|
Зміст теми доцільно розглядати за такими питаннями: ― види цін та цінові стратегії у міжнародному маркетингу; ― чинники ціноутворення в міжнародному маркетингу; ― послідовність ціноутворення в міжнародному маркетингу; ― цінові стратегії залежно від цілей фірми на зовнішньому ринку. Мета вивчення теми полягає у розумінні особливостей ціно- утворення на міжнародному ринку, послідовності та правил роз-робки міжнародної цінової політики фірми з урахуванням сукуп-ності фірмових, товарних, ринкових та середовищних чинників ціноутворення в міжнародному маркетингу. Види світових цін можна класифікувати за багатьма критерія-ми: за станом ринку (ціна продавця), напрямком товарного пото-ку (експортні та імпортні ціни), умовами розрахунків (комерцій-ні, клірингових розрахунків, трансфертні), повнотою врахування витрат (нетто, валові, кінцевого споживання), характером реалі-зації (оптові, роздрібні), ступенем фіксації (тверді, рухомі, плин-ні, з наступною фіксацією), рівнем інформаційної відкритос-ті(відкриті (друковані), закриті (розрахункові)). На процес прийняття цінових рішень у міжнародному марке-тингу впливає велика кількість чинників, які можна поділити на такі групи: внутрішні, що характеризують фінансову та маркети-н¬гову ситуацію на фірмі (стратегічні цілі, сегментування та пози-ціонування, структура витрат тощо); товарні, сформовані дією специфічних елементів відносно тільки цього товару (стратегія життєвого циклу товару, наявність товарів-субститутів, характе-ристики товару, місце в товарній номенклатурі, витрати на тран-спортування тощо); ринкові, які характеризують можливості та загрози зарубіжного товарного ринку (витрати на розробку рин-ку, особливості споживачів, урядові дії, торговельні бар’єри то-що) та середовищні, що визначають довгострокові рішення щодо цін (макроекономічний стан, міжринкові товарні потоки, рівень конкуренції, курс обміну валюти тощо). У міжнародному ціноутворенні є певна послідовність марке-тингових дій. Для формування загальної політики ціноутворення необхідно визначити цільовий ринок (сегмент світового ринку), проаналізувати сприйняття товару, а також відповідність інших елементів маркетингового комплексу — товару, просування, ка-налів розподілу. Після формування загальної політики ціноутво-рення визначаються цілі ціноутворення, досліджується коло об-межувачів та обирається метод розрахунку ціни. Це дає можли-вість визначити цінову стратегію, після чого відбувається вста-новлення ціни та реалізація цінової стратегії. Формування загальної політики ціноутворення починається з визначення та всебічного вивчення цільового ринку і сприйняття торговельної марки фірми. Знання сегмента і його особливостей дає можливість критично проаналізувати інші елементи маркети-н¬гового комплексу з погляду їх відповідності вимогам сегмента та ціновій стратегії, що розробляється. Ці дії дають можливість сформувати загальну політику ціноутворення. Міжнародну політику ціноутворення слід розглядати як пев-ний курс дій виробника, використання таких принципів, завдяки яким забезпечуються ефективні з погляду комерції підходи до прийняття фірмою цінових рішень стосовно зарубіжних ринків. Вона пов’язує в інтегровану систему окремі рішення щодо: взає-мо¬зв’язку цін на товари в межах номенклатури виробництва; використання системи знижок і частоти змін ціни; співвідношення цін фірми з цінами конкурентів; методу встановлення цін на нові товари тощо. Загальна політика ціноутворення створює своєрідну методо-логічну основу для вибору та обґрунтування цінової стратегії. Розробка цінової стратегії умовно поділяється на три етапи: ви-значення цілей ціноутворення, дослідження кола обмежувачів, вибір методу розрахунку ціни. Стратегія ціноутворення має сприяти досягненню загальних цілей фірми. Сукупність цілей ціноутворення поділяється на три групи: фінансові, що ґрунтуються на прибутку (досягнення мак-си¬мального прибутку, отримання задовільного чи визначеного прибутку, швидке отримання готівки тощо); збутові, що ґрунтуються на цілях інтенсифікації чи екстенсифікації збуту (зростання ре- алізації, максимізація частки ринку, ефективна реалізація нового товару тощо); ситуаційні, що ґрунтуються на цілях збереження чи створення для фірми прийнятніших умов діяльності (запобі-гання