|
Зміст даної теми розкривається в таких питаннях: ― сутність і типи міжнародного маркетингового комплексу; ― типові стадії стандартизації міжнародного комплексу мар-кетингу; ― типи товару на світовому ринку; ― елементи товару в міжнародному маркетингу; ― сутність і види міжнародної товарної політики; ― сутність і типи міжнародних товарних стратегій. Метою вивчення теми є розуміння сутності та місця товарної політики і конкретної товарної стратегії в міжнародному марке-тинговому комплексі, а також їх переваг та недоліків у процесі застосування в міжнародній маркетинговій діяльності. Елементами міжнародного маркетингового комплексу є: товар (product) — номенклатура/асортимент, якість, дизайн, характеристики, торговельна марка, пакування, обслуговування, гарантії, система повернення; ціна (price) — прейскурант, знижки, надбавки, періодичність платежів, умови кредиту; просування (promo¬tion) — реклама, стимулювання збуту, прямий маркетинг (персональні продажі), Паблик рілейшнз (РR), служба збуту; місце (place) — канали розподілення, охоплення ринків, асортимент, розміщення, управління запасами, транспортування. Сукупність цих маркетингових елементів та їх адаптація до вимог певного сегмента отримали назву «концепція маркетинг-мікс». Залежно від ступеня пристосування міжнародного марке-тингового комплексу до особливостей різних закордонних ринків (сегментів світового ринку) в маркетинговій практиці виокремлюються три типи маркетингового комплексу: індивідуалізований (диференційований), стандартизований та комбінований. Інтернаціоналізація світового господарства, тенденції до його глобалізації, а також безумовні фінансові та організаційні перева-ги стандартизації роблять стандартизований підхід до створення міжнародного комплексу маркетингу найефективнішим. Але на заваді швидшому поширенню такого підходу до всіх ринків сто-ять особливості економічного, соціально-культурного, політико-правового середовища країн. Світовий досвід показує, що в стан-дартизації міжнародного маркетингового комплексу є певні ста-дії. Спочатку на всіх закордонних ринках пропонується стандар-тизований продукт. На другій стадії до цього додається однакова система просування. Третя стадія доповнює стандартизацію од-наковим рівнем цін та ціновими стратегіями. Завершує стандар-тизацію використання однакових каналів розподілу. У міжнародному маркетингу виділяють такі типи товарів: ек-спортний, піонерний, ринкової новизни. Конкурентоспромож-ність товару на зарубіжному ринку (сегменті світового ринку) за-лежить від маркетингової повноти товару, тобто від адекватного використання при пропозиції максимально можливої кількості його елементів (рис. 32).
Рис. 32. Елементи товару в міжнародному маркетингу 1. Власне продукт (наявність споживчої вартості). 2. Продукт, що сприймається — якість, дизайн, пакування, особливості, товарний знак тощо. 3. Повний (завершений) продукт — гарантії, можливість купі-в¬лі у кредит, доставка та монтаж, обслуговування після продажу тощо. Проте останнім часом спостерігається тенденція обережного використання фірмами в маркетинговій діяльності на закордон-них ринках повного набору елементів завершеного продукту (особливо на стадії виходу на ринок), оскільки це може призвести до зниження конкурентоспроможності товару: споживач дуже обережно ставиться до надмірної пропозиції якостей товару або вважає, що у фірми є проблеми зі збутом. Міжнародну товарну стратегію слід розглядати як сукупність маркетингових дій відносно товарної компоненти маркетингово-го комплексу, обумовлених особливостями зарубіжного ринку та етапом розвитку фірми (Рис. 33).
Рис. 33 Типи та види міжнародної товарної стратегії Використовуючи стратегію незмінності товару з метою пошу-ку можливих покупців (споживачів), доцільно застосовувати тео-рію життєвого циклу товару в міжнародному маркетингу. Ця те-орія демонструє, що в один і той самий час у різних країнах один і той самий товар перебуває на різних стадіях життєвого циклу, тому країни-новатори, які певний час були єдиними експортерами продукції на світовий ринок, стають нетто-імпортерами, а країни-послідовники з імпортерів перетворюються в експорте-рів, відтак посідаючи на ринку місце країн-новаторів. Залежно від різних ознак стратегія адаптації товару має кілька видів (Рис. 33). Хоча поширення у незмінному вигляді і має певні вигоди, надмірна стандартизація може призвести до втрати кон-курентних переваг порівняно з певним видом адаптації, що змо-же забезпечити більшу відповідність товару місцевим умовам і відповідну реакцію споживачів. Стратегія розробки нового товару є найскладнішою, але саме нові товари, які вдало поєднали потреби ринку та потенційні мо-ж¬ливості фірми, забезпечують їй довгострокові конкурентні переваги. Розробка нового товару звичайно проходить такі етапи: висування ідей, відбір з-поміж них найперспективніших, оцінка та порівняння відібраних ідей за системою певних критеріїв, створення цільових груп для розробки нових товарів, експериментальні розробки й організація розробки «установчої» партії, ринковий тест товару, доопрацювання виробу, серійне виробництво. Кожна зі стадій потребує різних витрат часу, організаційних зусиль, обсягів фінансування. Але найважливішим є маркетингова підтримка процесу розробки нового товару на усіх етапах з метою прийняття обґрунтованого та ефективного рішення щодо продовження чи припинення роз-робки.
|