Розробка і виведення нового товару на ринок. - інноваційний менеджмент підручник - Менеджмент - Каталог статей - Все для студентів



Головна     Економіка    Наука       Реєстрація   Вхід
Категорії розділу
менеджмент персоналу
інформаційний менеджмент
стратегічний менеджмент
податковий менеджмент
Податковий менеджмент підручник
основи фінансового менеджменту
підручник фінансовий менеджмент
фінансовий менеджмент поддєрьогін
Поддєрьогін фінансовий менеджмент, підручник із предмету
Банківський менеджмент
Все про банківський менеджмент у статтях із підручника про банківський менеджмент
інноваційний менеджмент підручник
Все про інноваційний менеджмент, або менеджмент інновацій
менеджмент зовнішньоекономічної діяльності
Підручник з предмету менеджмент зовнішньоекономічної діяльності
Головна » Статті » Менеджмент » інноваційний менеджмент підручник

Розробка і виведення нового товару на ринок.

Фактори ризику
Жодний виробник не може постійно покладатися на свої нинішні товари і
ринки. Для того щоб хоча б утриматись на ринку, а тим більше успішно на
ньому розвиватися, необхідно постійно удосконалювати існуючі товари (як
самі конструкції, так і технології виробництва, а також методи їх реалізації),
розробляти нові товари і виводити їх на ринок, тобто здійснювати інновації.
Однак інноваційний шлях розвитку пов'язаний зі значним ризиком.
Примітка. За даними у 1998 р. понад 90% українських підприємств, що
впроваджували новації, істотно поліпшили показники своєї діяльності і
зміцнили свої позиції па ринку.
Згідно з даними російських фахівців В.Г. Мединського і
С.В. Ільдеменова, можливість успіху нововведення після появи на ринку не
перевищує 74%, а 50-60% усіх дослідно-конструкторських розробок так ніколи
і не перетворюються в комерційне привабливу нову продукцію.
За результатами опитувань у 2000 р. керівників промислових підприємств
серед причин, що стримували інноваційну активність підприємств, основними
були відсутність попиту, відсутність інформації про ринки збуту,
недосконалість законодавчої бази. Однак якщо недосконалість законодавчої
бази можна віднести до об'єктивних факторів, то інші - це суб'єктивні, і
управляти ними можна на рівні окремих господарюючих суб'єктів.
Ризик може бути істотно зменшений, якщо проаналізувати вплив
чинників ризику, кількісно оцінити величини ризиків у вартісному вираженні
(можливі втрати) і розробити заходи щодо їх зниження. Таку оцінку доцільно
вести шляхом послідовного розгляду основних стадій розробки нового товару і
його виведення на ринок. Це дає можливість виявити, всебічно проаналізувати
фактори ризику і, відповідно, оцінити ступінь ризику на кожному з етапів
інноваційного процесу. Аналізуючи отримані оцінки в комплексі (з
урахуванням впливу окремих складових на ризик усього проекту в цілому),
можна одержати інтегральну (комплексну) кількісну оцінку ризику.
Процес розробки і виведення на ринок нового товару включає такі етапи:
• формування і добір ідей;
• розробка конструкторського задуму товару і його перевірка;
198
• аналіз цільового ринку і розробка стратегії маркетингу по виведенню
товару на ринок і подальшій його реалізації;
• аналіз можливостей виробництва і збуту;
• розробка товару (фізичне втілення конструкторського задуму у новий
продукт);
• випробування товару в ринкових умовах;
• розгортання комерційного виробництва товару.
Аналіз ризику виконується попередньо, тобто на момент часу, коли
виконаний тільки перший чи в кращому випадку перший і другий його етапи.
Природно, у цій ситуації аналіз доводиться виконувати в умовах неповної
визначеності, коли практично всі судження носять імовірнісний характер.
Оскільки, як відзначено вище, у будь-якому проекті є як мінімум, ідея, то
поетапний розгляд ризиків варто вести, починаючи з етапу розробки
конструкторського задуму товару.
Аналіз ризику згідно з п. 7.3 слід здійснювати за такою схемою: сутність
ризику - можливі наслідки - чинники ризику. За даною схемою розглянемо
ризики на етапах процесу розробки товару і його виведення на ринок.
Розробка конструкторського задуму товару.
Сутність ризику: порушення термінів розробки конструкції;
невідповідність розробленої конструкції ідеї товару; низька якість конструкції;
нетехнологічність.
Можливі наслідки: запізнення з виходом на ринок; розробка
неконкурентного товару; розробка конструкції, яку __________важко виготовити з
технологічних причин чи вона занадто дорога у виготовленні; розробка
конструкції, яка не відповідає вимогам ринку.
