|
У попередніх розділах досить докладно розглядалися об’єкти ринку маркетингових послуг, а саме маркетингові дослідження всіх секторів інформаційного ринку, які виконуються на замов-лення суб’єктів бізнесу, державних установ тощо. Світовий ринок. У середині 90-х років загальні витрати ком-паній на різні види маркетингових досліджень у світі розподіли-лися таким чином (табл. 15.1). Таблиця 15.1 РОЗПОДІЛ СВІТОВИХ ВИТРАТ НА МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ Регіон Оборот, млн ЕКЮ % до обороту у світі Країни Європейського співтовариства (15) 3293 42 Інші європейські країни (включаючи Росію, Чехію, Словенію та Болгарію) 221 3 Усього в Європі 3514 45 США 2709 34 Японія 794 10 Інші країни 849 11 Усього в світі 7866 100 Millward Broun International 61 7 Отже, витрати на маркетингові дослідження в Європі переви-щили 4 млрд дол. Об’єднана Європа значно випереджає США, нещодавнього лідера з витрат на маркетингові дослідження. Але саме дві американські маркетингові фірми є лідерами на ринку Європейського співтовариства. У США маркетингових компаній близько 5 тис., у них пра-цюють майже 100 тис. осіб, середній оборот компаній приблизно 1,7 млн дол. Найбільша фірма A. C. Nielsen має річний оборот 1,5 млрд дол. (табл. 15.2). З усіх компаній фірми з чисельністю працюючих 250—500 осіб становлять 38%, малі компанії з чисе-льністю працюючих до 50 осіб — 32%. Таблиця 15.2. НАЙБІЛЬШІ МАРКЕТИНГОВІ ФІРМИ В ЄВРОПЕЙСЬКОМУ СПІВТОВАРИСТВІ Компанія Оборот на ринку Європейського співтовариства, млн ЕКЮ Кількість відділень у країнах Європейського співтовариства А. С. Nielsen (США) 558 14 IMS International (США) 262 11 CfK Gruppe (Німеччина) 228 11 SOFRES Group (Франція) 174 7 Research International 130 13 Infratest/Burke 116 9 IPSOS Group 109 7 Teylor Nelson AGB 78 3 NOP Information Group 67 4 Millward Broun International 61 7
Окремою сферою діяльності є так званий маркетинговий кон-салтинг. У цьому секторі консалтингу працює 13 тис. фірм, фірм-консультантів у сфері управління — понад 32 тис., консультантів у сфері фінансів і бухгалтерії — близько 10 тис. Середній оборот такої фірми — близько 800 тис. дол. на рік, середня чисельність співробітників — 6 осіб. Отже, темпи розвитку маркетингових досліджень, особливо досліджень ринку кінцевого споживання в Європі, за останні роки більші за темпи зростання економіки загалом. Це означає, що маркетинг є одним з динамічніших сегментів ринку. (За матеріалами ESOMAR Annual Study D&B MarketPlace Report.) ESOMAR У 1948 р. в Амстердамі провідні фахівці Західної Європи в га-лузі маркетингових досліджень і досліджень громадської думки зібралися, щоб об’єднати свої знання та зусилля в рамках єдиної професійної асоціації, оскільки методи і технології маркетинго-вих і соціологічних досліджень багато в чому збігаються. Було створене European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) — Європейське товариство з вивчення громадської думки і маркетингових досліджень. Цілі створеної організації: • установлення і підтримування найвищих професійних стан-дартів у сфері маркетингових і соціальних досліджень; • концентрація зусиль на цілях, спільних для всіх професіона-лів у даній сфері; • сприяння підвищенню суспільної довіри до досліджень і до-слідників; • обмін досвідом у сфері прогресивних методів і технологій досліджень. За 50 років невелика група європейських фахівців ESOMAR перетворилася на всесвітню організацію, що має у своєму складі понад 3000 членів з більш як 80 країн світу. Членство в організа-ції, як і раніше, індивідуальне, щоб уникнути небажаного впливу корпоративної конкуренції. Членство в ESOMAR не залежить від політичних і куль- турних відмінностей. Його членом може стати будь-хто з професіоналів, активно залучених до розроблення сучасних технічних методів маркетингу і використання маркетингових досліджень як основи для прийняття ефективних рішень. Чле-нами ESOMAR нині є фахівці практично з усіх країн світу. Одне з найважливіших завдань ESOMAR — забезпечити можливість вивчати досвід дослідження ринку в інших країнах світу через прямий контакт з особами, котрі це безпосередньо роблять. Діяльність ESOMAR відбувається за такими основними на-прямами: • проведення міжнародних семінарів, конференцій та річних зборів з найактуальніших питань маркетингових і соціальних до-сліджень; • проведення навчальних програм і курсів з техніки маркетин-гових досліджень; • організація і підтримка інституту національних представни-ків у всіх країнах світу. Усі заходи ESOMAR доступні