|
В умовах ринкової економіки процес створення та становлен-ня фірми починається із загального визначення її місії (призна-чення) та стратегічних цілей. Без визначення довгострокових ці-лей фірми неможливо розраховувати на стійкий розвиток її та зростання прибутків. Треба сказати, що існують два типи взаємопов’язаних цілей: фінансові та стратегічні. Фінансові цілі спираються на зростання фінансових показників діяльності фірми, таких як обсяги прибут-ку, розміри кредитів і дивідендів, віддачі від інвестицій. Страте-гічні цілі стосуються ринкових позицій фірми, таких як обсяги продажу, частка інформаційного ринку, конкурентоспроможність продуктів і послуг, використання нових технологій, поліпшення іміджу, вихід на зарубіжні інформаційні ринки тощо. Вище керівництво визначає стратегію розвитку фірми, а мене-джер з маркетингу розробляє відповідну стратегію маркетингу. Стратегія маркетингу — це формування цілі і задач вироб-никам і працівникам збуту по кожному окремому ринку (сегмен-ту ринку) і кожному товару на певний період часу (довгостроко-ва, середньострокова) для здійснення виробничо-комерційної діяльності відповідно до ринкової ситуації і можливостей підп-риємства. Чим точнішими будуть маркетингові прогнози та розрахунки, чим ближчими вони будуть до реального результату, тим більшого успіху досягне фірма. Для цього перш за все необхідно правиль¬но вибрати методологію та технологію маркетингових досліджень, джерела, види та обсяги інформації; правильно вибрати ринок і цільові сегменти (з урахуванням перспектив розвитку); спрогнозувати потреби та уподобання покупців, приділити увагу формуванню попиту. На базі стратегії маркетингу розробляються конкретні про-грами заходів. У процесі стратегічного планування та його реалі-зації тісно взаємодіють маркетингові і планові служби компанії. На І етапі відділ маркетингу отримує та опрацьовує інформа-цію про ринок і пропонує ідеї для підрозділу стратегічного пла-нування, який на ІІ етапі виконує аналіз її та оцінювання. На ІІІ етапі плановий відділ формує планові завдання для фірми (підрозділів), ІV і V етапи — розроблення плану маркетингу та його виконання. Результати виконання плану маркетингу оцінює відділ страте-гічного планування на VI етапі. Процес планування бізнесу роз-починається з маркетингу, визначаються ринкові цілі та відпові-дні ресурси для їх досягнення. Етап планування (IV) детальніше буде розглянуто пізніше. Стратегія фірми включає стратегію маркетингу по окремих ринках і окремих товарах програми виробництва. Найбільш по-ширені такі стратегії маркетингу: • вихід на новий ринок зі старим товаром; • вихід нового товару на старий ринок; • збільшення обсягів продажу старого товару на сегменті ста-рого ринку; • розгортання міжнародної кооперації виробництва комплект-ної продукції або послуг з метою інтенсивного виходу на ринок країн якого-небудь регіону; • створення спільного виробництва нового товару з партнера-ми інших фірм і країн для виходу на нові ринки. Можна виділити два основні шляхи розвитку та функціону-вання фірми виходячи з того, яку мету вона ставить перед собою, які засоби вибирає (табл. 7.1).
