РЕКЛАМА - основи маркетингу - Маркетинг - Каталог статей - Все для студентів



Головна     Економіка    Наука       Реєстрація   Вхід
Категорії розділу
основи маркетингу
Підручник з основ маркетингу, автор Войчак
котлер основи маркетингу
циганкова міжнародний маркетинг
Підручник з міжнародного маркетингу, автор Циганкова.
дурович маркетинг
інформаційний маркетинг
Підручник з інформаційного маркетигу, все про маркетингові інформаційні системи, автор Єжова
Банківський маркетинг
Підручник банківський маркетинг, все про маркетинг у банку, автор Нікітін
Головна » Статті » Маркетинг » основи маркетингу

РЕКЛАМА

Нині реклама є найдійовішим, отже, і найширше вико-ристовуваним засобом впливу на споживачів у процесах марке-тингових комунікацій. Водночас дуже не просто знайти визна-чення, яке б розкривало суть того, що в теорії і практиці називають рекламою. Як і щодо маркетингу в цілому, так і щодо реклами існує велика кількість різноманітних визначень. А тому, спираючись на характерні риси самої реклами, зазначимо, що 
реклама — це довільна платна форма неперсональної презен-
тації та просування ідей, товарів, послуг через засоби масової ін-формації.
Основними завданнями реклами є:
створення і підтримання високого рівня популярності ідей, товарів, послуг тощо;
підвищення іміджу підприємства та його продукції;
підтримання належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажання діяти з метою придбання продукції.
Залежно від об’єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (ідей, товарів, послуг) та рекламу підприємств (ор-ганізацій, партій, окремих видатних осіб). Залежно від цілей — рекламу інформативну (особливо важлива на етапі виведення товару на ринок, формування первинного попиту), перекону-вальну (особливо важлива на етапі зростання попиту на проду-кцію, розширення її випуску і комерційної реалізації), нагаду-вальну (дуже важлива на етапах зрілості товарів), підкріплюваль-ну (використовується для зменшення пізнавальних дисонансів, тобто сумнівів споживача щодо слушності вибору товару), а також рекламу типу «лице фірми» (своєю солідністю, якістю, високою вартістю виготовлення підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність). Класифікацію реклами залежно від її цілей та виконувані нею функції наведено в табл. 22.
Таблиця 22
КЛАСИФІКАЦІЯ РЕКЛАМИ ЗАЛЕЖНО ВІД ЇЇ ЦІЛЕЙ
Вид реклами Виконувані функції
1. Інформативна доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дії, рівень цін тощо;
повідомляє про місцезнаходження підприємства чи торговельного закладу, номери телефонів
2. Переконувальна заохочує споживача віддати перевагу тому чи ін-шому товару;
змінює сприйняття споживачем властивостей товару;
переконує в необхідності придбання товару
3. Нагадувальна нагадує про наявність товару, місце і умови його продажу та використання
4. Підкріплю-вальна підтримує споживача в його роздумах щодо слушного вибору товару чи послуги вже після придбання
5. «Лице фірми» формує образ, імідж підприємства
Реклама потребує значних витрат, може мати цілком несподівані і небажані наслідки, а тому її треба ретельно спланувати. Алгоритм процесу прийняття рішень з рекламування показаний на рис. 45.
 
