|
До початку 90-х років у нашій країні уявлення про інформа-ційну діяльність організації, працюючої в цій галузі, традиційно пов’язувалося з науково-технічною інформацією і деякими вида-ми інформації соціальної. Однак у світі частка цієї інформації, за різними оцінками, становить 20—25 % від обороту інформацій-ного ринку. І тільки зараз нові комерційні інформаційні структу-ри починають формувати сегменти інформаційного ринку, яких не вистачає. Світова практика останніх десятиліть показала, що електронна інформація перетворилася на найважливіший компонент сучасної ринкової інфраструктури. Вільний доступ до економічної та соціальної інформації розглядається як одна з базисних умов ефектив¬ного функціонування ринкової економіки на перехідному етапі. Будь-який суб’єкт ринку повинен мати інформацію про інших виробників, про можливих споживачів його продукції, про поста¬чальників сировини, комплектування і технологій, необхідних йому для виробництва чи реалізації, про ціни, про стан на товарних ринках і ринку капіталу, про ситуацію в діловій сфері, про укладені контракти, функціонування компаній і фірм, відносини між ними, про загальну економічну і політичну кон’юнктуру в країні і світі, про довгострокові тенденції розвитку економіки, перспективи розвитку науки і техніки, про правові умови господарської діяльності та ін. Перемогу в конкурентній боротьбі отримають ті інформаційні підприємства, які зможуть зібрати, обробити і передати спожива-чу науково-технічну та маркетингову інформацію, необхідну йо-му для створення та реалізації продукції. Якщо систему забезпечення науково-технічною інформацією можна вважати більш-менш стабілізованою, то забезпечення фа-хівців маркетинговою інформацією вимагає створення такої сис-теми на теоретичному та технічному рівнях. Особливістю систе-ми маркетингової інформації є представлення в адаптованому ви¬гляді зовнішніх маркетингових даних, таких як загальний стан економіки, науки і техніки, законодавства, культури, комерційно-го середовища, демографічні і соціальні особливості населення, канали збуту, конкуренти та постачальники з усіх країн, присутні на ринку. Маркетингова інформація є основною для проведення марке-тингових досліджень, розроблення стратегії та прийняття необ-хідних управлінських рішень. У процесі управління підприємством переробляються числен-ні потоки різноманітної економічної інформації у вигляді відомо-стей і повідомлень про явища, дії та процеси виробництва, що ві-дображають зміни станів системи відповідно до її складності та структурних особливостей. Інформаційний потік — стабільний рух даних, спрямований від джерела інформації до отримувача, визначений функціональ-ними зв’язками між ними. Цей потік можна аналізувати в трьох аспектах: синтаксично-му, семантичному і прагматичному. Синтаксичний аспект установлює формальні правила (пара-метри) побудови інформаційного потоку, взаємозв’язок між його елементами. Семантичний аспект установлює правила інтерпретації кож-ного елементу інформаційного потоку. Прагматичний аспект установлює ступінь корисності кожно-го елементу інформаційного потоку для цілей управління. Цінність і своєчасність управлінського рішення залежать пе-реважно від спроможності менеджера в потрібний момент зроби-ти аналіз, оцінку і тлумачення отриманих результатів обробки маркетингової інформації. Для проведення повноцінного аналізу інформаційного середо-вища, яке весь час перебуває у рухомому стані, необхідно чітко розмежувати інформацію за видами, часом, корисністю, ступенем впливу на функціонування об’єкта, ступенем довіри до її змісту тощо. Існує певна кількість типів маркетингової інформації, які ви-користовуються менеджерами: факти, оцінки, прогнози, узагаль-нені зв’язки, чутки. Факт — це інформація, що констатує деяку подію або умову, за якої вона відбувається. Оцінка — це інформація, яка є результатом аналізу фактів, що виконується на інтуїтивному рівні або за допомогою певних ста-тистичних методів. Чим більшою буде вибірка фактів для аналізу і чим точнішими будуть засоби та методи їх подання (вимірювання), тим менше оцінка факту відрізнятиметься від самого факту. Прогноз — це інформація про майбутню подію, передбачення деякої події, яке може базуватися на екстраполяції тенденції роз-витку подій з урахуванням здорового глузду та аналогії з подіб-ними фактами. Узагальнені зв’язки встановлюються між різними фактами, які можуть залежати один від одного, впливати один на одного, змінюватись одночасно або за одним законом. Тоді за зміною одного з них можна давати оцінки та робити прогнози щодо іншого. Наприклад, такі зв’язки можна встановити між національним доходом, доходами громадян, рівнем податків та обсягами продажу на ринку. Чутки — це інформація про подію, отримана з ненадійного джерела. Але іноді таке джерело може бути єдиним доступним джерелом окремих видів інформації, наприклад, планів конку- рентів. Отже, від маркетингової