не тільки його членам, а й усім зацікавленим особам. Міжнародна торгово-промислова палата (ІСС) та ESOMAR розробили Міжнародний кодекс проведення маркетингових і соціальних досліджень, який установлює найзагальніші прин-ципи взаємин Дослідника, Респондента і Замовника в про- цесі проведення маркетингових досліджень. Він містить такі ро-зділи: Визначення • Маркетингові дослідження; • Дослідник; • Клієнт; • Респондент; • Інтерв’ю; • Запис. Правила • Загальні; • Права Респондентів; • Професійні обов’язки Дослідників; • Взаємні права та обов’язки Дослідників і Клієнтів; • Реалізація Кодексу. Цей Кодекс визначає базові принципи, яким повинні слідувати всі, хто проводить або використовує результати маркетингових досліджень. Кодекс забезпечує повне і всебічне зведення правил, застосо-вуваних практично до будь-якої можливої ситуації. Визнання цього Кодексу є умовою членства в ESOMAR, а та-кож у всіх національних організаціях, які офіційно прийняли Ко-декс. Зараз Міжнародний Кодекс ICC/ESOMAR прийнятий як базис-ний порадник більш як у 60 професійних маркетингових органі-заціях у 35 країнах світу. Український ринок Вітчизняний ринок маркетингових послуг цілком віддзерка-лює процеси, що відбуваються в економіці країни. Він поки ще не сформований і не цивілізований. А нестабільна ситуація в кра-їні не сприяє довгостроковому плануванню і робить попит на ма-ркетинг нестійким. Тому протягом одного року кількість марке-тингових фірм зменшилася з 200 до 30, а ті, що залишилися, згорнули частину регулярних досліджень. Українські PA — як мережеві, так і локальні — виконують дві функції: виконавців і замовників. Вони не займаються маркетинговими дослідженнями, далеки-ми від рекламних завдань. Якщо ж у клієнта виникає потреба у проведенні масштабних досліджень з використанням складних технологій, він, як правило, користується послугами спеціалізо-ваних фірм, що проводять різні кількісні та якісні дослідження. У тому числі медіа-дослідження, моніторинг реклами на ТВ, у пресі, зовнішньої реклами, різні регулярні опитування населення. Ці фірми мають штат інтерв’юерів (практично по всій Україні), що працюють з ними на постійній договірній основі. Основні клієнти мережевих PA — транснаціональні корпорації і СП. Ло-кальним РА залишаються, головним чином, СП та вітчизняні компанії. Абсолютно всі українські агентства запевняють у конфіден-ційності інформації про клієнта як основному принципі своєї ро-боти. Особливість таких фірм у тому, що вони ведуть дослідження в рамках конкретних проблем, які виникають у тієї чи іншої компанії. Агентство в змозі проводити для клієнтів різноманітні дослі-дження ринку. Фірма повинна підтримувати зв’язок з цілим шта-том фахівців, що можуть бути у будь-який час мобілізовані для виконання поставлених завдань. Крім того, можливе співробіт-ництво з іншими організаціями для проведення спільного дослі-дження. Якщо клієнт якісь дослідження веде самостійно або вдаючись до послуг іншої фірми, вважаючи некоректним тесту-вання рекламного продукту в тому самому РА, де воно і робить-ся, то результати цього тестування завжди аналізуються спільно, а РА-виробник виступає в ролі спостерігача. За потреби агентство звертається до інших дослідних органі-зацій за певними складними дослідженнями. Сьогодні вже існує велика кількість компаній, що, незважаючи на всю нашу непросту дійсність, уміють добре працювати і дуже швидко навчаються. Однак фірмам, що збираються працювати на цьому ринку завтра, без маркетингових досліджень не обійтися. Ще певна кількість фірм проводить маркетингові дослідження, але вони працюють на одного чи кількох клієнтів (тобто створені під їх потреби). У такому разі вони не мають необхідності в розширенні кола ділових контактів і тому не з’явля¬ються на виставках, не надають інформацію про себе до ділових та економічних видань. Досить значну кількість маркетингових досліджень проводять відділи маркетингу великих підприємств-виробників, великих торговельних фірм, посередників, іноземних представництв. Результати аналізу показали, що близько 60 компаній заявля-ють про проведення маркетингових досліджень. Вони поділилися на три групи. По-перше, це фірми «одного консультанта». Директор такої фірми одночасно є і головним маркетологом. Інші співробітники виступають тільки як технічний персонал. Це створює неприваб-ливий, непрофесійний імідж агентства в очах потенційних клієн-тів. Але слід підкреслити, що така структура має і свої переваги. Наприклад, мобільність, незначні накладні витрати, можливість