|
Зміст теми доцільно вивчати за такими основними питаннями: ― процес міжнародних маркетингових комунікацій; ― класифікації методів міжнародної маркетингової комуніка-ції; ― безпосередні методи міжнародної маркетингової комуніка-ції; ― опосередковані методи міжнародних маркетингових комунікацій; ― порівняльна характеристика каналів розповсюдження інфо-р¬мації в міжнародному маркетингу. Метою вивчення теми є розуміння особливостей і значення процесу комунікацій у маркетинговій діяльності, сучасних мето-дів міжнародного маркетингового комунікування, переваг та не-доліків цих методів, а також каналів поширення маркетингової інформації на зарубіжних ринках. Одним з основних елементів міжнародного маркетингового комплексу є система просування: реклама, стимулювання збуту, персональні продажі та зв’язки з громадськістю. Зрозуміло, що і сам маркетинговий комплекс, і система просування формуються по відношенню до певного сегмента і конкретного товару. На ві-дмінну від системи просування маркетингові комунікування за-безпечують, як правило, ефективне просування не одного проду-кту чи послуги, а всієї номенклатури товарів. Міжнародне маркетингове комунікування є процесом переда-чі інформації з метою просування товару та досягнення маркети-нгових цілей фірми на зарубіжному ринку. В міжнародному ко-мунікаційному процесі можна виділити структурні елементи (учасники, процеси, явища) (рис. 42): 1. Джерело інформації — продавець (виробник) з певним то-варом (номенклатурою продукції). 2. Кодування — трансформація у символічні та звукові форми інформації про фірму чи товар для подальшої передачі. 3. Канали передачі — носії інформації — засоби масової ін-фор¬мації, представники джерела інформації. 4. Декодування — сприйняття та розуміння звукових та сим-волічних сигналів. Рис. 42. Схема міжнародного комунікаційного процесу 5. Отримувач інформації — суб’єкт, до якого зверталося «джерело інформації». 6. Зворотний зв’язок — оцінка ефективності комунікаційного процесу виходячи з дій отримувача інформації. 7. Шуми — можливі перешкоди комунікації (синтакстичні — виникнення помилок у знаках під час написання або друку; сема-н¬тичні — помилок під час інтерпретації правильно переданих знаків (абревіатури, спеціальні терміни тощо); прагматичні — помилки, що виникають у процесі використання інформації). 8. Поле спільного цивілізаційного досвіду країни А та країни Б. Методи міжнародної маркетингової комунікації є сукупністю способів та прийомів передачі інформації про фірму чи товар з метою його просування на зовнішньому ринку. Існує кілька класифікацій методів міжнародного маркетинго-вого комунікування: ― безпосередні та опосередковані; ― BTL (below-the-line — під рискою) — ATL (above-the-line — над рискою); ― ФОССТИС (російський підхід) — формування попиту (спроса) та стимулювання збуту (сбыта); ― комплекс просування — promotional-mix (американський підхід). Залежно від характеристики каналів передачі (носіїв інформа-ції) методи міжнародного маркетингового комунікування поді-ляються на безпосередні (особисті) та опосередковані (технічні). До безпосередніх належать виставки/ярмарки, презентації, пере-говори, відрядження тощо, а до опосередкованих — реклама, стимулювання продажів, дизайн товару тощо. Для експортерів-початківців особливо важливими є методи комунікування першої групи. Виставки та ярмарки — це багатофункціональний метод ко-мунікування. Вони виконують такі основні функції: представля-ють наочно ринок у концентрованому вигляді як модель обраних ринків; забезпечують та збільшують можливості огляду ринку; роблять доступними нові ринки збуту/постачання; дають змогу прямого зіставлення власної продукції з товарами конкурентів; сприяють інтенсивному обміну інформацією та встановленню особистих контактів із партнерами, клієнтами, покупцями, спо-живачами; стимулюють активізацію творчого потенціалу персо-налу фірми-експонента. Участь у виставці/ярмарку дає змогу експонентам перевіряти та вдосконалювати в майбутньому і комунікативну, і цінову, і збутову, і товарну політику свого підприємства. Успішна презентація закладає основи майбутнього спільного бізнесу, зміцнює позиції фірми на ринку, розширює коло спожи-вачів/покупців продукції. Тому кожна презентація повинна рете-ль¬но готуватися. Підготовка до презентації складається з таких обов’язкових дій: уважний і детальний аналіз потенційної ауди-торії; чітке визначення основної теми/проблеми презентації; фор-мулювання мети презентації (одним чітким і коротким речен-ням); розробка логічного плану виступу; підготовка вступного слова та фіналу виступу; підготовка та тренування використання допоміжного матеріалу (схем, таблиць, графіків, проспектів, зра-з¬ків тощо). Критеріями високоякісної презентації є: точність, об’єктивність, повнота, релевантність, якість, зрозумілість та не-упередженість. Процес міжнародних ділових переговорів може бути поділе-ний на п’ять стадій: підготовка до переговорів (збирання інфор-мації, формулювання мети, розробка стратегії, формування ко-манди спеціалістів, підготовка документів); початок обговорення (контроль за порядком денним та графіком