|
Зміст даної теми розкривається у таких питаннях: ― сутність, цілі та завдання міжнародної системи розподілу товарів/послуг; ― учасники міжнародних каналів розподілу; ― типові конфігурації міжнародних каналів розподілу; ― чинники вибору каналу збуту; ― стандартизовані критерії вибору закордонного посеред-ника. Мета вивчення теми полягає у розумінні сукупності питань сутності, цілей і завдань міжнародної системи розподілу това-рів/послуг, можливих учасників та типових конфігурацій між- народних каналів розподілу, а також чинників вибору каналу збуту й конкретних закордонних посередників. Міжнародні канали розподілення продукції як шляхи руху на-ціональних продуктів/послуг від виробників до іноземних спо-живачів через посередників або безпосередньо впливають на ефективність міжнародної маркетингової діяльності. Полярними цілями міжнародної системи розподілу товарів/послуг є мініміза-ція збутових витрат або максимізація обсягу продажу/збільшення ринкової частки. Залежно від мети, що ставить перед собою фірма в політиці управління міжнародною системою розподілу товарів/послуг, виконуються різноманітні завдання — проникнення на закордонний ринок; оптимізація кількості збутових посередників; забезпечення/збереження контролю над ринком; створення/підтримка престижу торговельної марки; забезпечення стабіль¬ності збуту. Учасниками міжнародних каналів розподілу можуть бути національний виробник або продавець, національний оптовик, експортер, імпортер, закордонний агент або оптовик, закор-донний роздрібний торговець, закордонний споживач. При цьому вони поділяються на власні органи збуту і спеціалізовані збутові організації, а також за критерієм місцезнаходжен- ня — органи збуту у країні походження, органи збуту у цільовій країні (Табл. 16) Таблиця 16 Власні органи збуту Спеціалізовані збутові організації Країна походження (національна територія) Експортний відділ — Експортні доми — Торговельного дома — Асоціації виробників та експортерів (галузеві та реґіональні) — Представники закор-донних фірм — Представництва за-кордонних фірм — Експортні посеред-ники Цільова країна (закордонна територія) — Представник (агент) фірми — Представництво за ко-р¬доном — Збутове відділення — Дочірнє підприємство — Закордонне виробництво — Імпортні доми — Торговельні доми — Асоціації виробників та експортерів (галузеві та реґіональні) — Імпортні посередни-ки
Різне поєднання органів збуту (власні та спеціалізовані, на на-ціональній території або на закордонній) утворюють альтернатив¬ні варіанти міжнародних каналів розподілу. Вибір конфігурації каналу розподілу в разі зарубіжних прода-жів визначається такими чинниками, як: міжнародні маркетингові цілі фірми; ресурси та досвід експортування; доступність і по-тужність посередників; специфічні характеристики товару; особ-ливості споживачевої поведінки на цільовому ринку; параметри маркетингового середовища. Водночас у міжнародній практиці утворилися типові конфігу-рації каналів розподілу, обумовлені здебільшого специфікою то-вару, який реалізується на закордонному ринку. Так, товари на-родного споживання мають чотири найтиповіші конфігурації каналів розподілення: виробник — роздрібний торговець — спо-живач; виробник — оптовик — роздрібний торговець — спо- живач; • виробник — агент — роздрібний торговець — споживач; виробник — агент — оптовик — роздрібний торговець — спо-живач. Для товарів виробничо-технічного призначення типовими стали три варіанти: виробник — агент — промисловий користу-вач; виробник — дистриб’ютор — промисловий користувач; ви-робник — агент — дистриб’ютор — промисловий користувач. Для розподілу послуг типовими є такі конфігурації каналів: про-давець послуги — агент — споживач; продавець послуги — агент — агент — споживач. Вибір каналу збуту впливає на такі маркетингові аспекти: ― Формування маркетингового комплексу (ціна — надбавки / знижки; товар — пакування, надання послуг...; просування — методи просування; персонал — кількість і кваліфікація). ― Створення іміджу компанії (своєчасність і