|
Комунікаційна політика банку, будучи одним з інструментів маркетингу, набуває особливої актуальності в банківській сфері. Цей процес пов’язаний з цілим комплексом причин: загостренням конкурентних відносин, спричинених падінням прибутковості, зниженням місткості фінансового ринку, загальною втратою більшої частини банків іміджу внаслідок кризи банківської системи. Розглянемо послідовність формування комунікаційних рі-шень. 1. Аналіз комунікаційної ситуації банку: • аналіз макрофакторів зовнішнього середовища; • аналіз внутрішніх і зовнішніх комунікацій банку. Аналіз макрофакторів зовнішнього середовища: • політичних, економічних, культурних, технологічних, соціа-льних та ін.; • комунікацій між банками і державою; • характеру правового поля і його впливу на бізнес-комунікації; • характеру податкового поля; • існуючої культури підприємництва. Аналіз зовнішніх комунікацій банку: • опис існуючої культури бізнес-комунікацій; • відповідність комунікаційної політики генеральним цілям; • основи позиції банку у зовнішньому середовищі (лобіюван-ня, забезпеченість фінансовими ресурсами, авторитет, монополія, марка); • динаміка корпоративного іміджу та його структура. У ході аналізу зовнішніх комунікацій проводиться діагностика комерційних комунікації, яка містить: • характеристику основних комерційних елементів комуніка-ційного комплексу; • ідентифікацію некомерційних комунікацій при просуванні продуктів; • характеристику банківських продуктів банку, стадії життя і використання комунікаційних засобів при їх просуванні; • визначення сервісного комплексу послуг банку; • дистрибуцію банківських продуктів і цінову політику; • позиціонування банку та опис марки банку; • аналіз споживачів, їх потреб, мотивації при виборі банківсь-кого продукту; • тип ринку і його динаміка (швидкозростаючий новий ринок); • аналіз комунікацій з партнерами, посередниками. Діагностика та аналіз некомерційних комунікацій повинен здійснюватися за такими напрямами: • розгляд комунікацій, які пов’язані зі стратегічною місією і обумовлюють наявність таких бізнес-комунікацій, як меценатст-во і добродійність, а також відповідно позиціонування банку як соціального інституту; • розгляд характеру лобіювання, його динаміку, взаємозалеж-ність з комерційною діяльністю. Діагностика та аналіз внутрішніх комунікацій банку має здій-снюватися за такими напрямами: • аналіз системи управління і стилю менеджменту; • опис базових цінностей організаційної культури і виявлення міри їх прогресивності; • аналіз співвідношення організаційної культури та організа-ційної структури; • наявність в організаційній схемі структури, що відповідає за зовнішні комунікації (відділ маркетингу, відділ реклами та ін.); • міра впливу керівників банку на комунікаційні рішення, в тому числі на розподіл комунікаційного бюджету; • логіка формування витрат на комунікацію (за залишковим принципом, виходячи з цілей і задач стратегії маркетингу, вольо-ве рішення керівництва, дії конкурентів); • наявність традицій у галузі використання корпоративних ко-мунікацій. Після діагностики зовнішніх і внутрішніх комунікацій необ-хідно комплексно і системно визначити ключові проблеми кому-нікації і головні чинники, що впливають на зовнішні і внутрішні комунікації. 2. Визначення цілей. Цілі комерційних і некомерційних комунікацій на тактичному та оперативному рівнях повинні визначатися на основі генераль-них цілей фінансово-банківської структури (виробничих, фінан-сових, соціальних, комерційних), стратегічної місії, культури і маркетингової політики. Комунікаційні цілі мають складну структуру, оскільки, крім комерційних цілей, що визначаються на тактичному рівні відпо-відно до плану маркетингу, містять некомерційні цілі. 3. Визначення мішеней. Мішені бізнес-комунікацій повинні бути чітко визначені від-повідно до тактичних цілей, які повинна реалізувати комуніка-ційна політика. Основні мішені, на які спрямована комунікаційна політика, — комерційні мішені, реальні і потенційні клієнти, ді-лові партнери, які є базовими для стратегічного і тактичного ма-ркетингу. Крім комерційних мішеней, необхідно чітко ідентифікувати некомерційні мішені. 4. Визначення сценарію розвитку бізнес-комунікацій. Цілі, мішені і чинники (ті, що впливають на комунікативний комплекс) повинні бути комплексно визначені на теперішній мо-мент і відповідно до тенденцій у зовнішньому і внутрішньому середовищах. Необхідно виділити ключові елементи бізнес-кому¬нікацій, які є пріоритетними і сильно впливають на стан внут- рішніх і зовнішніх комунікацій. Враховуючи складність, динамічність і непередбачуваність зовнішнього середовища, необхідно розробити кілька сценаріїв розвитку комунікаційного комплексу, розрахованих на більш і менш сприятливий стан зовнішнього середовища. У кожному варіанті сценарію має бути обґрунтована комбіна-ція елементів бізнес-комунікацій з відповідною попередньою оцінкою засобів, необхідних для функціонування комунікаційно-го комплексу. 5. Комунікаційний план бізнес-комунікацій. Докладний комунікаційний план повинен включати програму по кожній бізнес-комунікації, використання якої передбачено в сценарії розвитку бізнес-комунікацій. Послідовність формування бізнес-комунікацій можна представити таким чином: 1. Генеральні стратегічні цілі. 2. Постановка стратегічних цілей комунікації. 