роботи, створення атмо¬сфери переговорів, боротьба за лідерство); обговорення (з’ясу¬вання усіх аспектів майбутнього співробітництва, обстоювання власної позиції, розгляд аргументів партнера); підписання угоди (визнання важливості документа, що підписується, демонстрація готовності до співробітництва); дії після переговорів (налагод¬ження постійних особистих контактів, контроль за ходом виконання угоди). Закордонне відрядження може мати одну або кілька таких ці-лей: первісний, ознайомчий візит для вивчення структури ринку та соціально-економічного середовища перед початком дослід-ницької кампанії; відвідання зовнішньоторговельної місії та тор-говельно-промислової палати; участь у міжнародній виставці; проведення польового маркетингового дослідження чи поперед-нього дослідження ринку; оновлення бази даних, пошук специфі-чної інформації щодо ситуації, що склалася; вирішення поточних справ з агентом (призначення, заміна, обговорення різних аспек-тів його діяльності, розгляд рекламацій тощо); вирішення поточ-них справ зі співробітниками представництва, філіалу тощо; пе-ре¬вірка можливостей розширення діяльності. Коли б не планувалося зарубіжне відрядження, винятково ва-ж¬ливим є встановити конкретні цілі поїздки та розробити відпові-д¬ний план дій. Успіх відрядження значною мірою залежить від того, наскільки ретельно був організований підготовчий етап, який складається з таких приготувань: розробка маршруту-гра-фіка; підготовка документації; організаційне забезпечення (транс¬порт, засоби зв’язку, оплата послуг, відповідний одяг, необхідні ліки тощо); ознайомлення з найвагомішими соціально-культур¬ними факторами (бізнесмену необхідно знати основні моменти історії, аспекти культури та традиції країни відвідуван-ня). До особистих методів маркетингової комунікації належать та-кож персональні продажі, а до опосередкованих — реклама, сти-мулювання продажу, зв’язки з громадськістю (public relations), мерчандайзинг (merchandising) або реклама в місцях продажу, телемаркетинг, дизайн товару тощо. Формування попиту полягає в тому, щоб повідомити потен-ційному споживачеві про існування товару, поінформувати його про потреби, які задовольняються цим товаром, навести докази якості задоволення цих потреб, максимально знизити бар’єр не-довіри до товару. Головною метою при цьому є створення пози-тивного образу товару, який визначальним чином впливає на прийняття рішення щодо купівлі. Основними методами форму-вання попиту є реклама товару та участь у міжнародних вистав-ках/ ярмарках. Заходи зі стимулювання збуту спрямовані на споживача, який вже на власному досвіді ознайомився з якістю та характеристи-ками певного товару. Тому основним завданням стимулювання збуту є спонукання споживача до наступних купівель даного то-вару, закупівель більшими партіями, регулярних комерційних зв’язків із фірмою-продавцем. Заходи зі стимулювання збуту, як правило, поділяють на три групи: спрямовані на споживачів (покупців); спрямовані на по- середників; спрямовані на роздрібних торговців (продавців). Заходи стимулювання збуту по відношенню до покупців полягають у пропозиції певної комерційної вигоди тим, хто придбає товар на зазначених фірмою умовах. До групи цих заходів входять знижки, кредит, безкоштовне розповсюдження зразків товару, безкоштовна передача товару в тимчасове користування, прийом старого виробу як першого внеску за новий товар. Крім того, до цих заходів також належать індивідуальні презентації нових товарів, екскурсії на підприємства-виробники, прес-конференції, заходи зі зниження ціни (акції). По відношенню до посередників заходи зі стимулювання збу-ту спрямовані на активізацію збуту, розширення кола споживачів тощо. В арсеналі цих заходів можна назвати безкоштовну чи пільгову поставку спеціального обладнання для передпродажно-го та післяпродажного обслуговування клієнтів, пересувних сер-вісних пунктів і майстерень, а також різноманітні системи прямого та прогресивного преміювання. Заходи стимулювання збуту по відношенню до персоналу ма-газинів, демонстраційних залів спрямовані на досягнення ними високих показників збуту. При цьому використовуються методи матеріального та морального стимулювання, а також поліпшення умов праці. Система просування товару на ринку охоплює сукупність різ-но¬манітних заходів, зусиль, дій, що їх здійснюють як виробники, так і продавці, посередники з метою підвищення попиту, збіль-шення збуту та розширення ринку товару в цілому. Комплекс просування (promotional mix) формують такі елементи: реклама; стимулювання продажу; персональні продажі; зв’язки з громад-ськістю. Кожен з елементів комплексу просування має як переваги, так і недоліки (табл. 18). До каналів поширення рекламної інформації належать теле- бачення, радіо, газети, журнали, рекламні щити (bill boards), пряма адресна розсилка рекламних матеріалів по пошті (direct mail), телемаркетинг тощо. Ці засоби ще називають носіями рек-лами. При виборі конкретного носія рекламного звернення слід вра-ховувати сукупність внутрішніх і зовнішніх чинників, а також об’єктивні переваги та недоліки кожного з каналів розповсюд-ження інформації (табл. 18).
