Розподільна та рекламно-збутова діяльність в інформаційній галузі України - інформаційний маркетинг - Маркетинг - Каталог статей

Особливу роль відіграє відсутність інфраструктури. Українсь-кому дистриб’ютору доводиться вирішувати велику кількість ор-ганізаційних і технічних завдань, які західним дистриб’юторам невідомі. Відсутність інформації про клієнтів, низька якість зв’язку, слаборозвинений ринок банківських, маркетингових і консалтингових послуг та багато іншого примушують компанії самостійно вирішувати ці питання, розширювати штат і займати-ся не своєю основною діяльністю.

Ще однією проблемою є «сірий ринок» — ринок продукції, завезеної неофіційними каналами. І хоча в Україні нема потуж-них «сірих» постачальників, така техніка все ж таки заважає дис-триб’юторам. Єдиний засіб боротьби з ними — запропонувати дилерам кращі умови. Причому багато залежить і від регіональ-ної політики виробника. Деякі керівники вважають, що «сірий» ринок дистрибуції — не конкурент, оскільки ніколи не зможе за-пропонувати відповідну гарантію, сервіс, якість, широкий асор-тимент товарів, кредити, підтримку виробника, вигідні умови для роботи дилерів.

Для розвитку справжньої багатопрофільної дистрибуції необ-хідний приплив інвестицій. Щоб західний капітал прийшов на український ринок, необхідно, щоб норма прибутку у Східній Європі стала порівнянною з нормою прибутку в Західній Європі. Нині західний капітал ефективно працює в Польщі, Чехії, Угор-щині, економіка яких цивілізованіша ніж в Україні, і співвідно-шення прибуток / ризик досить високе.

Другий момент стосується долі вітчизняних дистриб’юторів. У силу того, що український ринок малий і нерозвинутий, навіть лідери комп’ютерного ринку не зможуть протистояти іноземному капіталу. Може настати така ситуація, коли всі компанії будуть поглинуті або російським, або європейським, або американським капіталом. Досвід розвитку дистрибуції у Західній Європі, коли такі гіганти, як Computer 2000, Ingram Micro, Merisel, просто купують місцеві дистриб’юторські компанії і роблять їх своїми представництвами, дає підставу припускати можливість такого розвитку подій і в Україні. Тут можливі два варіанти: купівля транснаціональним дистриб’ютором якогось українського дистриб’ютора. Але цей шлях малоймовірний з причини нестабільності місцевого ринку. Другий варіант, що є реальнішим, — створення на базі однієї з існуючих фірм дочірньої структури міжнародного дистриб’юто-ра.

Розподіл праці між своїми партнерами в Україні проводить і IBM. Дилери IBM, починаючи з 1996 р., поділяються на дві кате-горії залежно від профілю діяльності — маркетингу чи сервісу. Сьогодні існує близько 20 сертифікованих сервіс-центрів IBM практично в усіх регіонах України. Такий розподіл виправдовує себе, оскільки завжди є компанії, що сильніші в технічному пла-ні, але не мають необхідних фінансових коштів для маркетингу товарів. Багато дилерів IBM самостійно займаються технічним обслуговуванням, найчастіше — заміною пошкоджених модулів запасними, склад яких знаходиться в Києві.

Такої схеми дотримуються Apple Computers (ексклюзивний представник в Україні — CDV Apple Computer IMC). Розподіл на правах винятковості звичайно сприяє поліпшенню образу товару і дає можливість установлювати на нього вищі націнки. Поки що єдиного, але не ексклюзивного дистриб’ютора в Україні — Mega Trade International (MTI) — має IBM. Це продиктовано з боку IBM тим, що необхідно дати дистриб’ютору можливість створи-ти дилерську мережу, міцно стати на ноги.

