ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ МАРКЕТИНГУ - основи маркетингу - Маркетинг - Каталог статей - Все для студентів



Головна     Економіка    Наука       Реєстрація   Вхід
Категорії розділу
основи маркетингу
Підручник з основ маркетингу, автор Войчак
котлер основи маркетингу
циганкова міжнародний маркетинг
Підручник з міжнародного маркетингу, автор Циганкова.
дурович маркетинг
інформаційний маркетинг
Підручник з інформаційного маркетигу, все про маркетингові інформаційні системи, автор Єжова
Банківський маркетинг
Підручник банківський маркетинг, все про маркетинг у банку, автор Нікітін
Головна » Статті » Маркетинг » основи маркетингу

ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ МАРКЕТИНГУ

Маркетинг як наука і як практична діяльність оперує низкою понять. Серед них головними є такі.
Потреби — це специфічний стан людини (групи людей чи су-спільства в цілому), який постає через те, що, по-перше, людина існує сама по собі як біологічна істота, по-друге, вона є частиною суспільної системи і, по-третє, вона завжди взаємодіє з навколишнім середовищем, тобто суспільством та природою. Потреби — це суб’єктивне відчуття недостатнього задоволення, завжди по¬в’язане з намаганням людини позбутися чи принаймні зменшити відчуття. Це намагання стає рушійною силою поведінки індивідуума на ринку.
Економічна теорія дотримується стосовно потреб нейтраль-ної позиції, пояснюючи це тим, що потреби визначаються пе-редовсім природою людини, а значить, мають предекономічне походження. Інакше кажучи, потреби постають та існують не-залежно від волі чи бажання підприємця, який лише намагається їх розпізнати, указати на них споживачеві чи задовольнити їх.
Першу маркетингову класифікацію потреб було розроблено ще 1938 року Мерреєм. Згідно з цією класифікацією потреби за-лежно від їх походження поділяються на первинні (родові або фі-зіологічні) та вторинні (соціально-культурні), від ставлення до них індивіда — на позитивні (ті, що приваблюють) та негативні (ті, що відштовхують), від міри конкретного виявлення — на явні та латентні, від міри зв’язку з інтроспективними процесами інди-відів — на усвідомлені та неусвідомлені, від джерела стимулю-вання задоволення цих потреб — на залежні від внутрішнього та зовнішнього середовища, від стану, в якому вони перебувають — на рефракторні (жодний стимул не сприяє їхньому збудженню), стимульовані (потреба пасивна, але може бути збуджена) і активні (діючі).
Отже, на відміну від економічної теорії маркетинг виділяє особливу категорію стимульованих потреб, які можуть бути пок-ликані до життя підприємцями.
Найвідомішою і найширше використовуваною є створена у 40-х р. ХХ ст. американським ученим А. Маслоу теорія, згідно з якою всі потреби людей розподіляються на дві категорії та п’ять рівнів. При цьому А. Маслоу не тільки класифікував потреби, але й розмістив їх у чіткій ієрархічній послідовності (рис. 1). Однак, якщо межу задоволення первинних життєвих потреб людини більш-менш чітко визначено, то вторинні потреби належать до вищого рівня і різниця між ними вже не така чітка. Потреби вищого рівня стають потужним фактором поведінки людини тільки тоді, коли будуть задоволені потреби нижчого рівня.

