|
Оскільки структура інформаційного ринку є досить складною, то при продуктовому аналізі можна взагалі розглядати ринок ко-жного інформаційного продукту як окремий ринок, на якому фір-ма може здійснювати свою економічну діяльність. Тоді можна говорити про вибір фірмою такого цільового ринку. Правильна сегментація ринку і раціональний вибір сегмен-та — абсолютно необхідна умова ринкового успіху для будь-якої фірми з багатьох причин, а саме: • при поступовому перетворенні ринку продавця на ринок споживача фірма повинна відмовитися від усередненого товару і перейти до випуску продукції, чітко орієнтованої на вимоги пев-них груп споживачів; • сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби на будь-якому ринку; • перехід фірми на новий, ще ніким не освоєний сегмент, є ефективним способом позбавлення (хоча б тимчасового) від кон-курентів; • обґрунтована сегментація дає змогу будувати розумну науково-технічну стратегію, оскільки вона буде пов’язана з перспективами і потребами чітко визначених груп споживачів; • правильний вибір необхідних сегментів є основою для раціо-нального маркетингу фірми в цілому, від вивчення споживача до ефективного збуту і дієвої реклами. За допомогою означених вище засобів, використовуючи управлінський підхід, можна провести сегментацію ринку ІПП. Для цього необхідно провести ідентифікацію реальних і потен-ційних споживачів, вибрати критерій сегментації, зібрати інфор-мацію і дати її кількісну оцінку. Метою сегментації ринку є ви-значення певних пропорцій між споживачами, зацікавленими в ІПП службами і тими, хто ще не зацікавлений або не знає про них. Для зміни цих пропорцій на користь фірми служить програ-ма маркетингу. Наведена на рис. 10.1 схема сегментації ринку має загальний характер і може бути застосована при плануванні різних напря-мів маркетингової діяльності.
Розглянемо докладно окремі етапи загальної процедури сегментації ринку. Принципи сегментації Для проведення сегментації ринку доцільно додержуватися таких п’яти принципів [136]: • принципу різниці між сегментами — означає, що в результаті проведення сегментації мають бути отримані відмінні одна від одної групи споживачів, інакше цільовий маркетинг перетвориться на масовий; • принципу подібності споживачів у сегменті — передбачає однорідність ставлення потенційних покупців до конкретного то-вару, яка необхідна для того, щоб можна було розробити відповід¬ний маркетинговий план для всього цільового сегмента; • принципу великого розміру сегмента — означає, що цільові сегменти мають бути досить великими для забезпечення продажу і покриття витрат підприємства. При оцінюванні розміру сегмента варто враховувати характер запропонованого товару та місткість потенційного ринку; • принципу вимірності характеристик споживачів — необ-хідний для цілеспрямованих польових маркетингових дослі-джень, у результаті яких можна виявляти потреби потенційних покупців, а також вивчати реакцію цільового ринку на маркетин-гові дії підприємства, оскільки поширення товару без зворотного зв’язку від споживачів призводить до розпилення засобів, трудо-вих та інтелектуальних ресурсів фірми-продавця; • принципу досяжності споживачів — означає наявність кана-лів комунікації фірми-продавця з потенційними споживачами (га-зети, журнали, радіо, телебачення, засоби зовнішньої реклами і т. п.), що необхідно для організації акцій просування конкрет-ного товару. В основі процедури сегментації ринку, нарівні із застосуван-ням принципів сегментації, лежить і обґрунтований вибір відпо-відного методу сегментації. Методи сегментації Найпоширенішими методами сегментації ринку є метод угру-повань за однією або декількома ознаками і методи багатомірно-го статистичного аналізу. Метод угруповань використовує послідовний розподіл сукуп-ності об’єктів на групи за найбільш значущими ознаками. Одна з них обирається за критерій (власник товару, потенційний спожи-вач тощо), потім формуються підгрупи, в яких значимість цього критерію значно вища ніж по всій сукупності потенційних спо-живачів даного товару. Шляхом послідовних розподілів на дві частини вибірка ділиться на ряд підгруп. Методи автоматичної класифікації, або кластерного аналізу використовуються, коли поділ відбувається за комплексом аналі-зованих ознак одночасно. В один клас об’єднуються споживачі, подібні між собою за декількома ознаками. Ступінь подібності у споживачів, що