виконувати невеликі за обсягом, локальні (і як наслідок — недо-рогі) маркетингові дослідження, що їх велика консалтингова компанія виконувати не буде. По-друге, це маркетингові, соціологічні агенції, консалтингові компанії з великим оборотом, значною кількістю клієнтів. Серед них такі відомі, як Socis Gallup, UMG, USM, «Обрій-маркетинг». Вони мають розвинену мережу інтерв’юерів, достатню кількість кваліфікованих маркетологів, рекламістів, фахівців з математич-ної статистики тощо. Але, на жаль, це великі фірми, які вибира-ють зі своїх потенційних клієнтів тільки найцікавіших за темати-кою та фінансово спроможних. По-третє, це компанії, які займаються маркетинговими дос-лідженнями вузької спрямованості, пов’язаної з основним видом їх діяльності, наприклад, компанія «Футарі Україна», відома на ринку поліграфічних послуг і витратних матеріалів для полігра-фії. Маючи великий досвід роботи на ринку, вона пропонує замо-в¬никам маркетингові дослідження ринку поліграфічної продукції та витратних матеріалів. Близько 60% клієнтів спеціалізованих маркетингових фірм —безпосередні виробники, 40% — посередники, у тому числі і РА. В основному привід для звернення до маркетингу — регулярні дослідження і прагнення з’ясувати, як і в якому напрямі можна розширити продаж, поліпшити асортимент. Подібне агентство може працювати з п’ятьма-шістьма клієнтами, для яких виконує по 5—10 досліджень на рік. Транснаціональні корпорації, в яких є наміри завоювати укра-їнський ринок, мають великий досвід роботи у різних країнах, штат маркетологів і вважають, що від наших інформаційних агентств їм потрібна суто статистична інформація з місць подій, яку вони самі аналізують. Коли ж програма маркетингових за- ходів, складена на основі такого аналізу, не дає бажаних резуль-татів, вони усвідомлюють необхідність звернення до місцевих фахівців. Останнім часом дослідження ринку стали доручати українським представництвам мережевих рекламно-інформацій-них агентств. Сьогодні транснаціональні корпорації становлять близько 90% їх клієнтів. План маркетингових досліджень передбачає наявність достат-ньої статистичної бази. В Україні такої бази немає, отже, нема можливості зібрати всі необхідні вихідні матеріали, щоб застосу-вати певні звичні інструменти. Або ж необхідна інформація є, проте вона неоднорідна і суперечлива, офіційні дані відрізняють-ся від реальних. Тому ситуація на ринку маркетингових послуг сьогодні нестабільна і непередбачувана, через що однозначно визначити його місткість неможливо. Оцінки самих маркетологів щодо неї дуже суб’єктивні і коливаються від 5 до 25% обсягу ри-н¬ку реклами. Більшість операторів цього ринку схильні оцінювати його в 10—15% обсягу ринку рекламних послуг, який становить приблизно $160 млн. Розвиток маркетингу в Україні зазнає сьогодні великого під-несення. Українські аспекти маркетингу напряму пов’язані зі специфікою економічного розвитку країни. Українська асоціація маркетингу (УАМ) Розв’язати проблему збалансованого розвитку маркетингу в Україні не в змозі ніяка окрема компанія або фірма, оскільки необхідно діяти в масштабах усієї держави. Не повинна вирішуватися ця проблема і державними органами, оскільки маркетинг — це рин- кова сфера діяльності, яка не визнає командно-адміністративного втручання. Найбільш вдалим розв’язанням цієї проблеми є створення всеукраїнського професійного об’єднання в галузі маркетингу. У 1996 р. на Міжнародній конференції з проблем маркетингу і менеджменту було прийняте рішення про створення Української асоціації маркетингу (УАМ), до якої ввійшли представники по-над 70 підприємств і вищих навчальних закладів України. Орг-комітет Асоціації очолив ректор Київського національного еко-номічного університету А. Ф. Павленко. Зараз УАМ має свої організації у Києві та 19 регіонах Украї-ни: в Донецькій, Дніпропетровській, Волинській, Запорізькій, За-карпатській, Рівненській, Львівській, Луганській, Полтавській, Сумській, Чернігівській, Черкаській, Вінницькій, Одеській, Хар-ківській, Івано-Франківській, Миколаївській, Тернопільській об-ластях, Автономній Республіці Крим. Основні напрями діяльності УАМ. Статут визначив структу-ру, цілі і напрям діяльності Асоціації. Перспективний план діяль-ності УАМ містить конкретні проекти, розроблення і виконання яких Асоціація розпочала відразу після свого створення. УАМ є недержавною, демократичною, некомерційною органі-зацією, покликаною сприяти розвитку маркетингу як науки, на-вчанню в цій галузі, проведенню маркетингових досліджень. УАМ має свій Етичний