|
А. Камеральне дослідження (на робочому місці): Переваги Недоліки Часто дає повні відповіді на запитання, напрям у дослідженні Застаріла інформація Дешево Не повністю задовольняє потреби мар-кетолога Точна та надійна інформація Іноді інформацію важко знайти Джерела інформації: • державні статистичні звіти, включаючи звіти Світового бан-ку, іноземних урядів; • фінансова преса, опубліковані маркетингові дослідження; • фірми, які спеціалізуються на економічній та технічній інфо-рмації; • зовнішні джерела: рахунки прибутків/збитків, балансовий звіт, документи обліку реалізації. Б. Синдикативне дослідження: група осіб, яка проводить до-слідження, розподіляє між собою як вартість дослідження, так і його результати. В. Послуги фахівців. Вибір методу дослідження визначається цілим рядом зовніш-ніх і внутрішніх факторів, серед яких важливими є напрям і мета дослідження (див. табл. 9). Таблиця 9 ЗМІСТ І МЕТОДИ ПРОВЕДЕННЯ ОКРЕМИХ ВИДІВ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ Напрям дослі-джень Мета досліджень Методи проведення Розмір ринку Показати межу розши-рення діяльності банку на ринку. Визначити граничні можливості зростання ринкового потенціалу. Камеральні дослідження урядових даних і публікацій у пресі. Визначення розмірів конкуренції. Проведення бесід з ключовими учасниками ринку. Частка ринку З’ясувати позицію у конкурентній бо- ротьбі. Узагальнення даних досліджень клієнтів. Вивчення даних про розмір операцій кон-курентів. Проведення бесід з ключовими учасниками ринку. Динаміка ринку Визначити політику впливу на ринок (збут). Огляд статистичних даних. Аналіз зміни обсягу операцій конкурентів. Інтерв’ювання, бесіди з експертами. Канали збуту Виявлення найбільш ефективних способів доведення продуктів до ринку. Інтерв’ювання клієнтів з метою визначен-ня, чому вони користуються даним кана-лом розподілу. Отримання даних про канали конкурентів. Рішення спожива-чів З’ясувати, як було прийнято рішення про користування даним продуктом. Інтерв’ювання клієнтів, визнання їх пріо-ритетів щодо ціни, якості, ступеня доступ-ності продукту та рівня обслуговування. Спостереження за впливом зміни ціни на продукт та інструментів просування про-дукту на остаточний обсяг. Ціни Визначити конкурентні ціни. Отримання відкритої інформації про ціни. Інтерв’ювання кінцевих споживачів з метою з’ясування, чи пропонували їм цінові зниж-ки. Отримання інформації за рахунок прове-дення експериментів. Просу-вання продукту З’ясувати, як просу-вають продукти кон-куренти та які відомі продукти ринку. Огляд журналів, газет та інших комуніка-ційних каналів. З’ясування у клієнтів, де вони отримали інформацію про продукт. З’ясування, як багато витрачають конку-ренти на просування продуктів (прямі та непрямі методи). Дослідження проводяться силами банку тільки тоді, якщо банк є досить потужним. Нижченаведена схема ілюструє розпо-всюдженість служб, які займаються маркетинговими досліджен-нями у різних галузях США.
Рис. 3. Організація маркетингових досліджень, % охоплення Аналіз ринку Послідовність проведення аналізу банківського ринку • Розстановка пріоритетів • Сегментування ринків • Визначення місткості ринків і сегментів на ньому • Ранжування цільових ринків за результатами банківської ді-яльності • Вибір ринків для розширення операцій
|