 
Рис. 1. Піраміда потреб А. Маслоу

Існують і інші теорії потреб. Так, в основу теорії Мак-Клелланда покладається уявлення про те, що людям властиві по-треби влади, успіху і причетності.
Потреби влади — це бажання впливати на інших. Людям, що в них ця потреба домінує, притаманні відвертість, енергійність. Вони не бояться конфронтації, сміливо обстоюють свої позиції, вимагають уваги до себе від інших.
Потреби успіху задовольняються в процесі доведення роботи до успішного завершення. Такі люди не схильні занадто ризику-вати, але полюбляють ситуації, коли можуть взяти на себе особисту відповідальність.
Потреби причетності створюють зацікавлення у спілкуванні з іншими людьми, прагнення до налагодження дружніх стосунків, надання допомоги іншим.
За теорією Герцберга потреби й поведінка людей формуються через взаємодію двох груп чинників.
До першої групи належать чинники, залежні від навколиш-нього середовища, до другої — мотивація поведінки, пов’язана з характером і змістом роботи, можливим успішним просуванням по службі, визнанням та схваленням результатів роботи, високою мірою активності, можливістю творчого та ділового зростання. Згідно з теорією Герцберга за браком чи недостатньою кількістю факторів першої групи починається незадоволення роботою. Водночас, якщо ці фактори наявні і достатні, то самі по собі вони не породжують такого задоволення і не можуть мотивувати людину до будь-чого. На відміну від цього брак чи неадекватність мотивації (факторів другої групи) не спричиняються до незадоволення роботою. Але їхня наявність повною мірою породжує задоволення і мотивує робітників до підвищення ефективності діяльності.
Якщо теорії Меррея і Маслоу мають універсальний маркетин-говий характер, то теорії Мак-Клелланда та Герцберга можуть бути використані лише щодо специфічного товару — робочої сили.
Цінності — це важливі і значущі з погляду конкретної лю-дини предмети, дії, спосіб життя, ідеї і т. п.; це загальні переко-нання стосовно того, що добре, що погано або що є несуттєвим у житті. Цінності визначаються культурою суспільства, органі-зації й окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Цінності можуть бути особисті і соціальні, матеріальні і духовні.
Згідно з теорією Рокича існують два типи цінностей: терміна-льні та інструментальні. Термінальні цінності — це переконання людей щодо мети і кінцевого стану, до якого вони намагаються наблизитись (наприклад, щастя, добробут, знання тощо). Інстру-ментальні цінності — це уявлення про бажані методи поведінки з метою досягнення термінальних цінностей (наприклад, відпові-дальність, сміливість, талант, самоконтроль тощо).
Кайле визначив вісім сумарних цінностей, які можна в належ-ний спосіб виміряти, а саме: самоповага, безпека, стосунки, від-чуття гордощів від досягнутого, задоволення собою, повага з бо-ку інших, належність (до чогось — соціальної групи, партії іншої певної спільноти тощо), радість.
Найвдалішою (чи принаймні найуживанішою) у маркетингу є теорія споживчих цінностей, створена у 1991 р. Шетом, Ньюма-ном та Гроссом. Тут усі цінності кваліфіковані за п’ятьма група-ми залежно від того, що саме зумовлює корисність блага. Отже, маємо цінності:
функціональні — корисність блага зумовлено його здатніс-тю відігравати певну утилітарну роль;
соціальні — корисність блага зумовлено його асоціюван-ням з певною соціальною групою;
емоційні — корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати почуття чи ефективну реакцію;
епістемічні* — корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати цікавість, створювати нові поняття чи задовольняти потяг до знань;
умовні — корисність блага зумовлено специфічною ситуа-цією, що в ній діє той, хто здійснює вибір.
Як правило, споживча цінність товару формується як баланс двох груп факторів (рис. 2). Детермінанти системи цінностей по-стачальника зображено на рис. 3.

 

Рис. 2. Система споживчої цінності товару
 
Рис. 3. Система споживчої цінності постачальника
Побажання (запити) — це зовнішня форма виявлення потреб, тобто потреби, які набрали конкретної специфічної форми згідно із особистістю індивіда та його системою цінностей. Якщо потреби мають передекономічне походження, то побажання людей залежать від волі і поведінки підприємців і можуть формуватись ними.
Побажання споживачів можна трактувати як у вузькому (по-пит на конкретні товари чи послуги), так і в широкому розумінні цього слова: наприклад, основними побажаннями промислових споживачів є термін поставки (її своєчасність), специфікація (ві-дповідність поставленого асортименту замовленому), кількість та якість продукції, її цілість (збереження в процесах транспортування), розміщення (доставка в потрібне місце), компетентність постачальників, їхня лояльність.
Основними побажаннями кінцевих споживачів є спокій і без-пека, розв’язання їхніх проблем, зручність, можливість спілку-вання з продуцентом чи продавцем, партнерські стосунки з ним, якість товару, якнайбільший рівень задоволення ним, післяпро-дажні гарантії тощо.
Попит — це побажання споживачів з урахуванням їхньої ку-півельної спроможності. По суті, саме з цим поняттям повсяк-денно має справу підприємець, виконуючи тактичні та операційні маркетингові завдання. Розрізняють кілька видів попиту на това-ри, зокрема:
негативний — покупець може, але не хоче купувати товару, оскільки ставиться до нього негативно (низька якість, недостатній сервіс тощо);
нульовий — покупець може купити, але не купує товару, оскільки ставиться до нього байдуже або взагалі не знає про його існування;
що постійно зменшується — обсяги закупівель спадають (як правило, через утрату товаром ринкової привабливості);
непостійний (нерегулярний, сезонний) — обсяги закупівель товару зазнають значних коливань протягом року;
креативний — попит на товари, яких нема на ринку;
латентний (що зароджується) — попит, що виявляється тільки у вигляді запитів або незначної кількості закупівель;
повноцінний — досить високий з погляду комерційної ви-годи продавця;
оманливий — повноцінний у короткий проміжок часу, але такий, що не має перспектив;
ажіотажний — досить високий, але штучно створений і то-му нетривалий;
небажаний (нераціональний) — на товари, небажані з етич-них міркувань або соціальних стандартів суспільства (алкоголь, тютюнові вироби);
повсякденний (перманентний) — майже постійні обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень);
особливий — на унікальні товари;
інфляційний — на товари, які купують для збереження грошей від знецінення.
Загалом існує дев’яносто типів виміру попиту (рис. 4).
 