належать до одного класу, має бути вищим за ступінь подібності у людей, що належать до різних класів. Наприклад, сегментація ринку шляхом поділу споживачів на типологічні групи, що мають однакову або схожу споживацьку поведінку. Побудова типології — це процес поділу досліджува-ної сукупності об’єктів на досить однорідні і стійкі у часі та просторі групи, які об’єктивно існують. З допомогою методів багатомірної статистики такі групи можуть бути виокремлені й проаналізовані. Критерії сегментації Сегментація ринку здійснюється за різними критеріями: соціально-економічними характеристиками споживачів (вік, стать, національність, віросповідання, фаза життя сім’ї, професія, освіта тощо), психографічними характеристиками (спосіб життя, прихильність до певного типу ІПП або певних інформаційних служб, інтенсивність користування, готовність до сприйняття нових видів ІПП тощо). Попит на ІПП може розглядатися: • у професійному розрізі, коли групи користувачів виділяють-ся за належністю до професії; • у продуктовому розрізі, коли групи споживачів виділяються за видами використовуваних ними ІПП; • у користувацькому розрізі, коли виділяються групи споживачів з різною інтенсивністю користування або рівнем реалізації ІПП (тобто інформаційні посередники або кінцеві споживачі тощо); • у розрізі прихильності споживачів до певного товару, певної марки, магазину й т. ін. (наприклад, це можуть бути прихильники тільки однієї марки ПК, програмних продуктів, СУБД або прихильники декількох марок одночасно, або непостійні клієнти, що переходять з однієї марки на іншу, або ті, що не віддають переваги ніяким маркам). Будь-який ринок складається зі сполучення покупців різних типів. Фірма повинна окреслити коло своїх прихильників, якщо вони є, визначити тих, кого можна привернути на свій бік, і тих, на кого не варто витрачати маркетингові зусилля. Вибір цільового ринку Одним з найважливіших етапів сегментації ринку після визна-чення критеріїв, принципів і методів сегментації є вибір цільово-го ринку, або макросегментація. Цільовий ринок — це потенційний ринок фірми, що визнача-ється сукупністю суб’єктів зі схожими потребами щодо конкрет-ного товару або послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю і можливістю купувати. Реалізація стратегії сегментації ринку має починатися з визна-чення місії фірми, що описує її роль і головну функцію у перспективі, орієнтованої на споживача. Треба відповісти на три питання: «Яким бізнесом займається фірма?», «Яким бізнесом варто займатися?», «Яким бізнесом не варто займатися?». Звідси виникає поняття цільового (базового) ринку фірми, що являє собою значну групу споживачів зі схожими потребами і мотиваційними характеристиками, що створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості. За Ейбеллом [143], цільовий ринок фірми може бути визначе-ний у трьох вимірах: • технологічному, що описує інформаційні технології, здатні задовольнити потреби на ринку; • функціональному, що описує функції, які повинні бути задо-волені на даному ринку; • споживчому, що обумовлює групи споживачів ІПП, які мо-жуть бути задоволені на даному ринку. Використовуючи такий підхід, можна провести розмежування між трьома різними структурами: ринком однієї технології (галу-з¬зю), ринком однієї функції (технологічним ринком) і товарним ринком. Галузь визначається технологією незалежно від пов’язаних з нею функцій або груп споживачів. Поняття галузі є найбільш традиційним, але воно є найменш прийнятним, оскільки орієнтоване на пропозицію, а не на попит. Отже, подібна категорія доречна за умови високої однорідності розглянутих функцій і груп споживачів. Ринок технологій охоплює сукупність технологій для вико-нання однієї функції і для однієї групи споживачів. Це поняття близьке до концепції базової потреби і підкреслює взаємозамін-ність різних технологій для однієї функції. Звернення до ринку технологій особливо важливе для вибору напрямів досліджень і розробок. Товарний ринок знаходиться на перетині групи споживачів і набору функцій, заснованих на конкретній технології. Він відпо-відає поняттю стратегічної бізнес-одиниці, реальностям попиту і пропозиції. Стратегії охоплення ринку Вибір стратегії охоплення ринку робиться на основі аналізу конкурентоспроможності фірми з таких стратегій: • стратегія концентрації — підприємство свідомо звужує сферу своєї діяльності щодо ринку