|
Структура управління маркетингом, побудована за функціональним принципом, універсальна і придатна для будь-яких напрямів діяльності, зокрема виробництва інформаційних продуктів і послуг, оскільки орієнтована на реалізацію основних функцій маркетингу: управління і контролю, аналітичні, реклам-но-збутові. Функції управління і контролю: • управління маркетингом як системою; • стратегічне і тактичне планування; • виконання та контроль маркетингових рішень; • оцінювання ефективності маркетингових рішень у досягнен-ні цілі; • розроблення пропозицій за всіма аспектами маркетингової діяльності (нові продукти, цінова політика, збутова політика). Аналітичні функції: • систематичний комплексний аналіз зовнішнього і внутріш-нього середовища, тенденцій їх зміни; • аналіз кон’юнктури ринку, покупців, продуктів і послуг, конкурентів, постачальників, посередників, представників суміж-ного бізнесу; • оцінювання конкурентоспроможності продуктів, послуг; • сегментація та аналіз сегментів ринку; • аналіз стану і можливостей фірми; • визначення «ключових параметрів успіху» (індикаторів). Рекламно-збутові функції: • організація та стимулювання збуту; • розвиток комунікативних зв’язків; • організація сервісу; • паблік рилейшнз (виставки, презентації, некомерційні акції); • формування іміджу фірми; • визначення ціни. Відповідно до функціональної структури службу маркетингу виокремлюють у підрозділ, який очолює перший заступник дире-к¬тора організації. Служба маркетингу включає відділ (групу) планування, відділи дослідження ринку, реклами і збуту.
Відділ планування очолює керівник підрозділу або його за-ступник. Він відповідає за розроблення стратегії і тактики марке-тингу в організації, за підготовку управлінських рішень у галузі. Службу маркетингу будують за функціональною структурою в тих організаціях, які розпочинають маркетингову діяльність. Перевагою такої структури є те, що вона дає можливість провес-ти відбір перспективних кадрів, забезпечити ефективне управ-ління в умовах обмеженої номенклатури продукції. Для більшості організацій, що виробляють інформаційні про-дукти і послуги обмеженої номенклатури (наприклад, спеціалізо-вані бази даних, послуги з вивчення внутрішнього і зовнішнього ринків, інформаційне консультування у вузькій професійній га-лузі), ця структура може бути найкращою, оскільки потребує мінімальної кількості співробітників (фахівці з реклами, з дослі-дження ринку, відповідальні за збут продукції, керівник підроз-ділу, що виконує функції планування). Вада функціональної структури полягає в тому, що в разі ро-зширення номенклатури товару і географії ринку втрачається її ефективність, оскільки збільшується кількість підрозділів, зни-жується рівень управління. Ускладнюється і планування марке-тингу продуктів окремих підрозділів, що конкурують в організа-ції під різними торговельними марками.
|