|
Важливою проблемою збирання первинної інформації є отри-мання достовірних‚ значущих результатів. Достовірність отриманої інформації‚ її об’єктивність багато в чому визначаються точністю і чіткістю процедури збирання інформації. Винятково важливою проблемою в цій процедурі є максимальне зниження можливості помилок при опитуванні. Оскільки у більшості маркетингових вимірів задіяні люди (респонденти, вимірники), то більшість помилок — це наслідок особистісних характеристик. Отже‚ потрібно встановити залежність між досліджуваними групами людей та особливос-тями інформації‚ яка може бути отримана з певним ступенем точності та достовірності. Будь-яка розроблювана процедура вимірів обов’язково має бути націлена на потенційних респондентів, оскільки тип респон-дента визначає методологію вимірювання і тип інформації‚ яка може бути отримана. Незалежно від характеристик респондентів можна виділити загальні похибки інформації (рис. 4.2): • обмеженість пам’яті — пам’ять зберігає: нещодавні факти або події; те‚ що є особливо важливим; те‚ з чим суб’єкт згодний (інформація неточна‚ але корисна); • «зіпсований телефон» — неправильна передача інформації та неправильне тлумачення: процес маркетингових досліджень складається з великої кількості ланок та нескінченної множини інтерпретацій одного й того самого факту; • питання‚ на яке відповісти важко — якщо питання сформу-льоване досить складно‚ саме питання складне‚ має особистісний характер‚ то й відповідь на нього не може бути точною (таких питань слід уникати); • комплексні питання і відповіді — якщо на питання немає од-нозначної відповіді‚ то цінність інформації різко знижується‚ особливо якщо опитуються групи людей‚ в яких кожний з опиту-ваних грає свою власну роль у прийнятті рішення; • неправдива інформація‚ перебільшення‚ недооцінка.
Якщо потрібна максимально точна інформація‚ то є три спо-соби уточнити її: ¾ засіб вимірів повинен містити спосіб оцінювання цієї точності; ¾ коригування інформації відповідно до відомого відхилен-ня точності; ¾ передбачення певного відхилення у відповідях на конкрет-ні питання й у зв’язку з цим розроблення відповідних анкет. Джерела помилок Взагалі, існує два джерела помилок: помилка вимірювання (вимірювання не зовсім того, що потрібно — людина може сказа-ти неправду або неточно відповісти на питання) і помилка вибір-ки (вибірка може бути непрезентативною, тобто не відображати цільову частину населення — не тих спитали). Помилка вибірки може бути: • структурною — з цільової групи населення не зовсім точно виділено структуру для вивчення (наприклад список); • випадковою — планована вибірка зі структури (випадкова) — непрезентативна; • «безмовною» — опитувані відмовилися відповідати або були відсутні під час опитування. Теоретична оцінка вибірки вища за її реальний рівень. Точність («правильність») у маркетингових вимірах може бу-ти абсолютною або відносною. Тільки у випадку контрольованих критеріїв можна бути абсолютно впевненим у тому, що вимірю-ється те, що потрібно. В інших випадках доводиться задовольни-тися відносною точністю. У маркетингових вимірах використовуються узвичаєні термі-ни — систематична помилка або зсув, що, як правило, неправи-льно тлумачиться. Зсув — це будь-яка систематична розбіжність між результата-ми вимірювання і дійсним станом, який вони повинні представ-ляти. Відносний зсув можна мінімізувати за рахунок більш вива-жених питань в анкетах, їх послідовності, видів самих анкет. Достовірність може бути прогнозованою. Прогнозована достовірність — це ступінь точності (яку можна завбачити) того, як один або декілька елементів маркетингової системи (споживачі, конкуренти, оптовики тощо) реагуватимуть на деяке рішення або сукупність заходів. Можна спробувати порівняти результати вимірювання з іншим контрольованим критерієм цільової величини, щоб визначити, як цей критерій впливатиме на цільову величину. Прогнозована достовірність визначається за допомогою конт-рольованих експериментів або ретельного статистичного аналізу, який установлює залежність між критерієм і цільовою величиною. Для визначення цієї залежності з достовірною точністю необхідно в процесі вимірювання виключити неконтрольовані та приховані зсуви, а також знайти правильний тип вибірки. Критерії, що не можуть бути проконтрольовані, мають бути обґрунтовані шляхом емпіричного співвіднесення критерію і цільової величини. Варто зазначити, що інформація, поки вона дійде до вищого керівництва, може бути знешкоджена, спотворена або викривле-на під час її отримання, передавання, обробки та зберігання, ана-лізу тощо. Розуміння причин і природи цих пошкоджень дає змогу де-якою мірою компенсувати негативний вплив їх на процес при- йняття рішень. Для отримання достовірної інформації необхідно додержува-тися таких основних правил: • досліджувана цільова аудиторія має бути чітко визначена; вибірка має бути репрезентативною (представницькою); • опитувані повинні володіти знаннями‚ мати свою думку і маніпулювати фактами; • опитувані повинні хотіти і вміти відповідати; опитувач по-винен точно зрозуміти і записати відповідь. Однак у практиці проведення збирання інформації шляхом вибіркових досліджень додержання наведених простих вимог пов’язане із суттєвими труднощами. Для управління цим процесом необхідно чітко знати‚ які по-милки можливі при опитуванні і як їх можна усунути в конкрет-них ситуаціях. Багато в чому успіх залежить від підготовленості самого опи-тувача‚ від його спроможності роз’яснити мету опитування та вміння викликати інтерес до співробітництва. За цих умов не завжди доцільно користуватися послугами недосвідчених‚ непід-готовлених або ж випадкових опитувачів. Необхідно використо-вувати підготовлених професіоналів‚ що знають як саму пробле-му‚ так і психологію досліджуваного ринкового сегмента. Окрім побоювання та небажання відповідати‚ часто опитувані не можуть дати правильну відповідь. Це невміння може бути пов’язане з недостатнім знанням питання або неуважністю рес-пондента‚ помилками у формулюванні самих питань. Часто помилки є наслідком враження від особи опитувача‚ який викликає в опитуваного або негативну реакцію, або почуття ніяковості. Це може бути пов’язане з його зовнішнім виглядом‚ манерою поведінки, некоректністю, нетерпінням.
|