Проблеми достовірності первинної інформації - інформаційний маркетинг - Маркетинг - Каталог статей - Все для студентів



Головна     Економіка    Наука       Реєстрація   Вхід
Категорії розділу
основи маркетингу
Підручник з основ маркетингу, автор Войчак
котлер основи маркетингу
циганкова міжнародний маркетинг
Підручник з міжнародного маркетингу, автор Циганкова.
дурович маркетинг
інформаційний маркетинг
Підручник з інформаційного маркетигу, все про маркетингові інформаційні системи, автор Єжова
Банківський маркетинг
Підручник банківський маркетинг, все про маркетинг у банку, автор Нікітін
Головна » Статті » Маркетинг » інформаційний маркетинг

Проблеми достовірності первинної інформації

Важливою проблемою збирання первинної інформації є отри-мання достовірних‚ значущих результатів. Достовірність отриманої інформації‚ її об’єктивність багато в чому визначаються точністю і чіткістю процедури збирання інформації. Винятково важливою проблемою в цій процедурі є максимальне зниження можливості помилок при опитуванні.
Оскільки у більшості маркетингових вимірів задіяні люди (респонденти, вимірники), то більшість помилок — це наслідок особистісних характеристик. Отже‚ потрібно встановити залежність між досліджуваними групами людей та особливос-тями інформації‚ яка може бути отримана з певним ступенем точності та достовірності.
Будь-яка розроблювана процедура вимірів обов’язково має бути націлена на потенційних респондентів, оскільки тип респон-дента визначає методологію вимірювання і тип інформації‚ яка може бути отримана.
Незалежно від характеристик респондентів можна виділити загальні похибки інформації (рис. 4.2):
обмеженість пам’яті — пам’ять зберігає: нещодавні факти або події; те‚ що є особливо важливим; те‚ з чим суб’єкт згодний (інформація неточна‚ але корисна);
«зіпсований телефон» — неправильна передача інформації та неправильне тлумачення: процес маркетингових досліджень складається з великої кількості ланок та нескінченної множини інтерпретацій одного й того самого факту;
питання‚ на яке відповісти важко — якщо питання сформу-льоване досить складно‚ саме питання складне‚ має особистісний характер‚ то й відповідь на нього не може бути точною (таких питань слід уникати);
комплексні питання і відповіді — якщо на питання немає од-нозначної відповіді‚ то цінність інформації різко знижується‚ особливо якщо опитуються групи людей‚ в яких кожний з опиту-ваних грає свою власну роль у прийнятті рішення;
неправдива інформація‚ перебільшення‚ недооцінка.

Якщо потрібна максимально точна інформація‚ то є три спо-соби уточнити її:
¾ засіб вимірів повинен містити спосіб оцінювання цієї точності;
¾ коригування інформації відповідно до відомого відхилен-ня точності;
¾ передбачення певного відхилення у відповідях на конкрет-ні питання й у зв’язку з цим розроблення відповідних анкет.
Джерела помилок
Взагалі, існує два джерела помилок: помилка вимірювання (вимірювання не зовсім того, що потрібно — людина може сказа-ти неправду або неточно відповісти на питання) і помилка вибір-ки (вибірка може бути непрезентативною, тобто не відображати цільову частину населення — не тих спитали).
Помилка вибірки може бути:
структурною — з цільової групи населення не зовсім точно виділено структуру для вивчення (наприклад список);
випадковою — планована вибірка зі структури (випадкова) — непрезентативна;
«безмовною» — опитувані відмовилися відповідати або були відсутні під час опитування.
Теоретична оцінка вибірки вища за її реальний рівень.
Точність («правильність») у маркетингових вимірах може бу-ти абсолютною або відносною. Тільки у випадку контрольованих критеріїв можна бути абсолютно впевненим у тому, що вимірю-ється те, що потрібно. В інших випадках доводиться задовольни-тися відносною точністю.
У маркетингових вимірах використовуються узвичаєні термі-ни — систематична помилка або зсув, що, як правило, неправи-льно тлумачиться.
Зсув — це будь-яка систематична розбіжність між результата-ми вимірювання і дійсним станом, який вони повинні представ-ляти. Відносний зсув можна мінімізувати за рахунок більш вива-жених питань в анкетах, їх послідовності, видів самих анкет.
Достовірність може бути прогнозованою. Прогнозована достовірність — це ступінь точності (яку можна завбачити) того, як один або декілька елементів маркетингової системи (споживачі, конкуренти, оптовики тощо) реагуватимуть на деяке рішення або сукупність заходів. Можна спробувати порівняти результати вимірювання з іншим контрольованим критерієм цільової величини, щоб визначити, як цей критерій впливатиме на цільову величину.
Прогнозована достовірність визначається за допомогою конт-рольованих експериментів або ретельного статистичного аналізу, який установлює залежність між критерієм і цільовою величиною. Для визначення цієї залежності з достовірною точністю необхідно в процесі вимірювання виключити неконтрольовані та приховані зсуви, а також знайти правильний тип вибірки. Критерії, що не можуть бути проконтрольовані, мають бути обґрунтовані шляхом емпіричного співвіднесення критерію і цільової величини.
Варто зазначити, що інформація, поки вона дійде до вищого керівництва, може бути знешкоджена, спотворена або викривле-на під час її отримання, передавання, обробки та зберігання, ана-лізу тощо.
Розуміння причин і природи цих пошкоджень дає змогу де-якою мірою компенсувати негативний вплив їх на процес при-
йняття рішень.
Для отримання достовірної інформації необхідно додержува-тися таких основних правил: 
досліджувана цільова аудиторія має бути чітко визначена; вибірка має бути репрезентативною (представницькою); 
опитувані повинні володіти знаннями‚ мати свою думку і маніпулювати фактами; 
опитувані повинні хотіти і вміти відповідати; опитувач по-винен точно зрозуміти і записати відповідь.
Однак у практиці проведення збирання інформації шляхом вибіркових досліджень додержання наведених простих вимог пов’язане із суттєвими труднощами.
Для управління цим процесом необхідно чітко знати‚ які по-милки можливі при опитуванні і як їх можна усунути в конкрет-них ситуаціях.
Багато в чому успіх залежить від підготовленості самого опи-тувача‚ від його спроможності роз’яснити мету опитування та вміння викликати інтерес до співробітництва. За цих умов не завжди доцільно користуватися послугами недосвідчених‚ непід-готовлених або ж випадкових опитувачів. Необхідно використо-вувати підготовлених професіоналів‚ що знають як саму пробле-му‚ так і психологію досліджуваного ринкового сегмента.
Окрім побоювання та небажання відповідати‚ часто опитувані не можуть дати правильну відповідь. Це невміння може бути пов’язане з недостатнім знанням питання або неуважністю рес-пондента‚ помилками у формулюванні самих питань.
Часто помилки є наслідком враження від особи опитувача‚ який викликає в опитуваного або негативну реакцію, або почуття ніяковості. Це може бути пов’язане з його зовнішнім виглядом‚ манерою поведінки, некоректністю, нетерпінням.

Хостинг від uCoz | Неділя, 04.12.2016 | Вітаю Вас Гість | RSS