Особливості ціноутворення програмних продуктів - інформаційний маркетинг - Маркетинг - Каталог статей - Все для студентів



Головна     Економіка    Наука       Реєстрація   Вхід
Категорії розділу
основи маркетингу
Підручник з основ маркетингу, автор Войчак
котлер основи маркетингу
циганкова міжнародний маркетинг
Підручник з міжнародного маркетингу, автор Циганкова.
дурович маркетинг
інформаційний маркетинг
Підручник з інформаційного маркетигу, все про маркетингові інформаційні системи, автор Єжова
Банківський маркетинг
Підручник банківський маркетинг, все про маркетинг у банку, автор Нікітін
Головна » Статті » Маркетинг » інформаційний маркетинг

Особливості ціноутворення програмних продуктів

Особливий інтерес для економіста являє ціноутворення на 
ринку ПЗ, оскільки це питання, незважаючи на його виняткову актуальність, у теорії не вивчалося. У практиці ціноутворення на ПЗ стикаються економічні інтереси одного із самих динамічних та освічених соціальних прошарків, яким, безумовно, є професій-ні програмісти, і непрямі інтереси практично всіх інших предста-в¬ників нашого суспільства.
Економічна теорія багато чого пояснює у практиці ціноутво-рення і в торгівлі ПЗ, дає змогу описати і пояснити запозичені з теорії незавершеної конкуренції поняття: цінова дискримінація, бар’єр входження, доповнюваність і замінність продуктів [48]. Тоді як звичні поняття пропозиції і попиту мають тут не зовсім звичайне значення, а витратний метод, який дає задовільні ре-зультати при призначенні цін на програми, що розробляються за індивідуальними замовленнями, не може бути поширений на ти-ражоване ПЗ.
Сучасна практика торгівлі програмними продуктами немов би спростовує основне положення про те, що ціна є грошовим вира-зом вартості і побічним показником витраченої суспільно необ-хідної праці. При визначенні вартості основна увага звертається на: унікальність об’єкта купівлі-продажу; якісні переваги порів-няно з аналогами; витрати, що матиме покупець при заміні пе-редбачуваного продукту іншим; ступінь терміновості та гостроту потреби. Як бачимо, в розглянутому переліку факторів немає витрат на виробництво. Хоч основним законом в умовах ринкової економіки є закон вартості, це не означає, що ціна визначається вартістю і що витрати виробництва обов’язково визначають величину ціни продукту. Це припущення стосується й програмних продуктів (shareware).
Складність виникає при формуванні цін на ПЗ, що пояснюєть-ся такими його особливостями:
1. Вартість інформації і вкладених в неї знань важко заміряти кількісно. Відповідно, складно провести один з етапів ціноутво-рення — встановлення попиту на товар, що визначається потре-бою покупця в даному товарі, ціною на товар-замінник, ціною на супутній додатковий товар, рівнем добробуту споживачів. Цін-ність програмного продукту визначиться тільки після застосу-вання його користувачем.
2. Складність розрахунку витрат створення програмних про-дуктів пов’язана з тим, що вони є супутнім товаром і пропону-ються користувачеві в рамках конкретної технології реалізації нововведень, де відбувається поступове накопичення навичок і практичного досвіду, що має особливу цінність як для користу-вачів, так і для розробників. На відміну від продажу матеріальної продукції, реалізація програмного продукту може бути ускладнена у зв’язку з технічними, організаційними та економічними факторами. Це:
непідготовленість користувачів, їх апаратного і програмного середовища;
відсутність навичок у рекламуванні і продажу програмного продукту;
висока початкова ціна продукту і відсутність належного супроводу тощо.
3. Доки те нове, унікальне, що вкладене в продукт, не розго-лошене цілком або частково, власник може одержувати весь мо-нопольний прибуток. У даному разі йдеться про ліцензування і продаж програмного продукту, коли в договорі купівлі-продажу користувач і виробник виключають передачу продукту третій стороні. Якщо приєднується третя сторона і наступні користувачі, продукт стає загальнодоступним (Lunix). До цього треба додати, що існують специфічні форми розповсюдження ПЗ, наприклад, ліцензії, що підпорядковуються GPL. Ліцензія GPL дозволяє вільне використання, розповсюдження і модифікацію ПЗ. Цій ліцензії підпорядковується розповсюдження операційної системи Lunix.