Рис. 45. Алгоритм процесу прийняття рішень з рекламування
Основою розробки і реалізації програми рекламування є ма-ркетингова стратегія підприємства. Це пояснюється тим, що, 
з одного боку, реклама є важливою складовою цієї стратегії 
як елемент маркетингового комплексу, а з другого — вона є 
фактором його успішної реалізації, досягнення підприємством своїх цілей.
Вихідним моментом процесу прийняття рішень з реклами є ідентифікація цільового ринку, тобто групи людей, до яких буде звернено рекламу. Ідеться насамперед про вивчення мотивів ку-півлі, критеріїв вибору товарів, цінностей, частоти здійснення купівель, місця проживання покупців, їхніх інтересів, способу життя і под. Розуміння цільового ринку є досить важливим, оскі-льки саме від цього залежатиме спрямованість тексту звернення, слушність вибору носіїв реклами, доцільність витрачання коштів.
Виходячи із особливостей цільового ринку, його основних ха-рактеристик, на наступному етапі визначають цілі рекламування. Такими цілями можуть бути:
інформування споживачів про наявність підприємства чи його продукції, про події, які відбуваються на даному ринку, придатність продукції для ефективного розв’язання певних про-блем споживачів;
стимулювання пробних закупівель продукції, формування первинного попиту на неї;
позиціювання товару, формування належного його іміджу;
створення системи уявлень споживача про даний товар чи підприємство;
збереження інформації про товар, його якісні характерис-тики, особливості та вигоди у пам’яті споживачів;
збільшення та стабілізація обсягів збуту продукції кінцевим споживачам;
посилення інтересу сфери торгівлі до даного товару, збіль-шення нею обсягів його закупівель.
Є кілька вимог, яких слід дотримуватись, визначаючи цілі ре-кламування:
— по-перше, цілі реклами мають визначатися стосовно конк-ретного ринку, тобто конкретної групи споживачів;
— по-друге, такі цілі мають бути досяжними і придатними до вимірювання (скажімо, плануючи інформаційне рекламування, беруть за мету поширення відомостей про товар, наприклад, по-між сімдесятьма процентами споживачів цільового ринку);
— по-третє, цілі рекламування треба визначати тільки на кон-кретний період (місяць, квартал, рік).
Дотримання цих вимог дає змогу не тільки виміряти фактично досягнутий результат, проконтролювати виконання програми ре-кламування, а й досягти високого рівня його ефективності.
Цілі рекламування є базисом розрахунку його бюджету. Для такого розрахунку використовуються ті самі методи, що й для формування бюджету маркетингових комунікацій у цілому. Але тут бюджетування є більш цілеспрямованим і конкретним. Так, бюджет рекламування насамперед орієнтується на його цілі. Як-що використовувана при ньому інформація є широкою і обґрун-тованою, тоді бюджетування здійснюється на основі функції впливу реклами. Така функція описує зв’язок між вхідними (на-приклад, кошторис на рекламу) і вихідними (наприклад, рівень популярності товару чи підприємства) факторами.
Асигнування на рекламу можна розрахувати за формулою Ві-дома—Вольфа:
 
