|
Зміст теми розкривається в наступних питаннях: ― сутність поняття «модель» виходу фірми на зовнішній ринок; ― характеристика існуючих моделей виходу фірми на закор-донні ринки; ― переваги та недоліки моделей виходу фірм на закордонні ринки; ― чинники вибору та обґрунтування моделей виходу на зо- внішній ринок. Метою теми є розуміння сутності, особливостей, переваг та недоліків різних моделей виходу фірми на закордонні ринки, а також чинників їх обґрунтування в міжнародній маркетинговій діяль¬ності. Після вибору найадекватнішого конкурентним перевагам та потенціалу фірми зарубіжного ринку, логічно постає питання щодо форм присутності на цьому ринку, а отже і стратегій вихо-ду на нього. Під моделлю виходу фірми на зовнішній ринок ро-зуміють організаційно-правову форму, що забезпечує проник-нення товарів, технологій, людських ресурсів, управлінського досвіду та інших ресурсів фірми в зарубіжну країну. Міжнародна бізнесова практика виділяє три основні стратегії виходу на зовнішній ринок: експорт, спільне підприємництво, пряме інвестування. Коли застосовується модель експортування, то виробництво залишається на національній території, що має свої недоліки та переваги. Спільне підприємництво та пряме інвестування потре-бують уже організації виробництва за кордоном. При цьому деякі форми спільного підприємництва реалізуються на основі укладання контрактів, без додаткових інвестицій, а спільне володіння та пряме інвестування передбачають інвестиції, тобто довго- строкові вкладення капіталу в підприємства, соціально-еконо-мічні програми, підприємницькі та інноваційні проекти. Це зумо-в¬лює виділення контрактних та інвестиційних моделей виходу на зовнішній ринок. Кожна з моделей виходу фірми на зовнішній ринок має свої недоліки та безумовні переваги, які потрібно розглядати у кон-тексті, насамперед, особливостей товару. Водночас, доцільно зіставити стратегії за такими критеріями: контроль ринку (бли- зькість до споживача, можливість швидко реагувати на зміни по-треб, контролювати тенденції попиту та пропозиції); гнучкість (можливість швидко та адекватно адаптувати діяльність до еле-ментів бізнес-середовища, що змінюються); ресурсні вимоги (не-обхідність мати певну кількість фінансових, матеріальних та трудових ресурсів для організації та розвитку діяльності); ризик (загроза виникнення непередбачених втрат очікуваного прибут-ку, доходу або майна, коштів у зв’язку з випадковими змінами умов економічної діяльності або інших обставин); причетність до міжнародного маркетингу (необхідність та ступінь використання концепції міжнародного маркетингу в організації діяльності фірми) (табл. 14).
Таблиця 14 ПОРІВНЯЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА СТРАТЕГІЙ ВИХОДУ НА ЗОВНІШНІЙ РИНОК Критерії Стратегії Експорт Спільне підприємство Пряме володіння Контроль ринку Н С В Гнучкість С В Н Ресурсні вимоги Н С В Ризик Н С В Причетність до міжнародного маркетингу Н С В
Н — низька, низькі, низький С — середня, середні, середній В — висока, високі, високий
Порівняльна характеристика моделей виходу фірми на зовні-ш¬ній ринок представлена в табл. 15. Таблиця 15 ПОРІВНЯЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА МОДЕЛЕЙ ВИХОДУ ФІРМИ НА ЗОВНІШНІЙ РИНОК Модель Основні переваги Недоліки, загрози, вимоги Прямий експорт • безпосередні контакти зі споживачем • можливість швидше при¬стосуватися до вимог ринку • повний контроль за маркетингом • необхідність мати кваліфікований персонал експортної служби • менший контроль за ло-гістикою ніж у разі інвес-тування Непрямий екс-порт • прискорення виходу на ринок • маркетингова компетент¬ність посере-дників • збут стандартних про-мислових та споживчих товарів • відсутність контакту зі споживачами • маркетингова залежність від посередника Ліцензування • мінімальний політичний ризик • можливість проникнення на протекціоністські ринки • неможливість контролювати виробництво та мар-кетинг ліцензованого то-вару • перетворення ліцензіата в конкурента • нижча прибутковість порівняно з прямим експортом та інвесту-ванням • комерційний ризик Франчайзинг • швидкість виходу на ринок • надійність захисту тор-говельної марки • можливість одночасного виходу на декілька ринків • відсутність або мініма-ль¬ність витрат • мінімальний політичний ризик • складність пошуку на-дійного партнера • обмежена прибутко-вість • недостатній контроль • можливість створення кон¬курента • неможливість викорис-тан¬ня інших моделей у цій країні на час дії угоди Управління за кон¬трактом • передінвестиційна стадія виходу на ринок • можливість встановлен-ня певного управлінського контролю над зарубіжним місцевим підприємством • набуття маркетингового досвіду • обмежена прибутко-вість • обмеження на маркетинг товару • тимчасовість • залежність від стратегії партнера Закінчення табл. 15 Модель Основні переваги Недоліки, загрози, вимоги Технічна допомога • мінімальний політичний ризик • довготерміновість • пріоритет замовника • відповідальність за кож-ну стадію контракту • присутність на ринку обмежена термінами кон-тракту Угода «під ключ» • довготерміновість • гарантії сторони, що при¬ймає • прибутковість • можливість вертикаль-но¬го та горизонтального інтегрування • великі ресурсні вимоги • необхідність мати та підтверджувати позитивний бізнес-імідж • багатоаспектність кон- тракту та складність переговорного процесу Підрядне вироб-ництво • відносно невеликі фінансові та управлінські ресурси • швидкий вихід на ринок • уникнення проблем з місцевою власністю • контроль над маркетин-гом • ефективність застосування на маленьких та протек-ціоністських ринках • складність вибору місцевого партнера • необхідність, як правило, надання технічної допомоги • можливість створення кон¬курента на майбутнє Спільне виробництво • мінімальний ризик виходу на ринок • довготерміновість зв’яз-ків • залежність від партнера • обмежений контроль виробництва та марке-тингу Пряме інвесту-вання • економія за рахунок ви-трат на виробництво та доставку • збільшення обсягу реалізації, якщо встановлена імпортна квота або обмежені виробничі потужності вдома • маркетингові переваги (адаптація товару, конт-роль за розподілом, гнучке просування, цінові маневри, післяпродажний сервіс, знання конкурентного середовища, імідж місце-вої компанії) • збільшення витрат на маркетинг • високі ресурсні вимоги • вищий ризик втрат вна-слідок високих ресурсних вкладень • необхідність стратегіч-ного планування • значні витрати на маркетингові досліджен-ня • тривалий період окупності • складність деінвестування у разі провалу або зміни стратегії Проблема вибору моделі (моделей) виходу фірми на закор-донний ринок виникає у таких ситуаціях: при розробці міжнарод-ної маркетингової стратегії фірми; при виникненні можливості (або необхідності) розвитку діяльності на певному закордонному ринку. Перше рішення є стратегічним, а друге тактичним. В обох випадках на остаточне рішення щодо стратегії виходу фірми на зовнішній ринок впливає сукупність внутрішніх і зовнішніх (по відношенню до фірми) чинників. До внутрішніх чинників належать: ресурсні можливості, хара-к¬теристики продукту, конкурентні позиції фірми та корпоративна політика. Політика національного уряду, можливості ринку, фінансові та цінові параметри ринку, гео-культурне середовище, рівень економічного розвитку та економічний стан, політичне середовище — це основні зовнішні чинники, що впливають на вибір моделі виходу фірми на ринок.
|