Рис. 4. Дев’яносто типів виміру попиту (5 × 6 × 3)
Усі ці поняття маркетингу (потреби, цінності, побажання і по-пит) як система є основними орієнтирами підприємницької дія-льності (рис. 5). Орієнтація підприємців не на окремі елементи, а на систему в цілому допомагає:
зрозуміти причини і логіку з’явлення чи зникнення попиту;
керувати попитом, розвивати його завдяки впровадженню відповідного інструментарію маркетингового впливу (маркетин-гових програм);
формувати і розвивати попит на нові товари;
створювати нові цільові ринки (групи споживачів, які ра-ніше не були користувачами тієї чи іншої продукції);
орієнтувати свою діяльність на попит, що ґрунтується на стійких, постійних потребах.

 
Рис. 5. Система орієнтирів маркетингової діяльності
Товар — це все, що може задовольнити потребу або побажання і пропонується ринкові з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, особистості, політичні партії, ідеї, види діяльності, земельні ділянки тощо).
Маркетингова діяльність є значно ефективнішою, коли її ди-ференційовано, а тому вся сукупність товарів має бути у відпові-дний спосіб класифікованою. Відповідно до цього маркетингова класифікація товарів поділяє їх на такі групи:
за призначенням — товари виробничого та споживчого попи-ту;
за терміном використання — товари короткотермінового та тривалого використання;
за способом виготовлення — стандартні та унікальні товари;
за рівнем ринкової новизни — традиційні, модифіковані, то-вари-новинки;
за характером використання та рівнем ціни — товари регу-
лярного та вибіркового попиту, престижні товари, предмети роз-кошів.
Товари споживчого попиту можна додатково класифікувати за такими групами:
Ø товари повсякденного попиту: їх купують регулярно, як правило, не обмірковуючи їхньої ціни чи якості і не порівнюючи їх з подібними товарами; виокремлюють три їхні різновиди — основні товари (придбаваються постійно, не спричиняють сумні-вів стосовно ціни, якості і призначення); товари імпульсивної ку-півлі (прості дешеві товари, які споживач купує випадково, під впливом неусвідомленого внутрішнього імпульсу); товари для екстрених випадків (наприклад, патентовані ліки);
Ø товари попереднього вибору: перед купівлею споживач по-рівнює їх з іншими подібними товарами за показниками якості, ціни, зовнішнього вигляду, міри задоволення потреб тощо;
Ø товари специфічного попиту: унікальні та марочні товари, які часто відносять до категорії престижних або предметів роз-кошів;
Ø товари пасивного попиту: про них споживач нічого не знає або не замислюється над необхідністю їх придбання.
Товари виробничо-технічного призначення також можна умо-вно поділити на кілька груп:
Ø сировина — продукція добувних галузей промисловості та сільського господарства;
Ø матеріали — продукція переробних галузей промисловості;
Ø напівфабрикати — вироби, які перебувають на кінцевих етапах виготовлення;
Ø комплектувальні вироби — готові вироби, що використо-вуються як складові для різних агрегатів;
Ø будинки і споруди;
Ø допоміжне обладнання і матеріали.
Різновидом товарів є послуги, тобто результати певних дій, що дають корисний ефект. Розрізняють послуги з технічного об-слуговування і ремонту, консультативні, лізингові, виробничі (підготовка сировини чи матеріалів для виробничого споживан-ня), навчальні, транспортні, інформаційні, рекламні, аудиторські, юридичні та інші.
Послуга як товар має низку особливостей, що позначаються на її маркетингу, як от:
нематеріальність — послугу неможливо випробувати за-здалегідь (до її придбання);
зміна її якості в часі (якісна нестабільність через залучення в різний час різних людей до надання послуги); 
невіддільність від постачальника;
неможливість зберігання (нагромадження запасів).
Маркетингова класифікація послуг передбачає їхній розподіл залежно від:
способу виконання — надання машинами чи людьми;
присутності клієнта — обов’язкової чи ні;
мотивів отримання — для задоволення особистих чи діло-вих потреб;
мотивів постачальника — комерційних чи некомерційних;
форми надання — індивідуальної чи масової (споживач — організація чи споживач — окрема особа);
матеріальності форми — відчутної чи невідчутної.
Вартість — це комплексне поняття, яке включає споживчу вартість та вартість споживання. Споживча вартість оцінюється якістю товару, його цінністю, створенням певної користі для споживача. Щоб отримати цю користь, покупець має чимось по-жертвувати. Грошовим виразом вартості товару є його відпускна ціна. Вартість споживання — це витрати на експлуатацію чи ко-мерційне використання товару, тобто на його технічне обслуго-вування та ремонт.
Задоволення — це факт вибору споживачем певного товару із сукупності інших подібних до нього. Вибраний товар дає задоволення, якщо має найвище з можливих значення корисності і забезпечує завдяки цьому досягнення високого рівня задоволення потреб (рис. 6).
 
