприємства до зовнішнього середовища, яке динамічно розвивається.
|