кодекс, який втілює стандарти етики і правила поведінки учасників ринку маркетингових послуг. УАМ сприятиме створенню і впровадженню в Україні передових економічних, інформаційних і соціальних технологій, узагальненню світового досвіду діяльності у сфері маркетингу і менеджменту, залученню зарубіжних інвесторів та активізації ринкових відносин. Діяльність УАМ проходитиме за такими основними напряма-ми: • сприяння підвищенню рівня маркетингових послуг в Україні і захист суб’єктів ринку від некваліфікованого маркетингового обслуговування; • підтримування взаємної довіри, надійності, порядності і ді-лового партнерства у взаєминах між членами Асоціації і спожи-вачами маркетингових і консалтингових послуг; • надання наукової, методичної, організаційної допомоги на-вчальним закладам, суб’єктам підприємницької діяльності, гро-мадським організаціям для проведення маркетингової діяльності; • створення системи спеціального інформаційного забезпе-чення, яка сприятиме розвитку ринкових відносин; • залучення інвестицій для товаровиробників шляхом форму-вання цивілізованого інвестиційного простору в Україні; • ознайомлення громадськості з діяльністю Асоціації та її чле-нів; • пропагування ідей маркетингу, впровадження маркетингових методів ведення господарської діяльності, підтримка жінок-маркетологів; • використання різноманітних форм навчання (створення шкіл, проведення семінарів, конференцій тощо) для нагромадження і поширення міжнародного і національного досвіду у сфері маркетингу, світових знань і практики маркетингового забезпечення економічної діяльності; • створення інформаційно-методичної бази в галузі маркетин-гу і менеджменту для членів УАМ; • здійснення консультативно-навчальних заходів, спрямованих на розвиток підприємницької діяльності в Україні. УАМ сприятиме проведенню незалежних маркетингових дос-ліджень з актуальних питань економічних, наукових і соціальних проблем; організовуватиме та проводитиме конференції, семіна-ри, симпозіуми, зустрічі, підтримуватиме співпрацю з державни-ми органами у сфері законодавчої роботи і в інших сферах, що стосуються діяльності з маркетингу та менеджменту. Створення інформаційного центру УАМ. У всьому світі зростають темпи розвитку інформаційної мережі Internet, розви-ваються маркетинг і реклама в інформаційних мережах, вико- ристовується інформація з Internet, відбувається обмін ділови- ми повідомленнями через Internet і т. д. Західний бізнес іде в Inetrnet. У країнах СНД, у тому числі й в Україні, розширен- ню Internet перешкоджають відсутність якісних ліній зв’язку та коштів. Цю проблему можна вирішити в рамках УАМ, створивши су-часний інформаційний центр, яким зможуть користуватися всі члени УАМ. Реалізація такого проекту буде корисною для зару-біжних компаній, що бажають ознайомиться з ринковою ситуацією в Україні. Інформаційний центр УАМ також забезпечить внутрішній зв’язок членів УАМ з Асоціацією за рахунок електронної пошти та інших інформаційних послуг. Консультаційний центр УАМ. Одним з напрямів діяльності Асоціації є консалтингова діяльність у сфері маркетингу. Консу-льтаційний центр УАМ має існувати не як окрема структура зі своїм штатом співробітників, а у вигляді тимчасових груп експе-ртів, що формуються для розв’язання конкретного питання. У цьому разі для проведення консультацій можуть запрошувати-ся провідні фахівці з компаній—членів УАМ. Багато які підпри-ємства (особливо промислові), маючи велику потребу в створенні маркетингової служби, не можуть вирішити проблему власними силами через нестачу фахівців з питань управління маркетингом. УАМ може взяти на себе розв’язання цих питань у комплексі: від консультацій щодо структури маркетингової служби до комплектації її співробітниками. Об’єднані дослідні проекти. За економічних умов, що ство-рилися а Україні, компанії нечасто звертаються до консалтинго-вих фірм і не проводять власних маркетингових досліджень через високу вартість. У рамках УАМ члени Асоціації мають можливість здійснювати об’єднані дослідні проекти, значно зменшивши суму витрат, що припадає на кожне підприємств, із залученням провідних фахівців з маркетингу в Україні та консультантів з консалтингових компаній — членів УАМ. Українська асоціація маркетингу здійснює кілька проектів, спрямованих на вивчення та подальший моніторинг ринку маркетингових послуг. Для України це — досить складне завдання, бо нецивілізованість ринкових відносин призводить до непрозорості ринку маркетингових послуг і в багатьох випадках до неякісного надання цих послуг.
|