Як такого дистрибутиву Lunix не існує. Згідно з GPL кожний бажаючий може вносити щось нове або зміни в програми, розро-б¬лені в рамках цього проекту. За даної ліцензії розповсюдження є вільним і комерційним, але похідні продукти повинні обов’яз-ково підкорятися GPL. Тобто не можна взяти Lunix, модифікува-ти її і продавати за іншою ліцензійною угодою або перешкоджа-ти її безкоштовному розповсюдженню. Таким чином, складність кількісного визначення вартості, супутній характер створення і розповсюдження, а також тимчасовий характер привласнення монопольного прибутку виділяють програмний продукт з ряду звичайних промислових продуктів.
Хоча ПЗ — товар специфічний, оборот цього товару підкоря-ється закону вартості: вартість програмного продукту перено-ситься при споживанні на інші продукти і послуги. Але в обороті програмного продукту також можна виділити деякі особливості:
вартість програмного продукту повертається не відразу. Зна-ч¬ну частину витрат становлять витрати на розробку, а не на ви-
робництво і відтворення;
можливість багаторазового використання програмного про-дукту різними користувачами, зниження його ціни при розши-ренні кола користувачів.
Ціни на програмні продукти коливаються навколо вартості, як і в разі з іншими товаром. Але ціни на програмний продукт наба-гато менш корельовані з вартістю порівняно з іншими продукта-ми і послугами.
Основні принципи ціноутворення на ринку ПЗ
Специфіка ПЗ та інших інтелектуальних продуктів, що відріз-няє їх від продуктів звичайного матеріального виробництва, — мізерні витрати на тиражування готового продукту проти витрат на його розроблення, рекламу і збут. Витрати на мережу збуту і супроводження програм становлять близько половини всіх ви-трат американських фірм-виробників ПЗ. З інших витрат левову частку становлять разові (для даного продукту) витрати: на по-
передній аналіз ринку, інженерне проектування, кодування, тес-тування програми, усунення виявлених помилок. Витрати на ти-ражування звичайно взагалі не враховуються в ціні розроблюва-них ПЗ фірмами США та інших розвинених країн.
Призначення цін на продукцію, що тиражується з непередбачуваними обсягами продажу, неминуче призводить до збитків, якщо програмний продукт не прийнятий ринком. І навпаки, у разі перевищення тиражу над розрахунковим, з’являється надприбуток.
Щоб оцінити специфіку ринку ПЗ, найпростіше розглядати кожний програмний продукт як оригінальний, який не має анало-гів або продуктів-замінників. Тоді ринок даного продукту вини-кає лише разом із самим продуктом, право на нього повністю ви-значається авторським правом на програмний продукт, а продаж ліцензій може бути інтерпретований як продаж ринку частинами.
Зокрема, продаж усіх майнових прав на програмний продукт (виняткова ліцензія) відповідає продажу всього ринку, а продаж етикеткової ліцензії на одну копію — продажу мінімальної його частини.
Відомі фундаментальні співвідношення: сума цін усіх простих ліцензій на ідеально функціонуючому ринку має дорівнювати ціні виняткової ліцензії; сумарний ефект від використання всіх ліцензій не менший, а сумарні витрати на створення інтелектуального продукту не більші ніж ціна виняткової ліцензії. Між сумарним ефектом і сумарними витратами не може бути рівність навіть в ідеальній теоретичній моделі економічної рівноваги з ринком інтелектуальних продуктів, що робить її відмінною від моделі економічної рівноваги зі звичайними продуктами.
На практиці далеко не кожний програмний продукт породжує новий ринок. Існують численні версії найпопулярніших продук-тів, а також класи продуктів, що задовольняють одні й ті самі або схожі потреби. Прикладами таких класів можуть бути електронні таблиці, системи управління базами даних, інтегровані середовища тощо. Всередині одного класу цілком можливе порівняння різних продуктів за допомогою системи рейтингів, що кількісно характеризують споживчі якості кожного продукту. Про появу нового ринку говорять, коли з’являється новий клас ПЗ. Але і в такому разі сума цін простих ліцензій може не збігатись із ціною виняткової ліцензії. Щоб окупилися витрати на маркетинг, вона повинна бути вища за останню, але може виявитися і нижчою, якщо за продажу виняткової ліцензії буде помилково завищено потенційну місткість ринку. Це досить поширене явище, тому в будь-якій країні індустрія ПЗ — бізнес підвищеного ризику.
Якщо основу собівартості ПЗ становить зарплата програмістів (а вона в Україні приблизно на порядок нижче середньої зарплати програміста в США), то ціна пакета програм в Україні має бути істотно вищою, оскільки нижча собівартість не компенсує малого тиражу. Інакше індустрія програмування розвиватися не зможе.

Хостинг від uCoz | Субота, 10.12.2016 | Вітаю Вас Гість | RSS