Сегментація світового ринку - циганкова міжнародний маркетинг - Маркетинг - Каталог статей

Мета вивчення теми у розумінні сутності, доцільності та умов ефективності міжнародної сегментації, сучасних підходів до сегментації світового ринку, а також закономірностей, правил та умов адекватного позиціонування товару на закордонного ринку.

Об’єктивна необхідність сегментації обумовлена існуванням різноманітних потреб споживачів одного й того самого товару. Маркетологи вважають, що вдала сегментація забезпечує фірмі ринковий успіх.

Специфічною формою сегментації ринку є пошук власної рин-кової ніші — вузького сегмента ринку з чітко обмеженими кіль-кістю споживачів та асортименту товару. Суттєвою ознакою рин-кової ніші є цілковита відсутність конкуренції або її мінімальний рівень. Стратегія пошуку власної ніші використовується, як пра-вило, середніми та малими фірмами.

Сегментація є функцією стратегічного маркетингу, адже в її процесі визначаються сфери діяльності та ідентифікуються клю-чові чинники успіху на обраних ринках.

У процесі сегментації є певна послідовність дій, яка передбачає такі стадії: вибір критерію сегментації; виділення груп споживачів за однією або кількома ознаками; визначення розміру сегмента і його ринкового потенціалу; прогноз можливої частки ринку; дослідження балансу «можливості фірми — вимоги сегмента»; оцінка ефективності сегмента й остаточний вибір сегмента.

Більшість виробників і торговельних посередників на світо-вому ринку орієнтуються на певні групи споживачів (сегменти світового ринку), тобто дотримуються сегментаційної стратегії маркетингу на противагу стратегії масового маркетингу (без ви-ділення сегментів). При цьому фірми ставлять перед собою певні цілі та контролюють умови ефективності сегментації — наяв-ність суттєвих відмінностей між споживачами, можливість моні-торингу параметрів сегмента, його прибутковість, доступність і перспективність.

Можливість моніторингу параметрів сегмента (як умова ефек-тивної сегментації) — наявність інформаційної бази для оцінки розміру, динаміки та інших показників і характеристик сегмента в майбутньому.

Прибутковість (як умова ефективної сегментації) — сегмент має бути достатньо великим для забезпечення нормальних при-бутків фірми.

Точних правил та визначених методик сегментації світового ринку не існує. Кожна фірма залежно від специфічних особливо-с¬тей товару та інших обставин обирає власні критерії сегментації та механізми моніторингу параметрів сегмента.

З методологічного погляду фундаментальних відмінностей між сегментацією ринків товарів виробничо-технічного призна-чення та товарів народного споживання не існує, хоча критерії, що застосовуються, мають різну змістову завантаженість. Най-поширенішими критеріями сегментації ринку виробничих това-рів є приналежність підприємства до певного сектора економіки, форма власності, розмір підприємства, рівень спеціалізації.

Сукупність критеріїв сегментації світового ринку складається з чотирьох основних груп: географічні (реґіональна демографія, розміщення реґіону, чисельність і щільність населення, транспорт¬на мережа реґіону); економічні (структура комерційної діяльності, рівень конкуренції, динамічність реґіону, рівень інфляції, форми власності, розміри підприємств); політико-правові (доступність засобів масової інформації, юридичні обмеження, можливий ризик); персоніфіковані (стиль життя, персональні демографічні характеристики, рівень прихильності до торгової марки, відношення до країни/фірми, соціальний статус, переваги товару у використанні).

Сегментуючи ринки товарів виробничо-технічного призна-чення, зазвичай використовують такі ознаки: географічні, вироб-ничо-економічні (належать до певної галузі, рівень техніко-технологічного розвитку фірм споживачів тощо), організаційно-економічні (форма власності, розмір фірми, умови оплати, орга-нізація гарантійного обслуговування, специфіка закупівель то-що), психографічні (новаторство чи консерватизм, схильність до рахунків тощо).

Фірми класифікують споживачів своїх товарів/послуг за бага-ть¬ма ознаками, але для розробників маркетингової стратегії цін-ність мають лише ті критерії, що пов’язані з поведінкою спожи-вачів та самі по собі достатньо обґрунтовані.

У міжнародній маркетинговій діяльності заведено виокрем-лювати макро- та мікросегменти. Під макросегментами світового ринку розуміють певні сукупності країн з однаковими характери-с¬тиками згідно з критеріями сегментації. Мікросегментами в між-народному маркетингу вважаються групи споживачів (осіб, фірм, організацій тощо) на цільовому зарубіжному ринку, які демон-струють різну поведінку (вимоги споживачів, мотиви, переваги тощо) по відношенню до товарів/послуг фірми.