Таблиця 18 ХАРАКТЕРИСТИКА ЕЛЕМЕНТІВ МІЖНАРОДНОГО КОМПЛЕКСУ ПРОСУВАННЯ Елемент Переваги Недоліки Реклама • широка аудиторія • ефективне сприйняття (образ, рух, звук, колір, деталі тощо) • контрольованість (тексту, вигляду, розміщення тощо) • можливість повторення • можливість збереження • якість • високі витрати • необхідність адаптації • відсутність швидкого зво¬ротного зв’язку • непрогнозованість сприйняття (ідея, слоган тощо) Стимулювання продажів • швидкий зворотний зв’я-зок • відносно недорогі заходи • можливість створення ба-жаного іміджу • можливість швидко підго-тувати та провести акцію • короткострокові заходи, що не вирішують проблему кардинально • загроза виникнення негативного іміджу фірми • контрольована періодичність знижок ці-ни Персональні продажі • гнучкість • миттєвий зворотний зв’я-зок • щоденне отримання інфо-р¬мації про стан попиту, за-уваження тощо • робота на цільовий ри-нок/сегмент • можливість підготувати персонал (продавців) • зменшення реклами «да-ремно» • необхідність підготовки штату продавців • високі витрати • можливість виникнення негативного іміджу фірми, пов’язаного з персоною продавця Зв’язки з гро-мадськістю • викликає великий ступінь довіри • створює довгостроковий кре¬дит довіри • широка аудиторія • неконтрольованість • неможливість повторен-ня Таблиця 19 ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНИХ КАНАЛІВ ПОШИРЕННЯ РЕКЛАМНОЇ ІНФОРМАЦІЇ Канал Переваги Недоліки Телебачення • широка аудиторія • можливість повторення • регульованість частоти • ефективність • можливість орієнтації на певну аудиторію • дорожнеча • швидкість (вельми об-межений час в ефірі) • можливість перемикання з програми на програму • необхідність адаптації • велика частка реклами «даремно» Радіо • широка аудиторія (інколи більша, ніж у телебачення) • можливість орієнтації на певну аудиторію • дешевше ніж телебачення • можливість повторення • регульована частота виходу • один канал сприйняття інформації — слух • неможливість передавати складну інформацію • можливість перемикання з програми на програму • обов’язковість адап-тації Газети • оперативність • помірна ціна • можливість збереження інформації • широка аудиторія • можливість орієнтації на певну аудиторію • чорно-біле зображення • відсутність гарантії що текст буде прочитано • неможливість контролю за місцем розташування на газетній шпальті • газети довго не зберіга-ються Журнали • орієнтованість на сегмент • можливість кольорового зо¬браження • можливість збереження ін¬формації • неоперативність • обмежена кількість читачів • неможливість контролю за місцем розташування в журналі • відносно висока ціна • періодичність Рекламні щити (bill boards) • відносно невисока ціна (залежно від місця) • наочність • тривалий термін викорис-тання • широка аудиторія • може стати елементом крає¬виду, окрасою • загроза безпеці дорож-нього руху • мінімальне рекламне звер¬нення • ефективне тільки для ре-к¬ламування вже відомого товару • вплив місця розташування Розсилка рек-ламних матері-алів по пошті (direct mail) • найвищий ступінь орієнтації на цільовий сегмент • інформативність • можливість збереження • невисока ціна • «макулатурна» пошта • низький рівень зворотного зв’язку
|