Чинники ризику: неправильне завантаження групи проектувальників;
низька пропускна здатність служб з відбору ідей і втілення їх у конструкторські
задуми; недостатній досвід і кваліфікація конструкторів; недостатня чи
неправильна інформованість конструкторів про ідею товару, галузь його
застосування; неузгодженість в роботі конструкторів із працівниками
виробничих, маркетингових і збутових підрозділів.
Аналіз цільового ринку, розробка стратегії маркетингу по виведенню
товару на ринок і його подальшій реалізації.
Сутність ризику: невідповідність фактичної структури, розмірів і
поведінки цільового ринку прогнозованим і, відповідно, неадекватна
маркетингова стратегія виходу на ринок.
Можливі наслідки: товар не знаходить споживача; невідповідність
характеристик товару потребам і запитам споживачів; перевищення наміченого
бюджету маркетингових заходів.
Чинники ризику: необ'єктивність, виявлена при аналізі ринку і прийнятті
рішень; недостатня інформованість; неправильний вибір принципів і факторів
сегментації; неправильне позиціонування товару; недооцінка конкурентів;
ігнорування місцевих умов і традицій у регіонах споживання.
Аналіз можливостей виробництва і збуту.
Сутність ризику: неадекватна оцінка можливостей виробництва і збуту і,
як наслідок, ускладнення чи неможливість виробництва намічених програм
199
товарів необхідної якості в необхідний термін, ускладнення чи неможливість
доведення товарів до цільових споживачів, труднощі зі збутом.
Чинники ризику: необ'єктивність аналізу; недооцінка чи переоцінка
можливостей виробництва; помилки у формуванні системи розподілу і
товароруху.
Виготовлення товару (фізичне втілення конструкторського задуму).
Сутність ризику: порушення термінів виготовлення дослідного зразка й
освоєння виробництва; ускладнення __________з втіленням конструкторського задуму в
реальний товар; невідповідність реального товару ідеї конструкторському
задуму за технічними, економічними, якісними та іншими параметрами.
Можливі наслідки: запізнення з виходом на ринок; випуск
неконкурентної продукції; випуск продукції, що не відповідає вимогам ринку.
Чинники ризику: неякісна конструкторська і технологічна документація;
недостатня кваліфікація кадрів; невідповідне за своїми параметрами
технологічне обладнання; низька трудова дисципліна.
Випробування товару в ринкових умовах.
Сутність ризику: неадекватна оцінка результатів випробувань; помилка у
виборі сегментів ринку для випробувань (помилка репрезентативності) і, як
наслідок, неправильна оцінка результатів випробувань.
Чинники ризику: необ'єктивність аналізу іспитів; порушення термінів і
методики випробувань; вибір для випробувань товару сегментів ринку (груп
споживачів, регіонів, галузей і т. д.), які не відповідають складу і структурі
цільового ринку збуту.
Розгортання комерційного виробництва товару.
Сутність ризику: несприйняття товару ринком; затримки з розгортанням
комерційного виробництва чи неможливість його розгортання.
Можливі наслідки: недоодержання прибутку чи банкрутство
підприємства.
Чинники ризику: різка зміна економічної і (чи) суспільно-політичної
ситуації, зміна податкового і митного законодавств і т, д., що відбулися перед
чи в ході розгортання комерційного виробництва; поява нових товарів, що
задовольняють ті ж потреби, що і товари аналізованого підприємства;
неправильно визначений час початку розгортання комерційного виробництва;
неефективна реклама і недостатні зусилля по просуванню товару; завищена
піна; дії конкурентів; невирішені виробничі проблеми; помилки, допущені на
попередніх етапах.
Отже, виділено комплекс елементарних ризиків (ризики окремих етапів)
та основні їх чинники.
Оскільки, як зазначено вище, аналіз ризику ведеться на момент початку
розробки нового товару (тобто в умовах неповної визначеності), то кількісну
оцінку ризику можна виконати тільки у вигляді імовірнісних прогнозів. Для
цього запропоновано такий методичний підхід (у рамках методології,
викладеної в п. 7.3).
Кожний з елементарних ризиків на етапах розробки нового товару
подають у вигляді структури, яка поєднує чинники ризику (атрибути
структури) і можливі наслідки впливу їх різних комбінацій.
200
Підхід до побудови такої структури з метою прогнозування ризику й
оцінки можливих наслідків його прояву розглянемо на прикладі одного з
виділених вище етапів процесу розробки і виведення на ринок нового товару
«Розробка конструкторського задуму товару».