Одним із поширених методів міжнародної макросегментації є кластерний, сутність якого полягає у класифікації країн за трьома важливими для маркетингової діяльності критеріями: ринковий потенціал країни; власні конкурентні переваги на ринку даної країни; ризик міжнародної діяльності (політичний, валютний, трансфертний тощо) (табл. 12).

Перевагам такого підходу є такі: усі три категорії найкращим чином характеризують середовище бізнесу та країни в цілому; усі три виміри релевантні до міжнародних маркетингових проблем; додатково виокремлюється важливе поле дослідження — «ризик»; кожен із критеріїв, у свою чергу, складається з сукупності кількісних та якісних показників; у результаті дослідження можна отримати 18 кластерів (сукупностей) країн з однаковими харак¬теристиками відповідно до обраних критеріїв.

Існують також і такі підходи до міжнародної сегментації: іде-н¬тифікація груп країн із попитом на схожі товари, ідентифікація сегментів, що існують в усіх або в багатьох країнах, вихід з од-ним і тим самим товаром на різні сегменти в різних країнах (Takeuchi and Porter, 1987).

Ідентифікація груп країн із попитом на схожі товари Виділення груп од-но¬рідних країн Схожі кліматичні, мовні, інфраструктур-ні, комерційні, ін-формаційні умови • високий ступінь однорідності, часто уявний

Ідентифікація сегментів, що існують в усіх або в багатьох країнах Виділення універ-сальних сегментів Існування груп спо¬живачів з однакови¬ми характеристиками • невеликий розмір сегмента в кожній країні

Вихід з одним і тим са-мим товаром на різні сег¬менти в різних краї-нах Виокремлення у кожній країні різ-них сегментів, пот-реби яких відрізня-ються від країни до країни • адаптація стратегії продажу та комунікацій

• диференційований оперативний марке¬тинг • може погіршити стабільність іміджу фірми (див. умови) • адаптація до міс-цевих умов

Залежно від рівня інтернаціоналізації діяльності та цілей на зовнішньому ринку фірма обирає певну стратегію організації мі-жнародної маркетингової діяльності та підходи до сегментації ринку (табл. 14).

Коротко-строкові ці-лі Недиференційований мар¬кетинг Сегменти не досліджу-ються і не виділяють-ся Пропонується один товар Мінімальні

Довгостро-кова заціка-вленість у торгівлі Концентро-ваний мар-кетинг Виділяється кілька сегментів Товар зовні пристосову-ється до кож-ного сегмента Великі; рек-лама розра-хована на ко¬жен сег-мент

Орієнтація на зовнішню торгівлю Диференці-йований ма-ркетинг Виокрем-лю¬ються багато сегментів Велика кіль-кість різнома-нітних по асор¬тименту та видах това-рів Дуже великі

На стратегію сегментації (диференціація, стандартизація, кон-центрація) впливають такі чинники: ресурси компанії; гомоген-ність товару; гомогенність ринку; стадія життєвого циклу товару; конкурентна стратегія; цінність (важливість) сегмента.

У середині обраного цільового сегмента товар потрібно пози-ціонувати. Позиціонування визначає характер сприйняття това-ру/фірми споживачами певного сегмента. Позиціонування є роз-робкою та створенням іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняє його від товарів-конкурентів.

Найпоширеніший у світовій практиці є такі типи позиціону-вання марки: позиціонування, яке ґрунтується на якості товару; позиціонування, яке ґрунтується на перевагах або на розв’язанні проблеми; позиціонування, яке ґрунтується на особливому спо-собі використання; позиціонування, орієнтоване на певну катего-рію споживачів; позиціонування по відношенню до конкуруючої марки; позиціонування, яке ґрунтується на бойкоті певної кате-горії товарів.

Позиціонування встановлює прямий зв’язок між стратегією цільового ринку та маркетинговими програмами і розробляється таким чином, щоб ефективно впливати саме на споживачів цільо-вого сегмента. Роль маркетингових програм при цьому полягає у сприянні таким комунікаціям.

Етапами позиціонування / репозиціонування товарів, торгове-ль¬них марок є: визначення сегментів ринку, вибір цільового сегмента (сегментів); вивчення очікувань та споживачевих переваг у сегменті; розробка продукту / торговельної марки, що задовольнятиме саме ці потреби та очікування; оцінка позиціонування та іміджу конкуруючих продуктів / марок в обраному сегменті; вибір / створення іміджу, який відрізнятиме продукт / марку компанії від інших; налагодження комунікацій з цільовими споживачами та розвиток інших сегментів маркетинг-мікс.