3. Мішені. 4. Концепція. 5. Діагностика комунікаційної ситуації. 6. План бізнес-комунікацій. 7. Зміни. 8. Виділення ресурсів. 9. Реалізація комунікаційної політики. 10. Контроль. 11. Оцінка ефективності. У рамках програми бізнес-комунікації повинні бути визначені відповідальні особи по виконанню комунікаційних заходів. Для реалізації програми бізнес-комунікації можливий вибір між такими засобами бізнес-комунікацій, як реклама, спонсорст-во, просування послуг, прямий маркетинг, сервіс. Ці засоби мо-жуть бути використані як для досягнення лідерства фінансово-банківської структури в діловому оточенні (сфера бізнесу), так і для просування банківських продуктів. Механізм формування комерційної банківської реклами мож-на представити у вигляді такої послідовності: 1. Постановка стратегічних цілей. Формування даної комунікації відбувається під впливом чин-ників, пов’язаних з розвитком марки, конкуренції і життя конкре-тних банківських продуктів. Стратегічні цілі комерційної реклами у фінансово-банківській сфері полягають у створенні і просуванні сильної марки, на фоні якої здійснюється просування продуктів. 2. Визначення стратегічних мішеней. Стратегічними мішенями даної комунікації можуть бути реа-льна і потенційна клієнтура, партнери по бізнесу, тобто комер-ційна мережа або бізнес-середовище. Стосовно існуючої комерційної мережі здійснюватиметься ін-тенсивна рекламна політика, щодо потенційної клієнтури, яку бажають залучити за рахунок прямих конкурентів, — конкурент-на рекламна політика, стосовно нових клієнтів, які ще не є спо-живачами банківських продуктів, — екстенсивна рекламна полі-тика. 3. Визначення творчої концепції. Комерційна реклама може бути класифікована на рекламу ма-рки і рекламу продуктів. В основі творчої концепції комерційної реклами повинно бути позиціонування марки, яке визначаєть¬ся стратегічним маркетингом. Реклама марки є довгостроковим і багатоступінчастим кому-нікативним процесом, який тісно пов’язаний з такою бізнес-комунікацією, як спонсорство. Стратегічна мета даної комуніка-ції полягає в просуванні марки через оптимальне поєднання да-них комунікацій для забезпечення синергетичного ефекту. Реклама марки повинна бути розрахована на тривалий період. Її стратегічною метою є подати образ марки, тобто сформувати стійке психологічне або символічне уявлення про марку, підкре-слити її цінність і престижність. Необхідний творчий підхід до менеджменту марки, в рамках якого необхідно продумати комплекс ідей, пов’язаних з її позиці-онуванням, які будуть послідовно просуватися у зовнішнє сере-довище протягом тривалого періоду. Фактично комерційна реклама марки є довгостроковою інвес-тицією, що забезпечує комплексне просування фінансово-бан-ківської структури, і не тільки конкретного товару, а й усього комплексу банківських послуг. Реклама марки тісно пов’язана з розвитком фінансово-бан-ківської структури. У фазах виходу на ринок і зростання марки реклама марки буде особливо інтенсивною; у стадії зрілості, коли фінансово-банківська структура набула стійкого авторитету і комунікацій, її інтенсивність та обсяги знижуватимуться, якщо не буде існувати агресивна комунікаційна політика з боку конкурентів. Товарна реклама, в основі якої лежить просування певно- го продукту споживачеві, тісно пов’язана з життям конкрет- них банківських продуктів і буде ефективною, якщо вона роз-виватиметься на фоні інтенсивного розвитку марочної реклами, яка ставить своєю метою просувати не тільки весь комплекс банківських продуктів, але й комплекс комерційних ко¬мунікацій. При просуванні конкретної послуги необхідно розробити рек-ламну кампанію, ключовою творчою ідеєю якої повинно бути по-зиціонування послуги та її імідж, відповідно до чого визначати-меться зміст рекламного повідомлення та його передача суб’єк-там комунікаційного процесу. Цілі подібної рекламної кампанії полягатимуть у тому, щоб інформувати або підвищити рівень знання споживача про банків-ський продукт, дати образ продукту, тобто сформувати психоло-гічне або символічне уявлення про продукт, і вплинути на суб’єкти комунікації таким чином, щоб змусити їх діяти — спо-живати продукт, що рекламується. 4. Виділення ресурсів. Реклама марки є довгостроковою комунікацією, в зв’язку з чим витрати мають бути розраховані на довгостроковий період і визначені стратегічним маркетингом. 5. Програма реклами. Програма реклами повинна містити: • конкретні рекламні цілі; • конкретні комунікаційні мішені; • об’єкт просування (продукт, марка); • повідомлення для суб’єктів даної комунікації, розроблені на основі творчої концепції; • частоту їх впливу на цільову аудиторію, вибір комунікацій-них каналів (концепцію засобів масової інформації, в якій ви-значені послідовність їх використання, необхідні матеріальні носії реклами (рекламні щити, листівки, листи і т. п.), прогнозу-вання реакції у відповідь, підтримка з боку інших бізнес-комунікацій; • визначення послідовності реалізації рекламних заходів у часі.
|