Для багатьох українських фірм, що займаються дистрибуцією, характерна орієнтація на двох-трьох виробників чи на дві-три то-варні групи і невеликий товарний обіг. Так, фірма ULYS Systems асоціюється у вітчизняного споживача з торговими марками Dell й Tripp Lite (обмежена дистрибуція), «Арніка», офіціальний дис-триб’ютор фірми SUNNYLINE, — із комп’ютерними аксесуара-ми, «Віадук-Телеком» — із програмним забезпеченням Lotus Development й Novell (монотоварна). Український комп’ютерний ринок — це ринок роздрібного і малого опту. Дистрибуції ж не-обхідні великі обсяги продажу. Завдання дистриб’ютора — задо-вольнити конкретний попит на конкретні товари, передбачивши його виникнення і завбачно закупивши необхідну кількість цих товарів. Формування попиту — це справа виробника. «Квазар-Мікро», один з великих вітчизняних виробників, продавців та дистриб’юторів комп’ютерної техніки, видає щомісячні прайс-листки і пропонує продукцію понад 30 світових виробників, тоді як великі американські дистриб’ютори Merisel, Ingram Micro, Tech Data пропонують близько 50 тис. найменувань товарів. Ди-лери скоріше співпрацюють з такими фірмами. Це стає характер-ним і для українського ринку та стосується насамперед дилерів з периферії, що періодично приїздять до Києва за товаром. Проте багатопрофільна дистрибуція — дуже складний бізнес з високи-ми витратами і малою нормою прибутку, тому серйозно займатися цим в Україні навряд чи хто спроможний. Ситуація повинна змінитися, коли сформується стабільне законодавство.

Класичних дистриб’юторських компаній в Україні поки що не існує. Якщо фірма, що називає себе дистриб’ютором, займається ще якимось бізнесом, — то це вже не дистрибуція. Для українсь-ких фірм характерне суміщення дистрибуції з іншими видами бі-знесу. Але необхідно розмежовувати поняття дистрибуції як пра-ва компанії на розповсюдження якоїсь продукції і як певної організації її діяльності.

У структурі компаній співвідношення 3 : 2 між дистрибуцією і системною інтеграцією притаманне багатьом великим комп’ю-терним фірмам. Так, у «Квазар-Мікро» близько 60% обороту припадає на оптову торгівлю. В дистрибутивному бізнесі завжди існує суперечність: з одного боку — є бажання працювати з кін-цевим користувачем, оскільки в роздрібній торгівлі більша норма прибутку, а з іншого — працюючи з кінцевим користувачем, дистриб’ютор конкурує зі своїми дилерами, оскільки в змозі запропонувати вигідніші умови (більш низькі ціни, короткі строки постачання).

межа між дилерами та дистриб’юторами нечітка, бо всі вони за-ймаються і прямими поставками, і роздрібною, і оптовою торгів-лею, і системною інтеграцією. Тому в дистриб’юторських конт-рактах з іноземними виробниками передбачається пункт дого-вору, який дозволяє українській стороні торгувати напряму. Це пояснюється тим, що займатися тільки дистрибуцією в Україні — справа ризикована: дуже значні фінансові витрати, досить великі строки їх окупності. Тому вітчизняні компанії примушені під-

страховуватися: заробляти і виробництвом, і роздробом, і реалі-зацією системних проектів, і консалтингом, і сервісом, і дистри-буцією. Проте дистрибуція, як правило, дає постійний прибуток, що дає змогу компаніям шукати інші проекти, підтримувати і ро-звивати інші напрями діяльності. Ще однією причиною диверси-фікації комп’ютерних компаній є непередбачуваність фінансово-го ринку. Фінансова криза, що сталася в Росії у 1995 p., в першу чергу вразила дистриб’юторські компанії, з яких вижили лише ті, які займалися ще й іншими видами бізнесу.

Незважаючи на свою несхожість, усі великі українські компа-нії пройшли один і той самий шлях розвитку — від обмеженої дистрибуції комп’ютерів або складання власних до множини ви-конуваних функцій, що супроводжувалося кількісним і якісним зростанням. Сьогодні розпочався процес деінтеграції — розподі-лу функцій. Прикладом того, що розмір фірми стає небезпечним і потрібна децентралізація, можуть слугувати відомі в усьому світі фірми, що вже неодноразово проводили реструктуризацію: IBM, Siemens, Olivetti, Microsoft. Разом зі зростанням знижується конкурентоспроможність і маневреність у діях, підвищуються витрати на заробітну платню і накладні витрати, збільшуються бюрократичні ієрархічні структури. При реструктуризації виокремлюються відділи чи самостійні підрозділи, які займаються певним бізнесом. Так, за безпосередньої участі «Квазар-Мікро» створюється холдингова компанія «Квазар-Холдинг», у складі якої передбачено формування юридично незалежних фірм із семи напрямів діяльності: дистрибуція, виробництво комп’ютерів, СМАРТ-карток і мікросхем, надання доступу до Internet, виробництво мультимедійного програмного забезпечення, сервіс. Змінює свою стратегію й ULYS Systems. У своїй новій ролі ULYS Systems виглядатиме як корпоративна структура, складена з трьох незалежних підрозділів-дивізіонів: дистрибуції, інформаційних систем і систем електронного доку-ментообігу.