де А — обсяг рекламних витрат;
R — реакція збуту на рекламу (відношення обсягу продажу до витрат на рекламу);
L — зменшення обсягів збуту за одиницю часу за нульових затрат на рекламу;
S — обсяг продажу;
М — рівень насичення ринку даним товаром;
Т — час.
Формула уможливлює обрахунок обсягу рекламних витрат (A), який необхідний для того, щоб збільшити за час T обсяги продажу на величину ∆S за реального обсягу продажу S і на рівні насичення ринку даним товаром М.
Наступним за бюджетуванням рішенням щодо реклами є опрацювання текстової частини рекламного звернення. Тут пере-дусім необхідно сформулювати головну його ідею, яка має бути значущою для цільової аудиторії, підкреслювати конкретні пере-ваги того, що рекламується. 
Опрацьовуючи рекламне звернення, слід ураховувати й те, яким воно має бути, — інформувальним чи трансформувальним. Інформувальне рекламне звернення сповіщає про товар чи підп-риємство, висвітлюючи ті чи інші функціональні їх особливості. Трансформувальне звернення пов’язує продукт із такими психо-логічними елементами його сприйняття (наприклад емоціями), з якими він за інших умов не асоціювався б.
Головна проблема опрацювання рекламного звернення — пе-ретворення його головної ідеї на слова, символи чи ілюстрації, привабливі і значущі для цільової аудиторії. Недаремно відомий англійський письменник Олдос Хакслі колись сказав, що легше створити десять пристойних сонетів, ніж добре рекламне оголо-шення, і що реклама — найцікавіша і заразом найтяжча сучасна літературна форма.
Розробляючи текст рекламного звернення необхідно дотримуватись певних правил. Передовсім важливо знайти належну його стильову форму. Її варіантами можуть бути:
зарисовки з натури (персонажі використовують товар у звичній для них обстановці);
спеціальне наголошування на відповідному способі життя (пояснення того, як товар гармоніює з тим чи іншим способом життя);
створення фантазійної обстановки (ореолу романтизму, та-ємниці навколо товару);
створення настрою чи образу (краси, безтурботності, зосе-редженості, мужності тощо);
використання сучасної форми мюзиклу;
використання символічного персонажу, що уособлює то-вар;
наголошування на технічному та професійному досвіді споживача;
використання джерел, які заслуговують на довіру й свідчи-тимуть на користь товару;
використання даних наукового характеру, які підкреслю-ють переваги товару.
Рекламне звернення, як правило, складається з двох частин — інформувальної та переконувальної і має закликати покупця до дії. Такий заклик забезпечують апелюванням до відповідних по-чуттів людини: страху, сексуальних почуттів, гумору, гідності, патріотизму та ін. Так, звертаючись до почуття страху, спожива-ча переконують, що куплений товар може запобігти певним нега-тивним явищам. У такий спосіб рекламують, наприклад, послуги страхових агентств, ліки, деякі предмети побуту. Рекламуючи парфумерію, як правило, апелюють до сексуальних почуттів, пе-реконуючи споживача, що товар підвищить його привабливість 
в очах іншої статі. Апелюючи до почуття гумору, доводять, що товар є «смішнішим», а тому привабливішим, ніж товари-кон-куренти.
Розробляючи текст рекламного звернення, необхідно враховувати й таке. Друковані рекламні звернення мають легко читатись. Для цього в них не може бути задовгих речень, зайвих слів, забагато знаків пунктуації і абзаців. У таких звернень має бути заголовок, який щось обіцяє, повідомляє, пропонує, визначає чи підтверджує. У тексті обов’язково вміщується конкурентний, підтверджений фактами заклик, важливий для даної цільової аудиторії. Друковані рекламні звернення треба спрямовувати до певного типу особистості, уникати штампів («кліше»), прислів’їв чи ідіом, оскільки вони можуть бути незрозумілими (особливо іноземцям). Треба спиратись не на емоції, а на факти, передбачати можливість зворотного зв’язку (зазначати номери контактних телефонів, адресу підприємства).
Часто рекламні звернення друкуються в супроводі зображень. У цьому разі фотографія ліпша, ніж малюнок. Зображення має супроводжуватись коротким текстом під ним. Великий текст по-трібен лише тоді, коли продукція технічно складна і потребує детального опису.
Телевізійне рекламне звернення також має бути лаконічним (тривалість рекламного ролика — не більше 30 сек.) і зрозумі-лим, одразу привертати увагу глядача, постійно повторювати на-зву товарної марки чи підприємства. З огляду на короткочасність рекламного контакту у зверненні треба вмішувати тільки голов-ний аргумент на користь того, що рекламується.
Для рекламного звернення по радіо, крім лаконічності і чітко-сті, треба передбачити музичний супровід, що привертає увагу і запам’ятовується, а разом з ним запам’ятовується торгова марка товару чи назва підприємства.
Вибір носіїв реклами здійснюється з урахуванням їхніх пере-ваг і недоліків (табл. 23). Вибираючи носіїв реклами, треба пого-дити два протилежні завдання: максимізувати досягнення нею потрібних цілей і мінімізувати відповідні витрати.
Вибираючи носіїв реклами, орієнтуються на такі критерії:
охоплення — кількість людей, на яку справляє вплив той чи інший носій;
частка — процент сімей, що ввімкнули своєчасно телевізо-ри чи приймачі, настроївши їх на конкретну передачу;
частота — середня кількість випадків, коли споживач за-знає рекламного впливу;
точка великого рейтингу — охоплення, помножене на час-тоту;
вартість на тисячу — вартість реклами, поділена на кількість тисяч окремих осіб чи сімей, які зазнали рекламного впливу.
Таблиця 23
ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ ОСНОВНИХ НОСІЇВ РЕКЛАМИ
Носії Переваги Недоліки
Газети Гнучкість, своєчасність, ши¬роке охоплення місцевого ринку, широке визнання і довіра читача, достатність часу на ознайомлення, місткість інформації Короткочасність існування, низька поліграфічна якість, незначна аудиторія «вто-ринних» читачів, конкуре-н¬ція різних реклам в одній газеті
Телебачення Поєднання зображення, зву¬ку, руху, кольорів та дикторського тексту, високий рівень впливу та привертання уваги, широке охоплення цільового ринку, здат¬ність продемонструвати товар в дії, можливість фо-рмування іміджу товарної марки, гнучкість, оптима-ль¬на тривалість і періодичність Висока вартість, мала селек¬тивність аудиторії, швидко¬плинність рекламного контакту, перевантаженість ок-ремих телевізійних каналів рекламою, що створює небажану конкуренцію рекламних звернень
Презентаційні засоби (каталоги, проспекти, брошури) Достатня селективність, гнуч¬кість, брак реклами конкурентів, персональний харак¬тер, повнота інформації, ви-сока художність Відносно висока вартість, необхідність використання різнопланових спеціалістів (художників, фотографів, графіків тощо)
Радіо Масовість, низька вартість, селективність Швидкоплинність реклам-ного контакту, використо-вується тільки звук, що іноді сприймається як спе-цифічне тло і не більше
Журнали Висока селективність, довіра читача, престижність, ви¬сока якість відтворення, три-вале існування, наявність багатьох «вторинних» чи-тачів Тривалий інтервал між за-мовленням і друкуванням реклами, наявність зайвого (оплаченого) тиражу, брак гарантій розміщення рекламного оголошення в най-привабливішому місці, ни-зька частота видання, кон¬куренція з іншою рекламою, висока ва-ртість
Вулична рек-лама (рекламні щити, пла-кати) Гнучкість, висока частота повторних контактів, низька вартість, низька конкуренція Низька селективність аудиторії, наявність обмежень творчого й адміністративного характеру, низька міст-кість інформації
Закінчення табл. 23
Носії Переваги Недоліки
Рекламні листи і телефонні дзвінки Прямий зв’язок зі споживачами, селективність аудиторії, низька вартість Другорядний (підтримувальний) харак-тер
Магнітофонні записи Ефективний засіб форму-вання уявлення про товар Короткочасність, необхід-ність участі експертів, ви-користовується тільки звук
Слайди і відеозобра-ження Дає досить повне уявлення про товари, не потребує складних професійних навичок для підготовки, простота і низька вартість виготов-лення Використовується тільки зо¬браження, що не дає повної інформації про якість та способи використання товарів