Таблиця 7.1 ЗІСТАВЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ТА ЗБУТОВОЇ СТРАТЕГІЙ Стратегія Мета Об’єкт Засоби Збутова Прибуток за рахунок обсягів продажу Товар Комерційні зусилля і стимули Маркетингова Прибуток за рахунок задоволення потреби Потреба і попит Комплекс маркетин¬гових заходів
Сучасний ринок розвинутих країн, що характеризується висо-ким ступенем розвитку споживчих переваг, змусив більшість пі-дприємців переорієнтуватися з екстенсивної стратегії збуту на ін-тенсивну стратегію маркетингу. Для фірм, що виробляють інформаційні продукти та послуги, безпосередньо пов’язані з ус-піхами науково-технічної революції, — це єдиний шлях розвит-ку. Взагалі, індустрії інформації просто не існувало б без цієї ре-волюції. Витрати на безпосереднє виробництво стали складати мен¬шу частку в загальних витратах, а витрати на дослідження та реалізацію різко зростають. Для перетворення суб’єкта маркетингу з організації, що орієнтувалася на продукт (product-driven), в організацію, орієнтовану на маркетинг (market-driven), необхідна тісна координація всіх підрозділів, пов’язаних з маркетингом, з усіма іншими службами (технічними, що займаються розробленням та вдосконаленням технологій комерційного розповсюдження інформаційних продуктів). Для зміни стратегії підприємства в цілому необхідно змінити (вдосконалити) управління його діяльністю на всіх рівнях. Усі фактори, що визначають стратегію фірми, мають бути переорієнтовані. Значення цих факторів залежать від обраної стратегії фірми. Основні напрями зміни стратегії фірми під час переходу до маркетингової стратегії діяльності наведено в табл. 7.2. Маркетинг інформаційних продуктів і традиційних послуг принципово не відрізняється від маркетингу інших продуктів, хоча і має свої особливості. Боротьба за споживача на інформа-ційному ринку ставить у центр уваги маркетингових досліджень вивчення попиту на ІПП (що збігається з вивченням інформацій-них потреб). Таблиця 7.2 ОСНОВНІ НАПРЯМИ ЗМІНИ СТРАТЕГІЇ ФІРМИ Фактор Збутова стратегія Маркетингова стратегія Керівництво фірми Інженери, що відповіда-ють за виробництво Економісти, що відпові-дають за реалізацію про-дукції Мотивація керів-ництва Потреби фірми Задоволення потреб спо-живачів Асортимент про-дукції Обмежений Широкий (постійно змі-нюваний) Орієнтація вироб-ництва Орієнтація на техноло-гію, наявну на фірмі Орієнтація на платоспро-можний попит спо-живача Цілі та завдання фірми Збільшення обсягу, зни-ження витрат (дефіцит) Пристосування до потреб споживача Стимули Стимулювання забезпе-чення якості продукту Стимулювання продажу Орієнтація НДДКР Удосконалення продук-тів фірми (сортність) Аналіз ринку і виявлення нових потреб Цінова політика Витрати плюс прибу-ток Орієнтація на попит і пропозицію, на конку-рентів Виробничий процес Жорсткий, орієнтований на виробничі можливості Гнучкий, орієнтований на запити споживачів Упаковка товару Засіб зберігання товару Засіб стимулювання по-питу Конкурентоспро-можність товару Залежність від продаж-ної ціни Залежність від цінності споживання Обслуговування споживачів Реклама Виявлення уподобань, на-дання додаткових послуг під час і після продажу Облік фінансів фірм Вторинність у стратегії збуту Первинність у стратегії маркетингу Планування Короткострокове Довгострокове Звичайно формулювання стратегії зводиться до розроблення структури фірми та охоплення цільових груп потенційних спо-живачів її продуктів. Звідси випливає, що якщо структуру розро-б¬лено неправильно або варіант охоплення споживачів не зовсім точний, то цілі і стратегію сформульовано помилково. Отже, щоб уникнути цих і можливих інших помилок, необ-хідно розробити такий алгоритм формулювання і планування стратегічних цілей, який би виключав умови, за яких могли ви-никнути такі похибки і прорахунки. Ринок з його швидко змінюваною кон’юнктурою за уважного та систематичного підходу дає змогу виявити деякі тенденції його розвитку взагалі і в кожному сегменті окремо. З цієї позиції ринок інформаційних продуктів і послуг здатний не тільки швид-ко, а й кардинально змінюватися. Принципово нова ідея в будь-якому з його сегментів позначається на всіх інших інколи неспо-діваним чином. В умовах, коли держава не планує діяльність підприємств та організацій, а може щодо них виступати тільки у ролі пріоритет-ного замовника, вони повинні самі планувати свою перспективну діяльність. Життя і ринок надалі коригують ці плани, проте тіль-ки далекоглядні економічна політика і стратегія дають змогу фір-мі обстоювати і примножувати свої позиції на ринку, випереджа-ти конкурентів, розширювати сфери своєї діяльності, свого впливу, збільшувати свої доходи. Стратегічний план фірми має чотири етапи: 1. Визначення головної цілі або програми. 2. Визначення задач і підцілей підприємства в пошуках цієї програми. 3. Формування стратегічного плану господарського портфеля. 4. Визначення стратегії зростання фірми. На першому етапі визначають основні напрями діяльності, на другому — свій сектор ринку і нішу для своєї продукції, на тре-тьому — уточнюють конкретні продукти і послуги, що надають-ся клієнтам фірмою, визначають поточні управлінські рішення. На четвертому етапі вирішуються головні задачі стратегічного розвитку, основні напрями і задачі зростання підприємства інфо-р¬маційно-обчислювального обслуговування (ІОО). Кожний з цих етапів визначається після проведення відповід-них маркетингових досліджень і здійснення певних заходів. Роз-глянемо детальніше четвертий етап стратегічного плану та мар-кетингові стратегії і заходи, які сприяють виконанню обраної стратегії фірми.
|