інформації такого типу теж не слід відмовлятися. За періодичністю виникнення маркетингову інформацію поді-ляють на постійну, змінну та періодичну. Постійна інформація залишається незмінною складовою мар-кетингового середовища протягом певного достатньо великого проміжку часу. Змінна інформація — це кількісні та якісні характеристики, які відображають динаміку функціонування об’єкта маркетингу. Епізодична інформація — це інформація, що формується за виникнення потреби або надходить із зовнішнього середовища в деякі моменти часу. За призначенням маркетингову інформацію поділяють на до-відкову, рекомендаційну, нормативну, сигнальну та регулювальну. Довідкова інформація має ознайомлювальний допоміжний ха-рактер, відображає стабільні ознаки і параметри об’єктів або су-б’єктів маркетингу, міститься у довідниках, класифікаторах то-що. Рекомендаційна інформація — результат маркетингових дос-ліджень, проведених фірмою, та аналізу зовнішньої доступної наявної інформації, що береться до уваги в процесі формування стратегії і тактики управління. Нормативна інформація містить норми і нормативи виробни-чого характеру, а також законодавчі нормативні акти, стосовні діяльності фірми. Сигнальна інформація — результат контролю поведінки об’єкта маркетингового середовища як відхилення від заплано-ваних показників функціонування. Регулювальна інформація — результат аналізу причин відхи-лення, управлінське рішення, спрямоване на його ліквідацію. Крім того, у маркетингу розрізняють два види інформації: пер¬винну і вторинну. Первинною називається інформація‚ що збирається безпосере-д¬ньо на об’єктах спостереження для досягнення конкретної мети дослідження фірми. Вторинна інформація — це інформація, яка вже зібрана (а іноді частково оброблена та систематизована) іншими і для інших цілей, існує в опублікованому вигляді, але придатна до ви-користання для досягнення мети, що ставить перед собою фірма в конкретній ситуації. Практично всі керівники використовують вторинну інформа-цію для прийняття управлінських рішень. Цей вид інформації у свою чергу поділяється на внутрішню і зовнішню вторинну інфо-р¬мацію. Внутрішня вторинна інформація — це дані, що збираються та узагальнюються всередині підприємства. Це бухгалтерські звіти, звіти про обсяг закупівель, продажу тощо. Зовнішня вторинна інформація — це інформація, опублікова-на за межами фірми. Джерела маркетингової інформації. Серед найбільш важли-вих видів джерел вторинної маркетингової інформації можна ви-ділити: • внутрішні джерела компанії: періодичні звіти спеціалізова-них груп співробітників і підрозділів, поточні інформаційні звіти підрозділів; • опубліковані джерела: звіти урядових агентств, звіти торго-вельних асоціацій, звіти з котирування акцій на біржі, статистич-ні звіти, наукові публікації, торговельні журнали, прес-релізи, до¬відники, аналітичні огляди, загальні публікації (див. додаток 1); • інші джерела: постачальники, замовники, споживачі, конку-ренти, посередники, винахідники і раціоналізатори, рекламні агентства, засоби масової інформації. Окремо треба виділити по-ки що нетрадиційну глобальну комп’ютерну інформаційну мере-жу Internet, яка, безперечно, найближчим часом вийде на одне з перших місць серед використовуваних інформаційних джерел; • інформаційна індустрія: фірми‚ що займаються моніторин-гом, аудитом, консалтингом, дослідженнями в галузі маркетингу, інші спеціалізовані агентства‚ такі як служба газетних вирізок‚ служба перевірки реклами‚ служба кредиту тощо (див. додаток 2). Треба зазначити, що більшість західних компаній дотриму-ються традиції періодично оголошувати фінансові результати своєї діяльності на окремих регіональних ринках. Вітчизняні фір-ми не схильні оприлюднювати фінансову інформацію передусім з міркувань безпеки. Окрім цього, для надання вірогідної інфор-мації потрібно мати порядок у власній компанії, що дасть змогу проаналізувати її діяльність у різних аспектах. У всьому іншому наш інформаційний ринок цілком доступний для маркетингових досліджень, справа лише у бажанні фірм економити власні зусилля та вмінні користуватися результатами досліджень. Якість стратегічних і поточних управлінських рішень щодо поведінки фірми на ринку залежить від кваліфікації менеджера фірми та від повноти і вірогідності маркетингової інформації, на-даної йому для прийняття рішення маркетологами, які є відпові-дальними за неї. Звичайно, найкращим варіантом було б забезпечення макси-мально повною маркетинговою інформацією всіх ланок управ-ління на підприємстві, однак коштів, що виділяються на марке-тинг на наших підприємствах, для цього явно бракує. Тому маркетологи зосереджують свої зусилля на інформацій-ному забезпеченні вищого керівництва підприємства та дублю-ванні найважливішої маркетингової інформації для менеджерів середньої ланки. У компаніях більшу частину інформації, використовуваної менеджерами, забезпечують внутрішні джерела. Спеціалізована