ІПП, функції або групи споживачів; • стратегія функціонального фахівця — підприємство віддає перевагу спеціалізації на одній функції, але з обслуговуванням усіх груп споживачів, зацікавлених у цій функції (наприклад, у функції складування товарів або бухгалтерського обліку); • стратегія спеціалізації по клієнтах — підприємство спеціа-лізується на визначеній категорії клієнтів (лікарні, готелі, банки і т. п.), пропонуючи своїм клієнтам широку гаму товарів або комплексні системи ІПП, що виконують додаткові або взаємо-пов’язані функції; • стратегія селективної спеціалізації — випуск різних ІПП на різних ринках, не пов’язаних між собою (прояв диверсифікації виробництва); • стратегія повного охоплення — пропозиція повного асорти-менту або універсальних інформаційних продуктів чи послуг, що задовольняють усі групи споживачів. При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати такі фактори: ¾ ресурси фірми. За обмежених ресурсів найраціональнішою буде стратегія концентрованого маркетингу; ¾ ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційо-ваного маркетингу придатна для однотипних товарів. Для конс-труктивно відмінних товарів придатнішою є стратегія диференці-йованого або концентрованого маркетингу; ¾ етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ри-нок з новим товаром доцільно пропонувати тільки один варіант новинки. При цьому можна використовувати стратегії недифере-н¬ційованого або, навпаки, концентрованого маркетингу; ¾ ступінь однорідності ринку. Якщо на ринку присутні по-купці з приблизно однаковими смаками та які однаково реагують на одні й ті самі маркетингові стимули, то доцільно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу; ¾ маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти здійснюють сегментацією ринку, то використання стратегії недиференційованого маркетингу може призвести до повного провалу фірми. Навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати переваги за рахунок використання стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу. У більшості реальних випадків стратегії охоплення цільового ринку можуть бути сформульовані тільки по двох вимірах: функ-ціях і групах споживачів, тому що підприємства найчастіше володіють тільки однією певною технологією. Якщо ж фірма володіє різними технологіями, то вибір цільового ринку і стратегії його охоплення визначатимуться також і технологічним виміром ринку. Після вибору цільового ринку доцільно перейти до деталь¬нішої його сегментації. Вибір цільового сегмента Вибір цільового сегмента, або мікросегментація, здійснюєть-ся на основі критеріїв сегментації ринку, розглянутих вище. Цільовий сегмент — це однорідна група споживачів цільового ринку фірми, що володіє схожими потребами і купівельними звичками стосовно товару фірми [70]. Кожному виробнику потрібно знайти той сегмент, ту групу споживачів, що мають однотипну реакцію на його маркетинго- ву діяльність. Вибір правильного принципу сегментації суттєво впливає на результати комерційної діяльності. Обраний сегмент ринку має відповідати таким п’яти умовам: • бути достатньо містким; • мати можливості подальшого зростання; • не бути об’єктом активної комерційної діяльності конкурую-чих фірм; • характеризуватися потребами, що їх дана інформаційна фірма може задовольнити; • існувати протягом достатньо тривалого часу. Як правило, жодний сегмент не відповідає всім цим вимогам і характеристикам. Тому обирається якийсь прийнятний компроміс¬ний варіант, після чого необхідно відповісти на питання, який із сегментів найповніше відповідає сильним діловим якостям фірми. Виходячи на ринок, більшість фірм починають обслуговувати один сегмент, а в разі успіху охоплюють і інші. Послідовність охоплення сегментів має бути ретельно спланована. Великі компанії прагнуть до повного охоплення інформаційного ринку, причому можуть на різні сегменти виходити з різними пропозиціями. Інакше є ризик, що на окремих сегментах компанію випередять фірми, які зосередилися на задоволенні потреб саме цих сегментів. З іншого боку, це — прямий шлях до монопольного володіння ринком, що може призвести до неминучих санкцій міжнародних організацій з вимогами поділу цих «монстрів» на кілька компаній (досить згадати Microsoft). Отже, сегментація ринку — це діяльність з виявлення потен-ційних груп споживачів конкретного товару підприємства. Стратегії охоплення