|
Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, пе-реконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послу-ги. Часто в спеціальній літературі цей блок елементів маркетингу називають «просуванням» (promotion). Але це далеко не те саме. Якщо просування — одновекторний інформаційний вплив то-варовиробника на споживача, то маркетингові комунікації перед-бачають і зворотний зв’язок між ними. Завдяки такому зворотному зв’язку підприємство отримує цінну інформацію, яка дає йому можливість правильно орієнтуватися в навколишньому бізнес-середовищі, вносити відповідні корективи у свою діяльність, у тому числі стосовно інструментів і дій комунікативного комплексу. Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомо-гою відповідного процесу з багатьох елементів, розміщених у певній, логічній послідовності (рис. 41). Основні елементи цього процесу: — відправник (джерело інформації) — підприємство, яке про-понує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку; — кодування — перетворення інформації на зручну і зрозумілу для споживача, ефективну з погляду завдань комунікації форму; — звертання — це, з одного боку, набір символів (слів, зобра-жень, чисел), а з другого — момент їх передавання цільовому ринку; — канали комунікацій — засоби поширення інформації, конк-ретні її носії; — декодування — розшифрування звертання, коли символи, які надходять каналами комунікації, набувають в уявленні спо-живача конкретних значень; — отримувач — споживач, якому передається інформація про товари чи послуги підприємства; Рис. 41. Процес маркетингових комунікацій — зворотна реакція — відгуки споживачів, їхні дії у відповідь на отримання і декодування звернення; — зворотний зв’язок — частина зворотної реакції, яка стає ві-домою відправникові; — перешкоди — можливі небажані або невраховані втручання в процес маркетингових комунікацій (якість друкованих видань, час передання радіоповідомлень, ставлення споживачів до рек-лами, двозначність звернень тощо).
|