Наступний етап прийняття рішень щодо реклами — складання графіка рекламування. Його розробляють, виходячи із факторів обертання, регулярності, темпів забування, сезонності й очікуваних кон’юнктурних змін.
Обертання — частота появи на ринку нових покупців, які хо-тіли б придбати продукт. Що скорішим є обертання, то інтенсив-нішим має бути графік рекламування.
Регулярність — частота купівлі продукту. Що частіше купу-ють продукт, то менша потреба його рекламувати.
Темпи забування — час, протягом якого споживач забуває продукт, якщо не бачить або не чує його реклами.
Сезонність — регулярність купівлі та споживання продукту протягом року. Для сезонних товарів розробляють спеціальні се-зонні графіки рекламування.
Відомі два основні види графіків рекламування. Один з них — стабільний (рівномірний). Він використовується тоді, коли дина-міка попиту і сезонні коливання не мають суттєвого значення. Відповідно до цього реклама здійснюється через однакові промі-жки часу протягом заздалегідь визначеного періоду. Інший вид графіка рекламування — пульсуючий. Згідно з ним найбільша ін-тенсивність рекламування має місце на початку сезону, у даль-шому поступово зменшуючись.
Перед початком масового рекламування рекламу необхідно протестувати. Відомі такі методи тестування реклами.
Тестування за допомогою «портфеля» («папки»). Воно ви-користовується для перевірки текстової частини рекламного зве-рнення, а також сили емоційного впливу на споживачів. Для цьо-го рекламне звернення вміщують разом з іншими зверненнями в папку і пропонують цю папку для ознайомлення споживачам. Свої враження від запропонованих рекламних звернень спожива-чі оцінюють у балах за відповідною шкалою.
Тестування за допомогою журі. Воно використовується для оцінки чіткості, лаконічності і зрозумілості рекламного звернен-ня. У цьому разі таке рекламне звернення розглядає і оцінює гру-па споживачів, не порівнюючи його з іншими.
Тестування за допомогою кіно (телебачення). Це один із найсучасніших методів тестування реклами. Споживачам пропо-нується перегляд кіно- чи телеролика. Реакцію глядачів запису-ють за допомогою спеціального електронного пристрою або ви-вчають опитуванням.
Відомі також і суто фізіологічні методи тестування реклами (вивчення руху зіниць, біотоків мозку, зміни голосових тональ-ностей тощо).
Тестування реклами дає змогу внести відповідні корективи і перейти до безпосереднього рекламування. Його підприємство може здійснювати самостійно або силами спеціальних рекламних агентів.
Кінцевий етап процесу прийняття рішень з реклами — оцінка програми рекламування та внесення відповідних корективів.
Тут передовсім необхідно з’ясувати, чи досягнуті поставлені цілі, визначені слабкі місця, які дають привід до ревізії процесу рекламування. Для цього можуть бути використані такі методи опитування споживачів.
Відгук за допомогою підказки. Респондентів просять відповіс-ти на питання, про що саме вони дізнались стосовно товару чи підприємства, побачивши чи почувши серію відповідних пові-
домлень за якийсь період часу.
Відгук без підказки. Респондентів запитують, які рекламні оголошення вони пам’ятають чи яку рекламу вони бачили вчора по телевізору або чули по радіо.
Визначення ставлення. Опитуванням виявляють зміну став-лення споживачів до продукту після закінчення кампаній його рекламування.
Визначення зацікавленості. Читачам чи глядачам рекламних повідомлень пропонується додаткова інформація щодо товару чи підприємства. Найбільш ефективним вважають рекламування, яке викликає велику кількість запитань споживачів.
Крім опитувань, аналізують також результати продажу това-рів. Наприклад, якщо для одного товару використовувалось рек-ламування через газету, а для другого — через радіо, порівняння досягнутих результатів збуту дозволяє визначити більш дієву форму рекламування. 
Вивчення результатів рекламування дає можливість внести ві-дповідні корективи, які полягають у заміні рекламних звернень, носіїв, графіків чи масштабів рекламної кампанії тощо.

Хостинг від uCoz | Субота, 03.12.2016 | Вітаю Вас Гість | RSS