Взагалі, створення структури починається з виявлення чинників ризику,
які будуть використані для складання прогнозів (у нашому випадку чинники
ризику вже виділено вище), і виявлення можливих негативних наслідків впливу
різноманітних комбінацій чинників ризику на результати робіт (див. «можливі
наслідки» для етапу, що аналізується). Кожний чинник ризику з виділених їх
комбінацій може впливати на збільшення чи зменшення (залежно від
конкретної ситуації) імовірності настання негативного наслідку, тобто свідчити
«за» чи «проти». Причому імовірності можливого впливу конкретних чинників
ризику на результат (вагомості свідчень на користь конкретного результату)
різні.
Імовірність настання негативного результату, яка враховує вплив усього
комплексу виділених чинників ризику (незалежних свідчень), визначаємо за
методом Байеса. Згідно з ним ступінь невизначеності кожної події оцінюється
імовірністю (0-1). Вихідними даними для застосування методу Байеса можуть
бути не тільки ймовірності, але і коефіцієнти впевненості, на підставі яких
можна обчислити імовірності. Метод Байеса дозволяє визначати відносну
правдоподібність висновків (у даному випадку висновків про можливий
негативний результат розробки і виведення нового товару на ринок) залежно
від наявності чи відсутності свідчень (чинників ризику):
( / ) ( ) ( / ) ( )
( / ) ( )
( )
( / ) ( / ) ( )
Р Е Н Р Н Р Е неН Р Н
Р Е Н Р Н
Р Е
Р Е Н Р Е Н Р Н
⋅ + ⋅
=
=
(7.8)
де Р(Н/Е) - апостеріорна імовірність висновку Н при наявності свідчення
Е (тобто імовірність висновку Н за умови, Ідо відомий факт існування Е);
Р(Н) - апріорна імовірність висновку Н при відсутності будь-яких
додаткових свідчень;
Р(Е) — імовірність свідчення Е;
Р(Е/Н) — імовірність того, що свідчення Е має місце, якщо істинний
висновок Н;
Р(Е/неН) - імовірність того, що свідчення Е має місце, якщо висновок Н
хибний.
Згідно з (7.8) отримання нових свідчень дозволяє збільшити чи зменшити
ймовірність висновку.
Слід зазначити, що і формулу Байеса, і розглянуті вище правила
комбінування коефіцієнтів упевненості не можна вважати строго математично
доведеними. Однак іншим способом врахувати все різноманіття
різноспрямованих чинників ризику в умовах нечіткої оцінки впливу кожного з
них не видається можливим.
Крім того, у світовій практиці є позитивний досвід їх використання в
експертних системах, які функціонують у різних галузях знань (економіці,
фінансах, торгівлі, техніці, медицині, зокрема, при діагностиці захворювань,
геології, військовій справі, навчанні, діагностиці технічних несправностей і т.
201
д.). За їх допомогою здійснюється формалізація процесів прийняття рішень в
умовах неточної, неповної і суперечливої інформації, у тому числі при
вирішенні маркетингових завдань (прогнозуванні обсягів збуту, динаміки цін і
кон'юнктури ринку в цілому, оцінці конкурентоспроможності, виборі цільових
ринків, оцінці перспектив розширення займаної частки ринку, обґрунтуванні
стратегії міжнародного маркетингу тощо), що підтверджує справедливість
зробленого вище висновку.
Сформовані комплекси чинників ризику одного з етапів розробки і
виведення нового товару на ринок, можливі негативні наслідки їхнього впливу і
їх кількісна оцінка, результат дії всього їх комплексу, а також оцінка результату
наведені в табл. 7.4.
Пояснимо зміст імовірностей, наведених у таблиці:
• P(E/N) - імовірність того, що при даному негативному результаті
(реалізації небажаної події Н) спостерігається дія чиннику ризику Е;
• Р(Е/неН) - імовірність того, що при позитивному результаті не
спостерігається дія чиннику ризику Е;
• Р(Н) - імовірність того, що роботи етапу «Розробка конструкторського
задуму» навмання обраного проекту з розробки і виведення нового товару на
ринок приводять до негативного результату Н.
Значення імовірностей можуть бути визначені на підставі наявного
досвіду виконання аналогічних робіт у порівнянних умовах чи експертним
методом.
Примітка. На думку В.Г. Герасимчука, негативні результати розробки і
виведення товарів на ринок зумовлюються такими чинниками: помилки при
аналізі цільового рийку і розробці стратегії маркетингу - у 45% випадків;
дефекти товару - у 29% випадків; недостатня реклама і зусилля по просуванню
товару - у 25% випадків і т. д.
