|
В умовах ринкової економіки стратегія маркетингу — основа управління діяльністю організації. Маркетинг допомагає органі-зації визначити своє місце на ринку, де діє жорстка конкуренція. Не випадково на підприємствах, що успішно ведуть ринкову діяльність, служба маркетингу — одна з головних у системі управління і впливає на підготовку та прийняття рішень її керів-никами. Протягом останніх років змінювався підхід до маркетингової діяльності, до управління маркетингом. Помітні такі тен- денції: обов’язкове розроблення програм маркетингу профе-сійними маркетологами, а не інформаційними працівниками, безпосередня участь споживачів ІПП у розробленні програми маркетингу, обов’язкове відображення в бюджетах пріоритетів маркетингу в сфері розміщення ресурсів; керівники маркетин-гової діяльності неодмінно входять до складу вищого керівни-цтва фірми. Успіх інформаційних служб багато в чому залежить від наяв-ності зворотних зв’язків у системі функціонування. Для того щоб вчасно скоригувати свою мету, розпізнати нові цінності, необхід-но постійно вивчати, як оцінюють діяльність інформаційного пі-дприємства споживачі його продукції, наскільки збігається влас-не уявлення про свою роль у суспільстві з офіційною і суспільною думкою. Інформаційні служби використовують прийоми споживчого маркетингу. Це організація безкоштовних курсів навчання, дові-дкових бюро, використання преси і телебачення для пропаганди і реклами ІПП, а також для підвищення поінформованості потен-ційних покупців. Служба маркетингу взаємодіє практично з усіма підрозділами підприємства. Незалежно від структури вона містить такі основні компоненти: • систему маркетингової інформації; • систему забезпечення; • систему управління маркетингом. Система маркетингової інформації — це сукупність про- цедур і засобів обробки техніко-економічної інформації, вивчен-ня і формування попиту на продукцію, методології та викорис-тання засобів масової інформації, реклами. Інформація для контролю розробляється з метою здійснення постійного контролю за маркетинговою діяльністю і швидкого виявлення тенденцій, проблем і можливостей. Вона дає змогу передбачати проблеми, детальніше і в повному обсязі зіставляти результати діяльності з планом і швидше одержувати необхідні дані. Інформація для планування може бути отримана шляхом комп’ютерного моделювання результатів альтернативних планів. «Ідеальна система» маркетингового планування повинна також включати в себе систему польових експериментів, що уможлив-лює перевірку на практиці альтернативних маркетингових про-грам, отриманих шляхом комп’ютерного моделювання. Інформація для фундаментальних досліджень має використо-вуватися для вироблення і перевірки правильності прийняття рі-шень і причинно-наслідкових зв’язків, що підвищать спромож-ність менеджера оцінювати результати заходів і дадуть змогу набути більший досвід. Процедури управління маркетинговою діяльністю цілком за-лежать від своєчасного отримання інформації від усіх джерел, що відображають зміни зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища фірми. Будь-який процес управління маркетинговою діяльністю, не-залежно від структури служби маркетингу і кількості її співробі-т¬ників, складається з наведених нижче процедур. • Дослідження джерел утворення інформації: збирання пос-тійної, періодичної інформації про стан функціонування фірми, характер впливу змін та нових тенденцій зовнішнього середови-ща на діяльність фірми, про відхилення від планових або очіку-ваних показників і результати впливу прийнятих рішень. • Збирання допоміжної інформації для об’єктивного та реаль-ного аналізу показників функціонування фірми під впливом фак-торів зовнішнього середовища. Ця процедура має планомірний і цілеспрямований характер. • Збереження інформації. Вона має поступово опрацьовувати-ся та нагромаджуватись у відповідних базах даних, базах знань та електронних сховищах. Як правило, це сховища файлів з директоріями, пов’язаними з виконавцем чи адресатом, якому призначено файл, або з датою створення, або за тематикою. Отже, на перший план виходить процедура структуризації інформації, яка зберігається. • Аналіз отриманої інформації: визначення, за якими парамет-рами відбулося відхилення від норм і критеріїв, виявлення фак-торів, які спричинили ці зміни, виявлення ключових параметрів, які можуть позитивно вплинути на ліквідацію негативних змін, підготовка альтернативних проектних рішень для вибору і за-твердження. • Розрахунки та прогнозування впливу обраного рішення на досягнення запланованої мети шляхом виправлення відхилень і коригування цього рішення для отримання ефективнішого резу-льтату, оскільки прогнозні розрахунки лише визначають тенден-ції зміни параметрів функціонування і потребують подальшого поглибленого аналізу. • Упровадження і контроль виконання рішення, доведення йо-го до безпосередніх виконавців Одна з проблем, що виникає в процесі управління, полягає в тому, що не існує методично єдиного комплексу показників з ма-р¬кетингу для різних типів підприємств. Отже, вирішити цю про-блему можна, визначивши ключові параметри або індикатори, які впливають на діяльність фірми. Ключовими параметрами можуть бути економічні важелі, які можна поділити на три гру-пи: • стабілізувальні — допомагають вийти з кризового стану; • стимулювальні — зумовлюють збереження або зростання темпів економічного розвитку; • регулювальні — підтримують збалансованість діяльності фірми. Цілеспрямована зміна будь-якого з них може змінити хід ро-боти в заданому напрямку. Взаємозв’язок визначених показників становить єдину систему інформаційного забезпечення процедур управління маркетинговою діяльністю. Система забезпечення включає ті види діяльності і процеду-ри, що забезпечують отримання, обробку, документування і пе-редавання інформації. Система управління маркетингом включає організаційні структури, розподіл відповідальності за посадами, процедури планування і контролю маркетингової діяльності. Стадії процесу маркетингового управління наведено на рис. 6.1. Рис. 6.1. Стадії управління маркетингом 1 стадія — аналіз попередньої діяльності: • перемог і поразок; • виявлення причин (зовнішніх і внутрішніх); • оцінка компетентності та ефективності праці співробітників; • опис стану і прогноз на майбутнє. 2 стадія — підготовка маркетингових рішень: • пропозиція стратегічних цілей на базі першої стадії; • оцінка цілей з урахуванням кон’юнктури ринку; • підготовка рішень для стратегічного планування. 3 стадія — стратегічне планування: • визначення та обґрунтування стратегій маркетингу; • вибір напрямів і встановлення областей тактичних заходів для досягнення цілі. 4 стадія — тактичне планування: • визначення конкретних заходів за всіма напрямами діяльно-с¬ті фірми; • складання оперативного плану; • розроблення шляхів реалізації його. 5 стадія — виконання плану та контроль: • підготовка переліку необхідних коригуючих заходів залежно від величин і причин відхилень фактичних показників від запла-нованих; • контроль за виконанням річних планів; • контроль динаміки прибутковості; • контроль збирання інформації, яка може вплинути на стратегію фірми. У швидкозмінюваній інформаційній галузі ситуаційний аналіз необхідно проводити двічі на рік за допомогою письмового опи-тування, коли у декількох анкетах містяться блоки запитань за всіма напрямами досліджень.
|