небажаним діям уряду країни, що приймає мінімізація на- слідків діяльності конкурентів, стимулювання зацікавленості учас¬ників каналів розподілу, стабілізація цін, запобігання виник-ненню «цінової війни» тощо). Фірма може одночасно мати кілька цілей або чітко поділяти цілі на короткострокові та довгострокові. На етапі дослідження кола обмежувчів визначаються умови, нормативні акти, правила, параметри ринку, які встановлюють певні ліміти, межі як рівня ціни, так і елементів реалізації цінової стратегії (встановлення стандартних або змінних цін, єдиних або гнучких тощо). Обмежувачі поділяються на внутрішні (встановлені фірмою в загальній ціновій політиці) та зовнішні, обумовлені дією сукупності товарних, ринкових та середовищ-них чинників. Визначення рівня ціни може базуватися на витратах, попиті та пропозиції. Витратний метод розрахунку ціни передбачає визна-чення її рівня на основі суми витрат (виробничих, накладних та на обслуговування) та бажаного прибутку (максимального, роз-рахованого, мінімального). Попит за такого підходу не вивчаєть-ся. Ця система розрахунку ціни використовується компаніями з переважно фінансовими цілями ціноутворення. У разі встанов-лення ціни на основі попиту маркетолог визначає ціни після де-тального вивчення потреб і можливостей споживачів та тесту-вання рівня цін, прийнятого для цільового сегмента. Ця система розрахунку ціни використовується на тих закордонних ринках (сегментах) чи по таких товарах, де ключовим чинником у при-йнятті рішення споживачами є ціна. Встановлення ціни на основі пропозиції (рівня конкуренції) ґрунтується на вивченні цін та цінових стратегій конкурентів та розрахунку власної ціни з огляду на лояльність споживачів та конкурентні переваги товару, його імідж, сервіс, що пропонуєть-ся, тощо. Цей метод розрахунку ціни доцільно використовувати фірмам, які конкурують із продавцями аналогічної продукції. Жоден з названих методів встановлення ціни в міжнародній практиці не має самостійного значення. Бажано, щоб під час роз-робки стратегії були застосовані усі три методи розрахунку ціни. Після формулювання цінової стратегії встановлюється ціна. Основними етапами встановлення ціни в міжнародному марке-тингу є: вибір базисної ціни, вибір базисної умови поставки, вра-хування можливості надання/отримання знижки, розрахунок ціни до переговорів, «вторгування» ціни, визначення «красеої ціни». Останнім елементом у схемі послідовності ціноутворення в міжнародному маркетингу є реалізація цінової стратегії, яка ба-зується на використанні окремо та в комбінації таких інструмен-тів: встановлення стандартних або змінних цін; використання єдиних або гнучких цін; застосування округлених та неокругле-них цін; використання залежності «ціна — якість»; застосування адаптивних інструментів. Адаптивні інструменти цінової стратегії — зміни в прейску-рантах, компенсації, додаткові надбавки, знижки тощо. Вибір цінової стратегії на зарубіжному ринку значною мірою залежить від маркетингових цілей фірми, які, у свою чергу, ви-значаються конкурентною позицією на даному ринку, особливіс-тю товару, фінансовим станом (табл. 26) Таблиця 26 ЦІНОВІ СТРАТЕГІЇ ЗАЛЕЖНО ВІД ЦІЛЕЙ ФІРМИ НА ЗОВНІШНЬОМУ РИНКУ Мета Цінова стратегія Сутність стратегії Примітка Вихід на но-вий ринок «проникнення» ціни нижчі від цін конкурентів нетривалий час; підвищення цін повинно обґрунтовува-тися Презентація нового товару «зняття вершків» встановлення максимальної ціни нетривалий час; є ризик запіз-нення зі зниж-кою ціни Захист пози-цій • відкрита цінова війна • надання «при-хованої» знижки • послідовний прохід по сегментах • зниження цін • підвищення яко-сті при збереженні рівня ціни • поступове зни-ження цін у про-цесі переходу з одного сегмента на інший • близька за змі-с¬том до «зняття вершків» Швидка ком-пенсація ви-трат «доступних цін» встановлення не-високої ціни в ро-зрахунку на обся-ги продажу застосовується при невпевнено-сті в ринковому успіху товару Задовільна компенсація витрат «цільових цін» встановлення ціни, яка забезпечить стабільність на 2-3 роки використовують великі верстато-будівельні фір-ми; в разі масо-вого та багато- серійного вироб¬ництва Стимулюван-ня комплекс-них купівель «збиткового ліде-ра» низька ціна на ос-новний товар, а висока на супутні
|