Рис. 6. Залежність задоволення споживачів від якості товару і його ціни
Згідно з таким уявленням рівень задоволення визначається зі-ставленням позитивних якостей товару і сподівань споживачів. Коли позитивні якості товару перевищують сподівання — можна казати про задоволення.
Існують два типи задоволення товаром:
— функціональне — задоволення від придбання товару з більш високими функціональними характеристиками;
— психологічне — задоволення від придбання товару, що значно підвищує престиж покупця, поліпшує його імідж.
Задоволення потреб споживачів відбувається через здійснення обміну.
Обмін — це акт отримання від певного об’єкта того чи того блага з пропозицією натомість чогось іншого. Розрізняють барте-рний (товар — товар) і товарно-грошовий обмін (гроші — товар чи товар — гроші).
Комерційний обмін цінностями між двома сторонами назива-ють угодою. Угода має місце тоді, коли кожен з її учасників ви-знає, що вона є вигідною для нього, тобто дає йому бажаний по-зитивний результат.
Для здійснення процесу обміну необхідні три умови: домов-леність про цінність предмета; комунікація сторін; передавання цінностей.
Ринок — це інститут чи механізм, який об’єднує покупців і продавців товарів чи послуг, де покупці хочуть і спроможні щось купити, а продавці — заінтересовані в продажу товарів і згодні на обмін.
Як було вже сказано, залежно від співвідношення попиту і пропонування розрізняють ринки продавців (попит на товари пе-ревищує їх пропонування) і покупців (пропонування перевищує попит).
За конкурентною ситуацією розрізняють ринки чистої конку-ренції (велика кількість окремих продавців і покупців), монопо-лістичної конкуренції (конкурують монополістичні об’єднання), олігопольні (на ринку кілька майже рівних за потужністю вели-ких підприємств, між якими потенційно можлива конкуренція) і монопольні (на ринку панує тільки одне підприємство, що вироб-ляє таку продукцію).
За характером товарного обміну розрізняють ринки товару, капіталу, робочої сили і цінних паперів; за взаємовідносинами між продавцями і покупцями — ринки вільні (відкриті), закриті (проникнення заборонене) і регульовані (регулюються дер-жавою); за методами і об’єктами товарного обміну — біржі, торги, аукціони; за національними кордонами — внутрішні і зовнішні; за типом клієнтури — виробничі, торгові (посеред-ницькі), державних організацій, кінцевих споживачів, міжнарод¬ні; за напрямками товарного руху — ринки закупівель і збуту товарів.
Залежно від міри відповідності продукції підприємства по-бажанням споживачів і його можливостей задовольнити такі бажання розрізняють цільові ринки (одна або кілька груп спо-живачів, на які спрямовано маркетингову програму підприєм-
ства), побічні ринки (сукупність споживачів, які час від часу купують продукцію підприємства, але не є його постійними 
клієнтами) і так звану зону байдужості (споживачі, бажання яких не відповідають можливостям підприємства щодо їх задоволен-ня).
Крім цього, ринки розрізняються за галузевою належніс-
тю, географією, розміщенням, комплексом потреб, групами по-
купців та ін.

Хостинг від uCoz | Понеділок, 05.12.2016 | Вітаю Вас Гість | RSS