|
Крім звичайних засобів реклами (телебачення, радіо, спеціалі-зовані періодичні видання) останнім часом набуває поширення і значущості реклама в Internet на Web-сайтах. Згідно з результатами досліджень, мережеве товариство лоя-ль¬но ставиться до розміщення на сторінках Web рекламних вирі-зок. Навіть невеликі вкладення в електронну рекламу можуть бути ефективними за продуманого планування. Перш ніж розпочати рекламну кампанію, треба знайти власну нішу в мережі, визначи-ти концепцію свого сайта, переконатися в тому, що він працює без помилок, зустріти перших безкоштовних відвідувачів. Після цього готується і впроваджується в життя медіа-план. Кампанія з просування Web-сайта спирається на такі рекламо-носії: Традиційні — ім’я сайта включається в усі види традиційної рекламної продукції: листівки, брошури, друковані оголошення, теле- й радіоролики. Це не дуже витратний і досить ефективний спосіб ініціювати трафік. Мережевий direct mail — періодичне розсилання повідом-лень електронною поштою зацікавленим особам, наприклад, з допомогою провайдерів Internet. Така реклама потребує особливо обережного і ретельно продуманого підходу, оскільки багато хто з користувачів мережі бажають платити за до-ступ/трафік/кіло¬байти, а не за отримання некорисних повідом-лень. Мережеві особисті контакти — участь у тематичних телеко-н¬ференціях, організація власної телеконференції чи «гарячої лі-нії». Цей вид реклами потребує багато часу і праці, як і всі засоби встановлення особистих контактів. Використання автоматичних довідково-навігаційних засо-бів Web — реєстрація сервера в пошукових машинах, Web-ка-талогах, «жовтих сторінках» і на тематичних інформаційних сер-верах. Використання мережевого широкомовлення (PointCast і push-технології) — передбачає більші витрати на регулярне оно-в¬лення змісту і добре продуману маркетингову концепцію сайта. Інтерактивна реклама — розміщення оплачуваних посилань на серверах, що добре відвідуються. Можливі також бартерні форми, обмін посиланнями з партне-рами, публікація на інших серверах цікавих матеріалів із зазна-ченням адреси джерела («плата змістом»): Банери (banners) — графічні врізки-гіперпосилання з усіх ти-пів рекламних Web-оголошень на найбільш помітних сайтах-розміщувачах. Обмеженість рекламного простору екрану змушує сайти-розміщувачі не тільки жорстко задавати розміри, але й використовувати так звану «прокрутку», коли на одному місці розташовується декілька банерів, послідовно завантажуваних кож¬ним новим відвідувачем (плата призначається виходячи з кіль- кості «показів»). Реклама вставкою, чи рекламний інлайнер (advertorials) — графічна чи текстова врізка, логічно впроваджена в основний текст сторінки, що містить деяку інформацію про пропозицію ре-кламодавця чи супроводжується гіперпосиланням на проміжну сторінку з додатковими відомостями, демо-версіями продуктів і набором засобів взаємодії з відвідувачами. Економить відвідува-чу час переходу із сайта на сайт і надає широкий спектр можли-востей для взаємодії з рекламодавцем. Генерує звичайно значно більше відгуків, ніж банер. Оплачені лістинги — компанії одноразово чи щорічно вно-сять певну плату за розміщення своєї назви, WWW-адреси (URL) і короткого опису діяльності в список на спеціальну сторінку гі-пертекстових посилань. Часто такі рекламодавці не мають влас-ного Web-сайта і вказують тільки е-mail й номер телефону. Спонсорство — формально всі рекламодавці спонсорують сервери, які розміщують їх рекламу, але фактично у сервера мо-жуть бути постійні спонсори, які цілеспрямовано вкладають ко-ш¬ти в сайт з надією на те, що він матиме успіх. Спонсорам, зви-чайно, присвячений спеціальний розділ, доступний з головної сторінки. Рекламні оголошення типу classified — невелика текстова інформація, яку часто безкоштовно розміщують у спеціальних розділах великих універсальних сайтів. Інколи сервери призна-чають номінальну ціну за такого роду послуги, якщо, наприклад, розмір повідомлень перевищує встановлений ліміт. Як правило, використовується приватними особами. Програми співпраці (bounty programs) — преміальні про-грами, які дають змогу публікаціям третіх осіб (партнерів/учас-ників/союзників) посилатися на електронний магазин чи платне видання і заробляти комісійні проценти з продажу (наприклад, програма Amazon.corn). Можуть використовувати всі перелічені види оформлення гіпертекстових посилань. В основу будь-якого медіа-плану покладено: • приведену вартість одного рекламного контакту для різних рекламних каналів; • визначення «ядра» цільової аудиторії — тих 70—80% потен-ційних споживачів, в яких слід сформувати сприятливий образ компанії (total brand) чи товару (unique brand) і найбільш рейтин-гових для них каналів отримання інформації; • диверсифікацію рекламних контактів (по каналах, за часом) для максимального впливу на аудиторію. За характером інформаційних ресурсів у Web можна виділити такі категорії рекламних каналів: сервери новин; сервісні (серве-ри провайдерів, виробників супутнього ПЗ); пошукові (машини, каталоги, jump station); спеціалізовані галузеві «журнали»; роз-важальні; мережі власних сторінок і рекламні мережі. Продавці рекламного простору Web можуть запропонувати досить точні характеристики для визначення кількості рекламних контактів. Якщо в традиційних ЗМІ їх кількість розраховується складно і дорого (виходячи з реального і гарантованого тиражу видання, кількості вторинних читачів тощо), то аналіз log-файлів і використання спеціальних вбудованих засобів дає змогу безпосередньо вимірювати кількість контактів (показів) і відслідковувати реакцію відвідувачів (кількість відгуків, переходів за посиланням, час перегляду реклами тощо). Варто зазначити, що для проведення рекламних кампаній у Web і Internet, як і для традиційних рекламних заходів, потрібні висококваліфіковані спеціалісти — маркетологи, автори, дизай-нери, «генератори» ідей і обов’язково техніки, які глибоко розу-міються на механізмах функціонування Web і мережі в цілому.
|