група робітників займається цілком або частково інформаційним забезпеченням. Вона може виконувати такі функції, як маркетин-гові дослідження, аналіз продажу, планування, економічний ана-ліз, дослідження операцій і системний аналіз. Опубліковані джерела постачають різноманітну маркетингову інформацію з багатьох питань: стосовно населення, економічних умов, виробництва, продажу, оптової торгівлі тощо. Обсяги і на-дійність такої інформації дуже різні по галузях і країнах світу. Однак з кожної маркетингової проблеми майже завжди можна знайти яку-небудь опубліковану інформацію. Деякі компанії (інформаційні або неінформаційні) здатні на-давати корисну інформацію фірмам, які мають збіжні інформа-ційні потреби, прагнучи продати інформаційний продукт або на-дати послуги, щоб отримати додаткові прибутки. Зростає частка маркетингової інформації, яка постачається фі-р¬мами, що спеціалізуються на збиранні та аналізі інформації, яку пропонують згодом багатьом замовникам у вигляді стандартизо-ваного інформаційного продукту або єдиному споживачеві на конкретне замовлення. Разом з тим зрозуміло, що ринкова економіка, до якої ми пря-муємо, в нашій країні, як і в будь-якій країні світу, в сучасних умовах неможлива без зовнішньоекономічних зв’язків. Для інте-грації у світову економічну систему українські підприємства та організації передусім повинні вийти на світовий рівень культури, техніки, технології, майстерності, обізнаності, інформованості в тих галузях, які були майже закриті для нас протягом семи деся-тиліть. Як правило‚ для прийняття управлінських рішень на фірмі ви-користовується вся наявна вторинна інформація. І тільки якщо її не вистачає‚ то проводиться додаткове цілеспрямоване збирання необхідної первинної інформації. Але треба мати на увазі, що вторинною інформацією треба користуватися дуже обережно. Існують певні переваги і недоліки у використанні як первин-ної, так і вторинної інформації, а саме: • використання вторинної інформації заощаджує час та кошти, але вона може бути застарілою порівняно з первинною; • вторинна інформація може бути використана для поперед-нього уточнення цілі дослідження, її вірогідність базується на де-кількох джерелах; • доцільно використовувати вторинну інформацію як контро-льну для зібраної первинної інформації; • вторинну інформацію могли готувати і публікувати зовсім з іншими цілями, які не збігаються із цілями фірми, тому опублі-ковані висновки можуть увести в оману; • при використанні вторинної інформації бажано знати техніку та технологію отримання її; • вторинна інформація повинна збігатися з вашими інформа-ційними потребами у просторі і часі; • первинна інформація збирається відповідно до точних цілей дослідного завдання; • методологія збирання даних контролюється, всі результати доступні для підприємства і можуть бути засекречені; • недоліком первинної інформації є значні витрати матеріаль-них і трудових ресурсів, необхідних для збирання її. Яка інформація може знадобитися для прийняття управлінсь-ких рішень? Можна навести типовий перелік необхідної інфор-мації. Про ринок. У яких сегментах ринку реалізується продукція фірми? Яке географічне положення ринку? Яка місткість ринку? Хто основні конкуренти? Які перспективи зростання обсягів про-дажу? Яка перспектива кон’юнктури на найближчі роки? Про товар. Які вимоги висувають покупці до товару? Яка його новизна? Яка його якість та ціна порівняно з товаром конкурен¬тів? Якою мірою він спроможний задовольняти потреби споживача? Чи можлива модифікація його відповідно до нових вимог покупців? Про конкуренцію. Які конкуруючі товари продаються? Яка частка ринку належить конкурентам? Чи є можливості для зміни обсягів продажу? Який фінансовий стан конкурентів? Як діяти-муть конкуренти за зміни умов на ринку? Чи є офіційні дані про їх прибутки та збитки? Про урядову політику. Який вплив має урядова політика на ринок у цілому? Яким є вплив на окремі фірми? Які фірми є пос-тійними інформаційними постачальниками уряду? Про виробництво та витрати. Який обсяг виробництва має фірма? Як зміни обсягу виробництва впливають на витрати? Які витрати впливають на прийняття рішення з питань ціни? Про доходи та прибутки. Яким є співвідношення між дохо-дами, прибутками та витратами по різних продуктах, що випус-каються фірмою? Як впливає на дохід і прибуток збільшення ви-трат на формування попиту та стимулювання збуту? Який вплив має збільшення обсягу виробництва на дохід і прибуток? Перш ніж розпочати поточне дослідження в рамках маркетин-гу, необхідно встановити його мету і визначити коло питань, ви-ходячи з яких вестимуться пошук і накопичення даних, тобто ви-значити глибину вивчення і характер інформації, що відображає стан і розвиток об’єкта спостереження, визначити найбільш при-й¬нятні джерела вторинної маркетингової інформації, а також ви-значити, хто, як, і за якою технологією збиратиме первинну ін-формацію для досліджень.
|