|
Визначення потреб в інформації (стадія 2 , див. рис. 5.1) мо-же виконуватися в різних умовах‚ а отже, за різними алгоритма-ми. Розглянемо три найпоширеніших випадки: • Чітко визначено одну проблему (ціль) і декілька альтернати-вних способів вирішення її з відповідними інформаційними пот-ребами. • Є декілька проблем і потреба в інформації для вибору однієї з них. • Визначено проблему, але для вирішення її неможливо знайти необхідну інформацію. 1. Оцінка ефективності альтернативних управлінських рішень розв’язання однієї проблеми — це найпростіша ситуація для ви-значення потреб в інформації. Вибирається сукупність прийнят-них альтернативних рішень‚ визначається, яка інформація потрі-б¬на для кожного альтернативного рішення, потім визначається потреба в додатковій інформації‚ необхідній для остаточного ви-бору. При цьому необхідно враховувати‚ що будь-яке з прийня-тих рішень впливає на подальшу діяльність фірми і має багато передбачуваних і несподіваних наслідків. Процес визначення потреби в інформації за такої ситуації [5] складатиметься із кроків, наведених на рис. 5.2. Рис. 5.2. Алгоритм визначення потреб в інформації за наявності альтернативних варіантів 2. Визначення потреб в інформації в умовах невизначеності проблеми. Коли керівництво інформаційної фірми розробляє стратегічні плани розвитку, то звичайно існує невизначеність маркетингової проблеми. Постановка проблеми не завжди може бути чітко визначеною щодо взаємовідносин «фірма — інфор-маційний ринок»: яку ціль на цьому ринку фірма може переслі-дувати? Якщо цілей декілька, то як вибрати серед них одну? Яка додаткова інформація сприятиме цьому? Крім того, загальне дослідження ринку може бути використане для визначення тен-денцій його розвитку, нереалізованих можливостей, стратегій диференціації інформаційних продуктів, вибору ефективних шляхів комунікації з цільовим сегментом. Вивчення покупців ринку дає можливість визначити їх ставлення до тих чи інших продуктів і послуг, як вони використовують їх, наскільки про-дукти ринку задовольняють потреби покупців, чи є незадоволе-ний попит. Алгоритм визначення потреб в інформації наведено на рис. 5.3. Рис. 5.3. Визначення потреб в інформації в умовах невизначеності проблеми 3. Визначення потреб при використанні побічних засобів ви-мірювання. Якщо для досягнення поставленої цілі та вирішення відповідної маркетингової проблеми неможливо безпосередньо отримати необхідну інформацію, то можна скористатися іншими видами інформації, функціонально не пов’язаною з ціллю, але певні показники, об’єднані в деяку систему, можуть сприяти ви-рішенню проблеми. Коли застосування прямих засобів вимірювання неможливе, в процес планування інформації включається вибір між декількома можливими видами інформації. Наприклад‚ фахівці відділу рек-лами користуються такими побічними заходами: • знання (компаній‚ товару‚ їх особливостей); • пам’ять (зберігання в пам’яті рекламних оголошень); • ставлення (до продукту або компанії); • психологічний захід (тести для вивчення думки про продукт або компанію). Для всіх комерційних інформаційних фірм характерна залеж-ність наданих продуктів або послуг від потреб потенційних корис¬тувачів, від попиту на них, складна система взаємовідносин між організаціями, що розробляють, експлуатують і що підтримують їх. Існує поняття «відкладений попит», тобто потреба, яка поки що не задовольняється. Взагалі‚ майже вся маркетингова інфор-мація — результат побічних заходів і вимірів. У результаті виконання аналізу вибирається система тих показ¬ників‚ що братимуть участь у вирішенні задачі. Вибір методів і засобів обробки інформації здійснюється на стадії 3 (див. рис. 5.1). Починається він з вибору методу збирання даних. Будь-яке маркетингове дослідження доцільно починати з ка-бінетних досліджень, що передбачають попередній аналіз вто-ринної інформації, отриманої під час інших досліджень. Іноді для вирішення проблеми буває досить аналізу вже зібраної раніше інформації. Але саме з аналізу вторинної інформації має починатися будь-який маркетинговий проект. Якщо виважено підходити до використання маркетингової ін-формації у бізнесі, то питання загального вибору партнерів для отримання бізнес-інформації треба вирішувати, зважаючи на ре-комендації солідних фірм, наприклад, на такі поради Dataguest: • інформаційна фірма не повинна займатися побічними вида-ми бізнесу — торгівлею комп’ютерами, рекламою, посередницт-вом і т. ін.; • вибирайте тільки спеціалізовані компанії, оскільки фахівця-ми в надто складному інформаційному бізнесі не стають за один день. Уникайте «універсалів», готових займатися будь-чим; • результати інформаційного консалтингового бізнесу важко перевірити. Працюйте тільки з відомими фірмами, які мають на ринку ім’я і не хочуть його втратити.
|