цільового сегмента Можна виділити такі напрями діяльності підприємства в ці-льовому сегменті: • стратегія недиференційованого маркетингу, що ігнорує різ-ницю між сегментами ринку, не використовує переваги аналізу сегментації. Сенс такої стратегії стандартизації — в економії на виробничих витратах, а також на запасах, збуті й рекламі; • стратегія диференційованого маркетингу, реалізована в мар¬кетингових програмах, адаптованих для кожного сегмента. Ця стратегія дає змогу підприємствам діяти в декількох сегментах з індивідуальною ціновою, збутовою і комунікаційною стратегією. Ціни продажу встановлюються на базі цінової чутливості кожного сегмента; • стратегія концентрованого маркетингу використовується підприємствами, зосередженими на задоволенні потреб одного або декількох споживачів. Це стратегія спеціалізації, що може бути заснована на певній функції (функціональний фахівець) або на особливій групі споживачів (фахівець зі споживачів). Обґрунтованість сфокусованої стратегії залежить від розміру сегмента і від рівня конкурентної переваги, досягається завдяки спеціалізації. Вибір будь-якої із цих трьох стратегій охоплення сегмента ви-значається: • числом ідентифікованих і потенційно рентабельних сегмен-тів; • ресурсами підприємства. Якщо ресурси підприємства обмежені, то стратегія концентрованого маркетингу, мабуть, єдино можлива. Позиціонування товару Після сегментації виконується позиціонування ІПП на ринку, тобто пріоритизація клієнтів, груп споживачів, вибір ключових потреб і ключових або цільових сегментів. У процесі позиціонування товару на ринку розробляються короткострокові та довгострокові цілі щодо різних груп клієнтів. Неможливо бути всім для всіх: необхідно виявити свою ринкову нішу і розробити для неї свої ІПП. Для цього необхідно провести аналіз споживачів з метою виявлення інформаційних потреб, інформаційного попиту, переваг у виборі стратегії пошуку інформації. Позиціонування товару — це оптимальне розміщення товару в ринковому просторі. Будь-який товар — це сукупність споживчих властивостей. Обравши сегмент, фірма повинна вирішити, як на нього вийти. Якщо він старий, то конкуренти мають на ньому свої позиції, от-же, їх треба знати. Щоб зайняти своє місце з урахуванням конку-рентів, можна йти двома шляхами: позиціонувати себе поряд з одним з конкурентів і розпочати боротьбу за його частку ринку або розробити власний інформаційний продукт, якого ще не було на ринку, щоб завоювати споживачів, потреби яких конкуренти не змогли задовольнити. Першим шляхом фірма може йти, якщо: • фірма може виробляти товар, який перевершує продукцію конкурента; • ринок достатньо великий, щоб два конкуренти не заважали один одному; • фірма має більші ресурси, ніж конкурент; • обрана позиція повніше відповідає сильним діловим якостям фірми. Другим шляхом фірма може йти, якщо є: • достатній науковий потенціал; • технічні можливості для створення нового товару; • економічні можливості для створення товару в межах запла-нованого рівня цін; • достатня кількість покупців сегмента, бажаючих отримати цей товар. Обравши стратегію позиціонування, фірма може розпочати розроблення комплексу маркетингу. Необхідно розрізняти сегментацію та позиціонування. Резуль-тат сегментації ринку — це бажані характеристики товару. Ре-зультат позиціонування — це конкретні маркетингові дії з розро-б¬лення, поширення та просування товару на ринок. Позиціонування — це розроблення і створення іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняється від місця товарів конкурентів [145]. Це комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких необхідно переко-нати споживачів, що даний товар створено спеціально для них і що він може бути ідентифікований з їхніми потребами [104]. Стратегії позиціонування товару на ринку Основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті засновані на відмітних якостях товару, особливому способі його використання, орієнтації на певну категорію споживачів, ураху-ванні позиції конкуруючого товару, формуванні характерного іміджу товару і/або фірми. Таким чином, сегментація ринку, результатом якої є виділення однорідних груп споживачів зі схожими потребами і купівельними звичками стосовно конкретного товару, дає можливість підприємству сконцентрувати засоби на одному або декількох ко- мерційних напрямах діяльності з подальшим розробленням мар-кетингового плану.
|