Величини Р(Н/Е) розраховуються за формулою (7.8), результати
заносяться в табл. 7.4. Щодо розглянутого в табл. 7.4 прикладу значення
імовірностей Р(Е/Н), Р(Е/неН) і Р(Н) отримані на підставі минулого досвіду
діяльності.
Далі розраховують можливі втрати (елементарний ризик) у результаті
несприятливого завершення робіт етапу, що аналізується. Оскільки розглянуті в
табл. 7.4 ситуації ризику незалежні і можуть наступити одночасно, то сумарний
ризик даного етапу робіт (другого) необхідно розраховувати за формулою
i
n
i
i B Н Е Р R ⋅ =Σ
=1
2 ( / ) (7.9)
де Б. - очікуване значення можливих втрат (збитку) у випадку настання і-ї
небажаної події; Р(Н/Е). - загальна імовірність настання і-ї несприятливої події,
розрахована з урахуванням впливу комплексу чинників ризику.
Аналогічний аналіз, а також розрахунок можливих втрат (елементарних
ризиків) проводиться для кожного з етапів проекту з розробки товару і його
виведення на ринок.
202
Таблиця 7.4.
Чинники ризику і можливі наслідки їхнього впливу на етапі «Розробка
конструкторського задуму товару»
Результат Чинник ризику Р(Е/Н) Р(Е/неН) Р(Н) Р(Н/Е)
Нераціональне завантаження
проектувальників
0,100 0,400 - -
Низька пропускна спроможність
служб з добору ідей і втілення їх у
конструкторські задуми
0,300 0,100 - -
Недостатній досвід і кваліфікація
конструкторів
0,13 0,17 - -
Неузгодженість в роботі
конструкторів з робітниками інших
підрозділів
0320 0,280 - -
Запізнення з
виходом на
ринок
- - 0,250 0,212
Недостатній досвід і кваліфікація
конструкторів
0,050 0,100 - -
Неузгодженість в роботі
конструкторів з робітниками інших
підрозділів
0,320 0,170 - -
Недостатня чи неправильна
інформованість конструкторів про
ідею товару, сферу його
застосування
0,220 0,090 - -
Розробка
неконкурентної
продукції
- - 0,300 0,486
Недостатній досвід і кваліфікація
конструкторів
0,170 0,110 - -
Неузгодженість в роботі
конструкторів з робітниками інших
підрозділів
0,200 0,130 - -
Розробка
нетехнологічної
конструкції
- - 0,030 0,069
Недостатня чи неправильна
інформованість конструкторів про
ідею товару і його застосування
0,050 0,046 - -
Неузгодженість в роботі
конструкторів з робітниками інших
підрозділів
0,230 0,260 - -
Недостатній досвід і кваліфікація
конструкторів
0,150 0,180 - -
Розробка
конструкції, яка
не відповідає
вимогам ринку
- - 0,140 0,115
Як випливає з викладеного вище, деякі з небажаних подій можуть
виникнути в результаті виконання робіт різних етапів. Наприклад, запізнення з
203
виведенням нової продукції на ринок чи випуск неконкурентної продукції,
настання яких можливе в результаті впливу чинників ризику на етапах
«Розробка конструкторського задуму товару» і «Виготовлення товару (фізичне
втілення конструкторського задуму)». Такі негативні ситуації можуть
спричинити різні чинники ризику (на коленому з етапів свої). У цьому випадку
кожна з небажаних ситуацій розглядається один раз на одному з етапів і
виключається з розгляду на іншому. Це дозволяє уникнути подвійного
урахування можливих втрат в результаті настання однієї і тієї ж небажаної
ситуації.
Ризик (очікуване значення можливих втрат) усього проекту в цілому
визначають за формулою:
Σ=
=
n
i
R Ri
1
(7.10)
де R - ризик і-го етапу робіт із загальної їх кількості п.
Розглянутий підхід дозволяє прогнозувати і кількісно оцінювати ризик
розробки нового товару і його виведення на ринок з урахуванням впливу всього
комплексу чинників в умовах неповної визначеності, а також відстежувати
вплив кожного окремого чинника ризику на кожному з етапів робіт. Результати
поетапного аналізу дають можливість обґрунтовано вести розробку комплексу
заходів щодо зниження ризику, підвищуючи тим самим шанси на успіх проекту
в цілому.
Даний підхід також може бути використаний при розробці експертних
систем, які призначені для прогнозування й економічної оцінки наслідків
розробки нових товарів і виведення їх на ринок.

Хостинг від uCoz | Понеділок, 05.12.2016 | Вітаю Вас Гість | RSS