Якщо для системного інтегратора основним фактором успіху є колектив професіоналів, то для дистрибуції на першому місці стоять гроші. Потужні фінансові ресурси — це те, без чого дис-трибуція неможлива. Взагалі, фінансова політика держави дуже впливає на ринок інформаційних технологій і в першу чергу — на дистриб’юторський бізнес. В умовах, коли банкам вигідніше купувати державні облігації, ніж інвестувати виробника чи дис-триб’ютора, пропоновані на ринку високотехнологічні рішення не користуються попитом. За оцінками керівників київських комп’ютерних компаній, щоб розпочати сьогодні справжній дис-триб’юторський бізнес на ринку українського масштабу, необ-хідні інвестиції на суму не менш як 10 млн дол.

Дистрибуція — це передусім дуже жорстка відпрацьована те-хнологія, пов’язана з логістикою, обліком руху товару і грошей, інфраструктурою компанії. Всі операції в ланцюгу руху товару повинні бути жорстко регламентовані. Дистриб’ютор знаходить-ся на перехресті руху товарних і грошових потоків, відстежувати переміщення яких у реальному масштабі часу можливо лише за допомогою потужної інформаційної системи. Наприклад, вели-кий європейський дистриб’ютор Computer 2000 у 1994 p. вклав 10 млн дол. в купівлю і встановлення системи автоматизації у «Квазар-Мікро», склад товарів якої становить 2,5—3 млн дол. Ця система, розроблення і впровадження якої тривало близько двох років, уже діє. Великий склад дистриб’ютора з великою номенк-латурою продуктів, безперечно, приваблює дилерів до співробіт-ництва.

Після того як дистриб’ютор створив власну технологію про-дажу і навчився працювати за нею (керувати складом, домовля-тися з митницею), знайшов постачальників і генеральних перевіз-ників, опрацював логістику, його головне завдання — знижувати витрати, щоб, зменшуючи величину складу, збільшувати його оборотність, а отже, і його окупність. Тут виникає наступна зада-ча — прогнозування попиту, що є одним з атрибутів логістики. Саме прогнозування попиту відіграватиме вирішальну роль в ус-пішній діяльності на сучасному ринку.

Технічна підтримка дуже важлива при просуванні інформа-ційних товарів. Завдяки розвинутій структурі сервісу та інформа-ційній підтримці досягла великого успіху Hewlett-Packard, на ві-дміну від Dell, AST, Packard Bell, Compaq. Вважається, що дистриб’ютор не повинен займатися технічною підтримкою, бо це є справою виробника. Проте в Україні небагато виробників роблять це відповідним чином, тому дилери більше розрахову-ють на дистриб’юторів, більшість з яких має спеціально розроб-лені програми технічної та інформаційної підтримки. Структуру технічної підтримки безперервно розвиває «Квазар-Мікро», яка, окрім ремонту комп’ютерів власного виробництва, підтримує весь спектр продукції, що пропонується компанією.

Що стосується реклами, то тривалий час в Україні до неї ста-вилися як до непотрібної витрати коштів. Нині ситуація посту-пово змінюється, на шпальтах популярних газет і журналів, в метро, на телеекранах можна побачити рекламу інформаційних продуктів і послуг, зокрема, послуг з використання Internet, на-вчальних комп’ютерних курсів тощо, є телевізійні комп’ютерні програми, професійні комп’ютерні видання. Треба тільки пам’я-тати, що реклама може підвищити (або, навпаки, знизити — якщо вона невдала) конкурентоспроможність інформаційного продукту на ринку.

В Україні щорічно відбувається багато виставок, наприклад, щорічна виставка EnterEx, організатором якої є Euroindex. Тема-ти¬ка цієї виставки дуже широка: безпека інформаційних продуктів, програмне забезпечення для економіки тощо. В рамках виставки проводяться дні фірм («Квазар-Мікро», «MDM-SERVICE», «Ada¬mant» та ін.), семінари («Комплексна автоматизація підприємства», «Western Digital на українському ринку», «Intel в Україні», «Податковий і бухгалтерський облік» та ін.), презентації фірм та інших міжнародних виставок інформаційних технологій. На виставці завжди представлено експонати українських і зарубіжних виробників.