якість доставки; ціна та сукупність послуг; фізичний і візуальний стан/вигляд ка-налу) ― Контроль над ринком (отримання зворотного зв’язку; мож-ливість адекватного реагування на ринкові зміни). ― Стабільність (власного збуту, відносин із посередником). ― Ефективність, рентабельність збуту. До найпоширеніших критеріїв вибору каналів збуту, які ви- користовуються в обґрунтуванні стратегії розподілення, нале-жать: витрати (оплата поточної діяльності власного органу збуту чи посередників); контроль фірми за реалізацією політики розпо-ділу; охоплення ринку (можливість доведення продукції до пев-ної кількості споживачів). У міжнародній практиці сукупність цих критеріїв отримала назву концепції «3 С» збуту: cost — ви-трати, control — контроль, coverage — охоплення. Ґрунтовніший підхід до вибору каналу збуту дістав назву «6 С». У цьому випа-д¬ку до елементів «3 С» додаються: capital — необхідні інвестиції для створення (побудови) каналу; character — характер каналу, його відповідність вимогам товару, фірми-продавця та рин- ку; continuity — стабільність, орієнтація посередника на довго- строкові відносини. Міжнародна політика розподілу є певним курсом дій вироб-ника (експортера), використання таких принципів, завдяки яким забезпечується ефективна з погляду комерції доставка товарів прямим або опосередкованим шляхом кінцевим споживачам. У процесі розробки політики розподілу вирішуються такі пи-тання: здійснювати прямі продажі чи використовувати посеред-ників (прямий або непрямий експорт); якою має бути довжина каналу, тобто кількість посередників різного роду; якою має бути інтенсивність розподілу, тобто ступінь охоплення товарного асорти¬менту, що забезпечує система (інтенсивна, селективна, ексклюзив¬на); на підставі яких критеріїв відібрати конкретних посередників, що будуть уключені в канал розподілу. Перше рішення фактично збігається з вибором моделі виходу фірми на зовнішній ринок (прямий чи непрямий експорт) та об-ґрунтовується з урахуванням конкретизованих переваг і недоліків кожного з варіантів. Довжина та інтенсивність каналу розподілу залежать як від наявних в країнах систем розподілу конкретних товарів, так і від особливостей товару, специфіки споживання, цілей фірми на зо-внішньому ринку, фінансових можливостей, досвіду експорту-вання тощо. Для успішної роботи каналу розподілення продукції необхід-но не лише визначитися з його типом та конфігурацією, а й пра-вильно обрати членів (учасників) каналу. Основними, стандарти-зованими критеріями вибору зарубіжного посередника є: цілі і стратегії дилера (дистриб’ютора); фінансовий стан; розмір фір-ми-посередниці; репутація; теперішнє і можливе охоплення ринку; досвід роботи, напрям спеціалізації; методи організації продажів; наявність необхідної матеріальної бази; зацікавленість у співпраці; можливість надання сервісних послуг; ― досвід чи можливості використання елементів системи просування; відносини з місцевою владою; зовнішній вигляд і стан торговельних потужностей; корпоративна тотожність; сумі-с¬ність поглядів на бізнес, етику в бізнесі. Переважна більшість експортерів на світовому ринку вико-ристовує непрямі канали розподілу продукції, створюючи які слід враховувати такі правила: вибирати посередників, не до-зволяючи їм обирати вас; шукати посередників, здатних розви-вати ринок, а не тих, які мають на сьогодні декілька налагодже-них контактів зі споживачами; ставитися до місцевих (тобто зарубіжних) дистриб’юторів як до довгострокових партнерів, а не як до інструмента проникнення на їхній ринок; підтримувати вихід на ринок фінансами, кваліфікованим персоналом та об-ґрунтованими маркетинговими ідеями; встановлювати від самого початку контроль за реалізацію власної маркетингової стратегії (сегментування, позиціонування, товарна та цінова по¬літики, бюджетування тощо); якомога швидше встановлювати зв’язки між національними дистриб’юторами всередині цільового закордонного ринку; переконатися, що посередник може забезпечувати вас адекватною маркетинговою та фінансовою інформацією.
|